1、关于GPS车载控制系统私家车市场推广困境分析摘要: GPS车载控制系统是GPS市场的一个新兴产品，它在工程市场发展十分迅速，但却在私家车市场中遭遇滑铁卢，销售乏力。本文通过整合营销5R理论，从消费者出发，剖析这一现状的原因，并提出解决策略。关键词： 窘境 5R 消费者 关联理论 响应理论 口碑理论 关系营销理论 1 背景市场上就面临着如下的窘境：一方面是中国8000万私家车保有量的庞大的市场，即使是未来10%的私家车800万辆车能够安装GPS车载控制系统，这个市场的容量都是让任何厂家垂涎三尺；另一方面产品确实在市场中迟迟打不开销路，GPS车载控制系统已经在私家车市场上推广有5-6个年头的时间了
2、，除了在广东有少量的销量之外，在全国其他地方都是一片惨淡。因此，解决GPS车载系统在私家车市场上的推广是行业内的一个棘手的问题，同时也对国家的汽车行业的良性发展带来了一定的阻碍。2 原因分析因此，解决GPS车载控制系统在私家车市场推广的问题，确实是具备了一定的现实意义。要解决GPS车载控制系统在私家车市场推广的问题，首先就要找出问题的整洁。笔者认为主要2.1 产品价格过高GPS车载控制系统的批发价格在2000元以上，4S店的零售价格通常在3000元以上，高昂的价格让私家车车主难以接受，从而导致产品打不开市场。李勇. 我国车载GPS系统的应用现状与发展前景. 合肥学院学报. 2008,(2)：3
3、.2.2 产品定位不准GPS车载控制系统的功能中，厂家以前一直强调的是防盗的功能，这样的产品的定位，在工程市场和集团市场中能够得到认可，但是在私家车市场中却遇到了问题。这个问题体现在以下两个方面：一是私家车用以防盗的产品很多，成本很低，而消费者选择的余地很大，不愿意接受GPS车载控制系统。现在汽车通常用的防盗锁用非常多的种类和款式，而且一般定价都在200块钱以下，如此低廉的成本，消费者购买的门槛低，比较容易接受，相反GPS车载控制系统的较高的成本，购买的门槛远高于一般的防盗锁，消费者自然难以接受。二是，消费者在购买私家车的时，也有部分客户会选择汽车保险来规避防盗的风险。由于消费者购置了车险，即
4、使发生私家车被盗的情况，保险公司也会进行赔付，对于消费者而言，再来购置GPS车载控制系统难以接受。2.3 产品性能有缺陷GPS车载控制系统实现它的定位和防盗等功能，是用过移动信号来实现，但如果在信号不好或者使用类似屏蔽信号的仪系统后，车载控制系统的防盗的功能就会受到影响。2.4 私家车车主需求不旺占相当大比例的私家车车主，购买的私家车紧紧作为家庭代步工具使用，基本不会去陌生地方长途跋涉，从而也对GPS车载控制系统关注度较低。大部分私家车主，购置私家车仅用于上下班代笔，路线简单，环境熟悉，对GPS定位的需求比较少，导致对GPS车载控制系统关注度低。3 运用5R理论以消费者为焦点来策略分析3.1
5、关联理论分析GPS车载控制系统并没有成功的把握到私家车车主的需求和自身的产品优势的结合点，GPS车载控制系统拥有远程定位、远程控制等诸多功能，而厂家在宣传中往往只强调了它的防盗的功能。而产品的防盗功能的定位，却让其陷入了汽车防盗系列产品竞争的红海。笔者认为GPS车载终端厂家并没有对消费者的需求进行深入的分析，从而导致了产品的定位同消费者需求脱节的现状，而要改变这一现状，就必要对消费者进行比较深入的调查分析，从而根据消费者的需求和市场竞争情况，针对私家车市场重新对产品进行定位和规划，从而才能建立起和客户的关系。3.2 消费者感知理论分析经过调查，GPS车载终端的私家车客户对产品有很多不好的使用体
6、验，具体表现在：3.2.1 产品性能有缺陷这个体验表现在：一方面，GPS车载终端是利用通讯网络来实现远程定位、防盗防抢等功能，而一般的通讯网络的信号是具有局限性的。例如，一位用户在使用赛格车圣的GPS车载终端时反应，对于防盗能力我不敢评论，就讲讲使用二年来的体会，存在一下缺陷，如果使用手机屏蔽系统（赛格有卖，手持的2000元左右，用来装在会议厅里屏蔽到会者手机信号，保证会场安静，福田区委会堂就装有）或者在负2楼一下地下车库，即使防盗系统预警，监控中心也不知道，盗车贼就可以从容盗车了；此外，产品没有报警的功能，消费者反应，即使车被砸个坑，也不会乱叫，也不会报警，除非车门被打开。3.2.2 产品缺
7、乏包装，导致产品的价格，消费者无法接受我们在调研中，客户普遍想我们反应产品的价格过高，私家车车主接受不了。GPS车载终端产品的价格一般是在2000元以上，高端的是4000-5000元，而国内私家车市场主要是以中档和低档车为主，产品的价格本身已经超过消费者的上限，而产品也没有进行包装，所以导致消费者对GPS车载终端的负面印象。通过对上述消费者感知要素分析，笔者认为如果要解决上述两个负面的问题，就必须要：一是首先还是需要基于第一个要素，对产品进行正确定位以后，才能对产品进行合理的包装；二是GPS厂商需要正视消费者所反馈的两个问题，及时对缺陷进行改进。3.3 响应理论分析在调研中，我们发现GPS车载
8、控制系统的推广的方式目前存在比较大的缺陷：首先从产品的广告营销策略来看，GPS车载控制系统的广告营销还停留在工程市场的推广的老思路中，缺乏针对性的营销推广策略；同时对于价格较高的汽车产品而言，大部分GPS车载控制系统厂家的广告投入也非常少。没有针对性的营销策略，没有相当量的广告投入,GPS车载控制系统的销售自然比较尴尬。其次从渠道推广的策略来看。GPS车载控制系统目前选择4S店的渠道、汽车配件市场的渠道来做为主要推广渠道。再对目前渠道是否适合推广进行判断之前，我们先比较一下GPS车载控制系统，同其他汽车配件的不同：一是GPS车载控制系统单价更高。一般汽车配件的价格大部分集中在1000元一下，而
9、GPS车载控制系统价格动辄2000元-3000元；二是一般的汽车配件功能和使用都比较简单，而GPS车载控制系统相对来说是比较复杂的汽车配件。从以上产品的分析中，笔者认为，GPS车载控制系统的产品特性是和一般的汽车配件是不相同，我们单纯的选择4S和汽车配件市场的渠道来做推广的话，是不合适的。通过响应理论的分析和市场调研，笔者认为GPS车载控制系统的选择推广的渠道和推广的营销策略都是有欠缺的，如果要改变现状，首先还是需要对GPS的产品定位做一个明确，然后才能根据产品定位来选择适当的渠道和针对性的营销策略。3.4 口碑理论分析从口碑理论的角度来看，GPS车载控制系统在私家车的推广上仍然做的比较差。经
10、过调研，笔者认为出现上述情况的主要原因，在于GPS车载终端厂商的短视。而厂商的短视的原因，又是因为目前厂商的销售主要集中在工程、公共交通等市场，对于推广难度较大的私家车市场的产品的美誉度不甚关注。殊知口碑理论是塑造品牌的重要手段之一，厂商的短视必然会为其开拓私家车市场带来负面的效果。3.5 关系营销理论在调研中，笔者发现GPS车载终端厂商和消费者之间的关系营销，互动活动几乎没有，仍谈停留在简单的交易行为程度。关系营销是5R营销的难点之一，因为影响消费者购买产品的因素，除了传统营销理论4C,4P中所提出的基本因素以外，还有情感的因素，消费者总是倾向于自己购买自己情感上比较认同的产品，因此在同质化
11、泛滥的市场竞争中，同客户之间保持良好的关系，赢得客户的忠诚度，是一件如此重要的工作，而关系营销就可以做到这一点。并且关系营销也是产品塑造品牌的重要手段，不重视关系营销，产品的品牌的塑造就会变得很艰难。从以上的5R理论的系统分析中，可以很清晰地看到，GPS车载控制系统在私家车市场推广的步履维艰，最终的原因还是在于产品和消费者产生了脱节现象，因此要解决GPS车载控制系统在私家车市场推广的难题必须要从消费者出发。参考文献：1 李勇. 我国车载GPS系统的应用现状与发展前景J. 合肥学院学报. 2008,(2): 2-3.2 胡刚. 车载导航技术现状及其发展趋势J. 系统工程. 2006,(1): 1.3 周琼. 整合营销传播理论在我国运用的背景及趋势J. 商场现代化. 2007,(1): 1-2.4 罗浩. 中国车载GPS产品市场发展趋势研究报告J. 汽车之家. 2006,(11): 3.5 MP4地带网论坛. GPS国外市场发展现状与趋势Z. 2007,(12)6 赵静，曹冲. GNSS系统及其技术的发展研究J. 全球定位系统. 2008,(5): 6.7 电子工程世界. 车载导航市场产业现状及发展前景分析Z. 2009,(2)