1、广告传播视角下传统媒体与新媒体竞合分析摘 要科学技术的发展进步下，广告传播也不断被注入新活力，雨后春笋般发展的新媒体，在很大程度上压制了传统媒体的发展。正是因为这样，新旧媒体都在求新求变，广告传播方式也被迫促使演变。新媒体对传统媒体的影响使得传统媒体面临巨大的挑战和竞争，但传统媒体相对于竞争和整合来说并没有被替代，传统媒体也在这个机遇中取得了很大的进步。关键词：新媒体 传统媒体 融合发展 媒体融合 传统纸媒 广告传播 传播媒介 传播平台 纸质媒体 媒体环境 传播模式目录绪论第一章 广告传播与传统媒体1.1、传统媒体的发展现状1.2、传统媒体的优势1.3、传统媒体的发展瓶颈1.4、传统媒体的广告
2、传播革新第二章 广告传播与新媒体2.1、新媒体传播方式及特点2.2、新媒体的功能及意义第三章 传统媒体与新媒体的竞合关系3.1、新媒体对传统媒体的冲击3.2、传统媒体与新媒体的竞争3.3、传统媒体与新媒体的融合总结正文广告传播视角下传统媒体与新媒体竞合分析绪论消费者需求和市场不断变化，互联网时代已经提供了各种消费渠道的选择，所以传统媒体和新媒体为了把产品的内容贯穿到产业链的分布上。本文分析的是传统媒体和新媒体的特点和新媒体现状。它指出，传统媒体和新媒体已经从竞争转向现代时代的一体化。 这种整合不是处理的内容，因为我们必须贴近产品用户的需求，所以结合新媒体平台的多样性特征，进而区分开发。所以，传
3、统媒体为了取得更宽广的发展空间，就一定要努力与新媒体相互依存、借鉴和互动，跳出固定模式，加快自己的转型。第一章 广告传播与传统媒体1.传统媒体的现状及传播方式1.1传统媒体的发展现状新媒体的蓬勃发展让传统媒体倍感压力，传统媒体在新媒体的竞争，甚至是冲击环境之下，在不断地尝试着去改变自己，以此来顺应时代的发展。所以，传统媒体也渐渐推出了自己的网站和移动客户端应用。新媒体的盈利能力是免费的，通过广告业务利润的方式; 另一种是网上订阅的形式，直接向用户收费。就我们国家现阶段的情况来看，因为消费者还没有形成付费阅读的习惯，所以收益暂时也非常不明显。电视媒体这一方面就当前阶段来看，已经渐渐和新媒体进行合
4、作了。湖南卫视将湖南电视台的金鹰节，在晚间广播过程中的“现场扫码”应用，达到了2000多万人参加了盛会，在行业内掀起一股热议。电视和手机在一起，用户通过大屏幕访问信息，还可以在小屏幕中参与互动，真正做多屏实时交互，将用户直接参与到活动中。湖南卫视在新媒体快速发展的大环境里做出来了如此有活力的节目，是因为将电视媒体与新媒体进行了融合。传统媒体在广播媒体上创新，就喜马拉雅来说，口号是重新发明电台，手机客户端一年半以后由于用户喜爱，规模也突破了8000万。在喜马拉雅客户端里，用户都可以做主播，还可以创建自己的电台。当然，如果用户有自己喜欢的主播，就可以推送喜爱节目，还可以通过评论分享的方式来与喜欢的
5、主播进行互动。1.2传统媒体的优势传统媒体因在较长的历史进程中经历了很多，所以各方面都积累了不少优势。传统媒体在内容上对新媒体的依赖性是很高的。还有的话就是，新媒体的挤压下传统媒体的市场在萎缩，又因为媒体传播中原创报道的原创性仍然来自于传统媒体，所以传统媒体还是有很大优势的。 在中国，这一优势更加具有决定性的作用，而大多数时间，受众所接受到的信息都是由新媒体提供的简单的“新闻快餐”式的。相应的，传统媒体就会有更多的精力和时间做出来深刻以及全面的新闻来报道。在传统媒体发展过程中，积累了很多优秀的行业人才，他们通过专业培训和专业职业规划和职业道德教育。 所以传统媒体不但具有专业的沟通理念，也已经建
6、立起了健全的运作机制。传统媒体在长期的运营和发展中，在受众间获得了不同程度的影响力和知名度，这又是传统媒体的另一个优势。在短时间内，新媒体是没有办法超越这种品牌效应的，但这优势并不是无法打破的，对传统媒体来说，新媒体是一个强劲的对手，在吸引受众方面有很大的竞争力，所以传统媒体为维持和扩大这一优势，应该注重提升品牌价值并进行品牌再造。1.3传统媒体的发展瓶颈报纸的文字为主要形式的新闻，因为报道是一个单一的线性，摘要的消息摘要，所以报告和客观现实有一定的差距。新闻信息的内容又因为版面的限制变得非常有限，保留的下来的那一部分内容，就必然的是最有价值的了，用这种形式来迎合阅读者的阅读取向，缺乏个性也就
7、是必然的。在这样一个信息时代，报纸的及时性和内容内容不能满足观众的消息。报刊数量本身有限，新闻来源也是有限的。报纸的地域限制又使得信息的覆盖面受到极大的限制，导致传播者和受众沟通不畅。而且报纸的打印和存储又 是一件非常麻烦的事情，所以搜索查询也非常的不容易。听众的收听顺序只能和电台播出的顺序一样，当然也不能反复收听，声音会在一瞬就消失了，不容易记忆和无法保存。它的传播方式还是线性的，视觉上就更加没有办法达到直观性和生动性了。与报纸和广播都有所不同，电视声画结合，但是它的表现形式还是不够丰富。而同样的广播，线性传播方式不能重复观看，地域限制，让观众不能选择所需的电视，而网络让消息传播到文字，声音
8、等方面丰富 和各种形式的表达。观众的信息无法在短时间内得到应有的反馈，只是向观众单方面的被通讯社传播信息，观众只能是被动的接受信息，并没有办法去将自己对信息的看法表达出来。报纸、广播、电视三大媒体的传播是相同的，都是单向来进行传播的。1.4 传统媒体的广告传播革新行政手段与资本手段并用来推进传统媒体系统内部的合并，加快文化体制改革，降低媒体的数量减，这都是传统媒体的广告传播革新方向；其次进行必要的纵向整合，减少经营成本，优化竞争环境，减少不良竞争；最后要拓宽各类传统媒体的收入空间，多元化经营，将单纯依靠广告收入的模式摒弃掉，关注和加强对互联网新形态的投资。多屏时代现在，媒体传播计划和宣传策略的
9、布局，屏幕的意义在下降，关键是内容是否可以关注互动的形成甚至转变。 屏幕主要是到达渠道，用于互联网人群，广告的到来几乎没有意义。传统媒体在这个互联网时代有一个非常重要的优势，那就是了解广告主在某方面的需求，提升广告内容的创意价值，例如在电视上发布创意广告，来触发互联网上的创意传播。第二章 广告传播与新媒体2.1 新媒体的传播方式及特点2.1.1新媒体的特点一、高度交互性传统媒体通信应用的主要方式是点对点和一对二的形式，通信者和接收者之间的通信与合作不高，新媒体点对点和一对一通信模式， 沟通和接受其中广泛，自由的交流与合作。虚拟和自由是虚拟社区的主要特征，加之虚拟社区中的交流互动和现实生活中的完
10、全不一样，所以受众与周围人的交流互动就是核心。信息是多个合作而成的，这就体现了信息形成过程的交互性。合作的人与人互相之间不认识，没有面对面实际交流过，所以他们之间的情感表现和看法呢也就更加的自由了。新媒体时代，通过使用媒体的方式实现双向互联网的技术支持传播，当然要实现这种新型的人际沟通，手机电脑还有各种媒体播放器也是可能。二、自主参与性在传统媒体的传播模式下，因为传播者是一个控制者的角色，所以观众对信息的传播根本没有机会做出选择。出现了一种新的沟通方式，在新媒体时代到来的现在，每个人都有自主发言权，每个人都可能是来自媒体的，可以充分的表达自己的意见和见解，每个人又都是沟通者。 所以观众不再是之
11、前被动的角色，现在他们的积极性和主动性是很强的，利用新媒体主动接受信息。三、共享全球化在虚拟的网络世界里，思想是自由，信息也可以毫无限制的传播到世界的各个角落，信息传递的时间与空间的差距消失了。在网络上，数目很多的不同性别，不同种族，不同肤色以及不同国籍的人在进行着交流，新媒体工具使大众传播理论将电视观众和广播观众以及报纸读者都称为“受众”。2.2 新媒体的功能及意义2.2.1 功能一、大众传媒功能。即新媒体拥有非常强大的信息和新闻媒体功能，谷歌，百度，雅虎等信息提供搜索主要搜索引擎网站; 新浪，搜狐，网易等信息服务提供大型商业门户的核心; 这些网站提供文化服务，包括小范围的点对点个人交流，还
12、有论坛，博客等大众媒体业务。二、沟通交往功能。即时、平等、开放的新媒体将现实生活中的交往障碍打破，我国即时通信的用户达到亿人，半年增长过万，不同话题和兴趣形成光怪陆离的网友圈子，而且网友还邮资机的网络语言，比如约定的语言文字和表情符号以及众多的简介形象，网名的社会交往被大大的拓宽了。三、数字娱乐功能。网络音乐，网络游戏，还有在线视频，其中国互联网用户拍名都在前十。网络音乐排第一，在线视频排第四，网络游戏排第七，这三者的用户都达到了一亿人之多。这些用户随着新媒体的发展数字娱乐不断从青少年扩散到其他人群。四、知识传承功能，互联网用户可以在短时间内通过数据库，数字图书馆，学术网站等网站存储大量知识，
13、以获得大量有用的信息。新媒体让无比巨大的知识海洋变得数字化，给知识的传播和传承带来了非常重要的影响。五、电子商务功能。电子商务贸易活动开辟了一个新的渠道，这也是新媒体在当下进行经济活动的一个重要的手段。传统媒体在新媒体的影响下也拓宽了交易渠道，由于互联网的技术支撑，传统媒体也实现了不断的网络和技术整合，具有新的发展和活力。六、汇聚民意功能。民众在新媒体平台上表达言论、表示质疑，讨论的大多数问题其实都是与百姓自己相关或者国家活动等的问题。通过这样的平台，政府有关部门可以通过倾听百姓的心声和需求来提高和完善自己的行为。同时还实现了对国家机关的监督，防止滥用权利的事情发生，保证了社会的公平与公正。2
14、.2.2新媒体的意义一、 新媒体在一定程度上拓宽了人们的生活空间，不仅在时间和空间上有所延续，最重要的是创造了一个毫无违和感的现实世界。社会的生活空间在这种转变下，已经不再是一个单一的传统社会生活，现在已经成为了一个虚拟而又与现实交织在一起的新的世界。二、建构公共领域，推进了社会民主。人们不再依赖别人，因为新媒体的出现，不但消除禁锢使人民变得自由，而且有途径关注公共事务，对国家或公众的大小问题也可以有自己独到的见解和想法。因为拓宽了的信息渠道，受众可以在很短的时间内接受信息，促进了公平，建立这样的信息制度也让社会公平受到政府各级部门的重视。从而新媒体就可以在最短的时间内联系并接触到政府信息，这
15、使政府的透明化建设成为可能办到的事情。三、展现真实虚拟的文化。传统媒体市场的标准下，许多产品没有办法进入某些特殊的传播渠道。这个问题需要新媒体来克服，同时，新媒体为普通百姓提升自我，实现自我提供很大的可能性。 受众与传播者之间的交流机会有明显增加，借此机会，人们可以轻松的去了解新媒体的内容。 还有新媒体在这方面的多媒体、数字、宽带和听众接受信息的变化以及互动，都非常大的促进了网络游戏的出现和发展。3.传统媒体与新媒体的竞合关系3.1新媒体对传统媒体的冲击与竞争 新媒体对传统媒体的三大冲击就发行量来看，纸质媒体呈现逐年下降趋势，不得不说，新媒体对纸媒的冲击还是很大的，其主要原因是，读者群少了，影
16、响力也降低了。我国，年轻人大都习惯性的从网络上获得新闻信息，自己掏钱买报纸的人越来越少，网络降低了读者对报纸的依赖程度，也改变了读者的阅读习惯。人们要求接受信息并发表自己的见解，被动接受信息不能够满足，互联网就提供给人们这样的一个平台，通过应用博客、微博等的新媒体，让社会听到自己的声音。传统媒体广告大幅跳水。传统媒体的受众年龄范围的偏离，从根本上影响了传统媒体在广告经营方面的投资及收益。相反的，受众优质、目标群体细分且广告形式多样的新媒体广告受到更多广告主的喜爱。传统广播媒体受众分化。广播在传统媒体发展的历史长河中，本来有着中流砥柱的作用，但是在电视网络等的新媒体的冲击之下，受众逐渐分化，开始被忽略，处境相当尴尬，很难生存并继续发展。就广播传媒目前的情况来看，有大批的中老年听众存在，相对的，年轻听众在大