1、酒店管理专论 分析我国经济型酒店开展中存在的问题中国经济型酒店近十年取得了迅猛的开展, 但在迅速开展的背后由于需求变化快、酒店管理反响速度跟不上需求变化、2023年开始蔓延的世界金融危机等种种原因, 经济型酒店的开展受到了严重的影响。本文试图从中国经济型酒店的现状出发, 分析我国经济型酒店开展中存在的问题, 并以如家酒店为例, 从顾客价值曲线角度提出开展中国经济型酒店的策略, 希望对中国经济型酒店的开展有一定的参考价值。随着我国参加WTO以及2023年北京奥运会和2023年上海世博会相继召开, 将会给中国度假旅游以及商务旅游业带来无限商机与挑战, 也必然带来酒店业的蓬勃开展。近几年以来, 中国
2、城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段, 受不同收入水平及消费观念转变的影响, 一种清洁、廉价、提供根本效劳的酒店 经济型酒店, 及时迎合了群众顾客的需求。近几年经济型酒店的开展速度很迅猛, 但迅猛开展的背后也隐藏了许多问题。一、 中国经济型酒店的开展现状经济型酒店又称为有限效劳酒店, 其最大的特点是房价廉价, 其效劳模式为 b& b(住宿+ 早餐)。经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国, 近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化,它把效劳功能集中在住宿上, 力求在该核心效劳上精益求精, 而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设, 以降低投入的运营本钱。我国经济型酒店
3、的快速开展已形成了三大阵营: 一是全国性经济型酒店品牌, 如如家快捷、锦江之星、七天连锁等; 二是区域性经济型酒店品牌, 如上海莫泰168、南京金一村、郑州中州快捷、重庆扬子江饭店等; 三是国际经济型酒店品牌, 如美国温德姆集团旗下的速8、法国雅高集团旗下的宜必思等。经济型酒店有着巨大的市场潜力, 具有低投入、高回报、周期短等突出优点, 加之国内终端住宿市场的巨大需求和旅游业的持续开展, 其开展前景非常被市场看好。截止到2023年1月, 中国经济型酒店数量到达2805家, 客房数为312930间, 中国经济型酒店的前三名是如家、锦江之星、莫泰连锁, 市场占有率分别到达了18%、11%、10%。
4、其中, 作为中国经济型酒店领头羊的如家创立于2023年, 2023年10月在美国纳斯达克上市(股票代码: HM IN )。2023年如家新开设200家门店, 2023年方案开设160家门店, 到2023年方案累计开设1000家门店, 完成在全国主要商旅城市的布点工作。二、 中国经济型酒店开展中存在的问题(一) 战略不明晰, 顾客定位模糊顾客定位就是将企业的效劳、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置, 包括企业从事什么业务以及如何创造价值等。特别是要分清楚哪些客户对企业是至关重要的, 哪些是必须要放弃的。而我国绝大多数经济型酒店缺乏这种规划, 表现在对顾客的定位还根本停留在按价格区分,
5、 而不是效劳功能的差异化上。如家创始人经过详尽的调查发现, 不同星级酒店, 从五星级到一星级, 根本上都提供大而全的效劳设施, 并且价格与硬件和效劳水平成正比。实际上, 这种区分既不科学, 也不符合实际。不同的人群, 其对效劳功能的要求差异是很大的, 比方高端商务人士, 需要的是相对全套的效劳, 对包括住宿、饮食、接待、会议设施等都有较高的要求; 而旅游人群, 那么侧重住宿的安全性和舒适度, 尤其重视卫生状况, 对其他方面的要求相对较低。由于顾客定位的模糊, 使得很多经济型酒店的经营规划显得散乱而无逻辑性, 也就无从下手去控制成本和提升效劳质量。(二) 注重模仿, 行业同质化严重对企业经营相对
6、优势的过度追求必然导致对竞争对手的过度重视。企业采取的任何行动皆以竞争对手为导向, 由于无视了顾客的真正需求, 也就开拓不了新市场, 片面地追求比竞争对手做得更优, 最终会使企业相互模仿并且趋同, 在有限的市场份额下展开剧烈的恶性竞争, 使得整个行业的利润下降。在如家酒店建立之初, 如家的创始人发现, 某一城市某一地段的同星级酒店, 在效劳项目上高度雷同, 往往一家酒店推出某一新项目或优惠措施, 邻近的酒店马上就会跟上, 而不管这个项目是不是能够增加顾客价值。这种盲目竞争的行为无疑抬高了酒店的运营本钱。而竞争手段和核心优势的缺乏, 使得各家酒店对此类恶性竞争行为明知不可为而不得不为之。(三)
7、经营方式落后, 品牌认同度较低我国的酒店行业或酒店管理公司中, 多为单体经营, 规模普遍较小, 缺乏品牌意识, 因此往往陷入到高投入、低产出的恶性循环中。从顾客的角度来说, 现代顾客追求能够自我安排和掌控的生活方式, 酒店住宿尤其如此。无论是外出公务还是旅游, 顾客都追求确定性的效劳, 他们期望在陌生或是遥远的地方能够得到确定性的住宿安排。而中国的酒店企业往往是单一地域经营、非连锁管理的, 经营模式粗放, 因此也无所谓品牌的塑造和管理。由于各地酒店的价位、条件、效劳质量差异很大, 对异地顾客来讲具有很大的不确定性, 由此导致顾客对酒店的熟悉度、认同感较低, 酒店的选择也因此存在盲目性。这与欧美
8、兴旺国家的同行业情况是完全不同的。在欧美兴旺国家, 连锁酒店的收入占美国酒店业的64% , 而中国不到10%。(四) 无视顾客需求变化, 效劳价值链延伸不够大多数酒店设计理念、硬件设施、效劳水平还停留在20世纪90年代的效劳层次上, 对顾客需求变化的敏锐度和适应性较差, 在效劳产品价值链的构建上还不够完善。对于出差和旅游人士而言, 他们希望能够提前了解到所到地区酒店的大致情况, 如地理位置、交通状况、价格、空余房间等全方位信息, 以方便行程安排,而这一需求却由于受到酒店硬件条件和管理系统的制约, 无法得到满足, 这无疑将降低顾客的满意度。当前, 我国经济型酒店的价值链组合(如表1所示)对顾客而
9、言, 尚缺乏效劳全过程的功能价值和情感价值的体验, 比方让顾客参与酒店的效劳过程, 这在一定程度上降低了顾客的满意度。我国经济型酒店的价值链组合价值链价值要素远程预定抵达交通入住手续客房效劳商务支持便捷性实用性安全性舒适性经济性三、 基于顾客价值曲线的经济型酒店的开展策略(一) 顾客价值曲线1 顾客价值关于顾客价值理论, 菲利浦# 科特勒在营销管理%一书中提出了几个不同的价值概念。他认为顾客认知价值(customer perce ived va lue, CPV)是指预期顾客评估一个供给品和认为值得的所有价值与所有本钱之差。而总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一
10、特定供给品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值。总顾客本钱(tota l custom er cost)是指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供给品时引起的一系列本钱, 包括: 货币、时间、体力和精力本钱等。因此, 顾客认知价值可简单表述为总顾客价值与总顾客本钱之差, 对于某一个市场供给品来说, 只有当顾客的感知价值能够让顾客满意时顾客才会购置。经济型酒店的顾客价值和顾客本钱如表2经济型酒店的顾客价值 属性矩阵、表3经济型酒店的顾客本钱 属性矩阵所示。经济型酒店的顾客价值 属性矩阵利益属性便捷愉悦经济安全归属感健康价格网络营销地理位置装饰设备品牌效劳种类效劳质量经济型酒店的顾客本钱
11、属性矩阵效劳流程感知本钱远程预定抵达交通入住手续客房效劳咨询投诉结账离开费用精力时间个人信息交付2 顾客价值曲线据MBA智库百科( 2023 ) 对于价值曲线的解释是, 价值曲线是经由价值曲线的评量方法进行某个行业的内部与外部调查而绘制出, 这个方法是透过该行业的顾客所感受效劳品质受到哪些主要因子的业绩表现, 来评价顾客总体感知效劳质量的方法, 最终目标是藉由此评价方法, 画出一条价值曲线。设计顾客价值曲线一般包括五个步骤:(1) 确定影响顾客价值的价值要素; (2) 设计问卷进行调查, 让顾客给每个价值要素打分; (3) 进行分数加总, 划出为顾客感知的价值曲线; (4) 对照顾客感知的价值
12、曲线, 评价并重新设计企业的价值曲线, 以提高顾客感知的价值水平; (5) 适时调整改良企业的价值曲线, 提升顾客感知价值。(二) 案例分析: 如家酒店如何应用顾客价值曲线取得开展如家酒店从2023年建立, 2023年其股票在纳斯达克上市, 2023年成为中国经济型酒店的第一品牌拥有者, 短短7年取得了如此的成功, 关键一点就是重新裁剪酒店的价值曲线, 去掉多余的, 减少过度的, 提供且仅仅提供客户真正需要的那些价值。1 明确定位, 走差异化策略任何成功的企业都是从一个好的定位开始: 进入什么样的市场、为什么样的顾客效劳、提供什么样的产品、追求什么样的价值诉求等等。在竞争如此剧烈的酒店行业中,
13、 如家的管理者注意到高档的酒店干净、豪华, 但是不经济; 低星级的酒店经济却不安全和不卫生。这是很大一局部消费者对这个市场根本需求的落差。如家透过数量供给过剩的外表看到了质量供给缺乏的本质, 将自己定位在价格敏感程度相对较高,又要求卫生安全的中低档市场, 相当于二三星级的规格。在客源上, 如家看到了中小企业蓬勃开展蕴藏的市场时机: 由于企业预算的约束, 他们偏好经济的价位, 但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的效劳。因此, 从成立之初, 如家就有非常清晰的顾客定位, 它的核心消费群体是中层白领等商务人士和自助出行的游客。根据数据统计, 这个人群中有高达80% 属于商务人群, 其中I
14、T、通讯领域的白领占到了25% , 80% 的人在20岁至40岁之间。这是一个高速成长的消费群, 消费比拟理性, 具有行为上的共性。2 规划价值曲线, 避开同质化竞争明确了核心顾客, 接下来的任务便是根据他们的特定需求, 对客户价值进行精简。借鉴西方经济型连锁酒店的精髓, 如家在自己的价值曲线上标定了交通便捷、价格经济、干净舒适这几个重要的指标。因为根据市场调查, 如家发现, 200元一天是大多商务人士心目中的合理价位, 目前在大城市中, 这个价位上的酒店产品几乎都无法令商务人士满意, 不是设施简陋就是位置偏僻。如果能够在这个价位上提供满足他们根本需求的产品, 将非常有吸引力。在价格已经被根本
15、限定的前提下, 寻觅顾客不那么在乎的价值维度, 从中尽量挤出利润空间, 将有限的资源分配在最重要的地方, 就成了整件任务中最需要创造性的局部。现在, 如家的口号是 一二三四!, 即一星级的墙、二星级的堂、三星级的房、四星级的床。既然目标顾客对准商旅人士, 位置接近城市的主要商务区或繁华的商业中心就非常重要, 但是这种地方都地价不菲, 如何两全呢 如家选择的是繁华地段中的生活区而非商业区, 这里的价格相对临街的位置来说廉价不少, 但是距离并不太远, 一般由租用的厂房或普通房屋改造而成。对于这些顾客而言, 最重要的需要就是住宿干净、安全、舒适的睡眠环境, 能够洗澡。因此,如家在直接影响顾客休息质量的那些方面竭力确保高品质: 室内色调更温馨, 淋浴隔间使用推拉门, 楼道铺设地毯吸音等等。而在与之无关的地方却