1、优质文档基于特斯拉产品策略的研究与分析摘 要：传统汽车正经历着前所未有的变革，“新四化的提出也给汽车未来的开展指出了一条道路，最好的实践者就是特斯拉。通过15年的开展，特斯拉从一个汽车制造的“门外汉，变成了全球瞩目的“挑战者，通过产品的推进策略，与产品差异化策略，及技术聚焦策略，让特斯拉的汽车产品具备挑战传统汽车巨头能力。关键词：特斯拉;智能化;电动化;产品策略2023年8月末，特斯拉市值一度到达4000亿美元，到达丰田的2.5倍，而特斯拉2023年预计年销量大约50万台，缺乏丰田的二十分之一。市值不能代表特斯拉当下实际经营情况，却代表着市场对于特斯拉未来经营情况的肯定，也是对特斯拉的产品竞争
2、力的认可。这点与界的苹果很相似，这几年苹果在全球智能市场的份额虽然在11%15%之间徘徊，但却获得了整个智能行业65%以上的利润。苹果和特斯拉相同的一点就是高利润，各自都有有别于其他品牌的技术和产品，这是支撑它们在各自领域成为领军企业的底层逻辑1。一.特斯拉的产品线2022年8月担任特斯拉汽车公司董事长的Elon Musk在“特斯拉的秘密宏图（你知我知）中公布的 Tesla 开展规划2：1.生产跑车;2.用挣到的钱生产价格实惠的车;3.再用挣到的钱生产价格更实惠的车;4.在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项。在此总规划的指引下，特斯拉经过10年的开展，共发布了4款车型，包括：Roadst
3、er，Model S，Model X，Model 3。Roadster，定位纯电动敞篷跑车，是以路特斯（莲花跑车）Elise根底上进行电动化改装生产的全球首款量产电动敞篷跑车，车身采用碳纤维材料，电池采用18650型钴酸电池组，续航里程到达320公里，百公里加速不到4秒，最高时速200km/h。于2023年上市，售价约11万美元起。Model S，定位纯电动四门豪华轿车，全系标配全轮驱动双电机，高配车型还额外增加了后置电机，85kWh的长续航版，续航里程到达 480km，百公里加速4.4秒。 除此之外，Model S 配置了独立仪表盘和17寸液晶触摸显示屏，可选装自动辅助驾驶系统。 于2023
4、年上市，售价约5.7万美元起。Model X，定位纯电动跨界车型，介于SUV和轿跑之间，采用“2+3+2的座椅布局，后门采用鹰翼门造型，充满时尚感和科技感，与Model S一样，也配置独立仪表盘和17寸液晶触摸显示屏，可选装自动辅助驾驶系统。P90D长续航版续航里程到达413公里，百公里加速3.8秒。于2023年上市，售价约10万美元起。Model 3，定位纯电动紧凑型轿车，长续航版百公里加速的时间仅需 5.3秒，续航里程到达668公里，取消独立仪表盘，采用15寸液晶触摸显示器替代，搭载新的自动辅助驾驶系统，可根据行驶环境自动调节行驶速度，自动完成车道变化和自动泊车。于2023年上市，售价3.
5、5万美元起。至此特斯拉完成10年的三步走战略，从高端车型向平民化车型布局，实现了品牌和产品规模的双提升。张伯顺（2023）将特斯拉的产品推行方案总结为“三步走策略：即第一步针对高收入人群制造高档车获得品牌效益，第二步面向中高收入群体生产相对低廉车型，最后生产平民化车型的产品策略3。作为一个市场新进入者，虽然面对不同人群提供不同的产品，但與市场已有的产品差异性的逻辑根本一致：电动化（环保），智能化，网联化。2023年7月Elon Musk在发表的特斯拉蓝图第二篇章（Master Plan Part Deux）中提出了第二个十年的战略4：1. 创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板。2
6、. 扩充电动汽车产品线，满足各细分市场需求。3. 通过大量的车队学习功能，开发出比人类手动驾驶平安10倍的自动驾驶技术。4. 让车辆在闲置的时候，通过分享来为你赚钱。对于第二阶段产品，主要在于扩充产品线，满足各细分市场需求，一方面将第一代产品进行升级，主要包括：电动化升级，采用新的电机和电池组，智能化升级，采用最新的autopilot系统，网联化升级，搭载新的网联系统支持FOTA，另一方面布局更多细分市场需求。Model S和model X的小改款车型在2023年上市，采用了三代永磁电机，续航里程提升80公里和40公里，支持最新的充电桩，采用了全新的自适应空气悬架。而换代车型，将会搭载更高效的
7、动力系统，包括更大容量的电池和更强动力的电机。通过这些改进，续航里程将到达700-750公里，百公里加速在2.5秒左右，更简洁现代的外形和内饰设计，搭载最新的自动驾驶功能，该款车型方案2023年上市。Roadster换代车型，改进内容包括电池容量提升到200Kwh，续航由400公里提升到1000公里，最高车速由200Km/h，提升到250km/h，百公里加速由4.6秒提升到1.9秒，2023年发布接受预定，预售价20万美元。Model Y ，是定位低于 Model X 的入门的纯电动 SUV，整体设计风格与Model 3相似，可以说是Model 3的SUV版。同样采用双电机全轮驱动模式，续航4
8、80公里，百公里加速3.7秒，支持7座布局。2023年3月首批交付，售价在 3.9万美元起。Tesla Semi ，定位是纯电动半挂式卡车，长续航版本最大行驶距离可达 805 公里，在加速性能上百公里加速仅需 5 秒，负载 8 万磅，百公里加速仍可在 20 秒左右实现，每英里的行驶本钱约为 1.3 美元，大概是一般长途汽车的 75%，采用增强型autopilot系统，添加了自主制动和自动巡航等高级辅助驾驶功能，保证长途的平安性。于 2023 年发布CyberTruck ，定位是纯电动皮卡，有三种不同的动力配置，其中最高配的三电机全轮驱动版本，能够在2.9秒内从0加速到时速96公里，续航里程到达
9、500盈利，而它的拖拽能力可以到达6.3吨。配置自适应空气悬挂和自动驾驶辅助系统。方案2023年上市，售价4万美元起。综上所述，特斯拉与很多汽车企业一样，建立完整的产品汽车产品线，不同的是特斯拉的策略是从小众型高端产品向群众型低端产品推进，通过近15年的时间完成了整体产品线的布局，同时对产品进行持续的更新。通过这种产品布局推进的特点是前期投入资金巨大，但品牌价值会比较高，在群众化车型推广后，其盈利能力会显著增加。2023Q2 公司实现 3.27 亿美元 GAAP 营业利润，同比扭亏，环比增长 16%，营业利润率 5.4%;1.04 亿美元 GAAP 净利润，同比扭亏，环比增长 550%，已连续
10、第四季度实现盈利。汽车业务毛利 13.2 亿美元（含积分销售），平均毛利率在 25.4%，同比根本持平位于历史最高位5。二.特斯拉的核心技术通过优秀的电池管理系统实现电池本钱的高质低价。特斯拉在成立之初对于电池的类型没有太多项选择择，基于本钱和性能综合比照，最终选择了18650松下锂电池。而18650电池本身单体储能容量小，一辆电动车常需要6000+节电池，开发一套有效的电源管理系统BMS就显得尤为重要。特斯拉自主研发的电池管理系统主要功能包括：电池物理参数实时监测;电池状态估计;在线诊断与预警;充、放电与预充控制;均衡管理和热管理等，采用了主从架构设计，主控制器（BMU）负责高压、绝缘检测、
11、高压互锁、接触器控制、对外部通信等功能。从控制器（BMB）负责单体电压、温度检测，并上报BMU。特斯拉这套BMS中能够有效提高电池的利用率，防止电池出现过充电和过放电，延长电池的使用寿命，并且监控电池的状态。通过自动驾驶技术实现产品力的“弯道超车。特斯拉的自动驾驶系统Autopilot最早于2023年10月推出，成为率先实现自动驾驶技术量产的车企。自推出以来，特斯拉收集了数以十亿公里计的驾驶数据，领先其他厂商相当多的距离，路测数据作为自动驾驶领域的珍贵财富，成为了特斯拉一大竞争优势。特斯拉Autopilot2.0自动驾驶系统运算能力更强并实现了L3级别功能。特斯拉于2023年推出Autopil
12、ot3.0，到达相当于L4级别的水平领先于其他车企，更为主要的是自主研发的芯片FSD将构筑特斯拉极强的竞争优势。通过OTA技术，实现汽车智能化。其OTA升级主要在两个方面：一方面，将软件升级发送到车辆内的车载通讯单元，更新车载信息娱乐系统内的地图和应用程序等车机类软件。提升车机的运算速度、屏幕操作流畅度，运行高画质游戏以及增强可视化效果等，属于驾驶舱内“看得见的升级。另一方面，以直接将软件增补程序传送至有关的电子控制单元（ECU），为 Autopilot及其他车身智能化持续引入及优化新功能。例如提升时速、修复驾驶漏洞等。目前特斯拉已经可以通过 OTA 的方式实现改善车辆的底盘、信息娱乐、电池续
13、航、ADAS 乃至自动驾驶等多项功能，让车的功能迭代更加灵活和便捷，最终变成一台可以不断进化的智能终端。全新的电子架构技术，搭建电动汽车的“技术护城河。传统车企分布式电子电气架构中 ECU 数量庞大，单个 ECU RAM 内存容量有限，同时供应商的底层代码和嵌入软件差异较大，难以完成整车功能的统一更新。而特斯拉最新的model 3采用集中式的电子电气架构，分为CCM（中央计算模块），BCM LH（左车身控制模块）、BCM RH（右车身控制模块）三个局部。这种架构的有点：一是软件集中便于迭代升级，通过整车OTA，特斯拉可以通过系统升级持续地改进车辆功能;二是集中算力降低本钱，通过硬件标准化和软件
14、开发重复利用，降低对供应商的依赖，同时缩短软件迭代周期;三是电子电气系统结构简化，车载以太网开始取代CAN总线结构，通过半导体集成精简内部线束结构，使得本钱和生产效率得以提升。特斯拉的技术聚焦就是聚焦软件，将软件的迭代开发快，低本钱，高复用等特点充分应用到特斯拉的产品上，形成新的技术优势，对传统主机厂在技术角度实现“降维打击。三.对于其他企业的启示特斯拉的开展过程对于市场新进入者的借鉴之处，如何选择好的产品突破点。市场上不需要一个新的汽车品牌，更不需要一个做同样产品的新的汽车品牌。针对市场现有产品的特点，打造自己的差異性产品，才有可能在市场立足。对于市场上的被挑战者，一方面要满足用户的越来越多
15、的“软件使用惯性的需求，进行知识体系的升级，从原来的“硬件向“软件转变，在传统汽车产品上开发更多的软件和功能，包括更多的娱乐信息，更多的场景的智能化应用，自动驾驶等。另一方面打造新的汽车产业链，掌握关键技术。由于汽车整体技术的升级，各系统间的不仅是“硬件上的关联，更多是“软件上的关联，同时汽车不在是一次性交付的产品，还存在着全生命周期的迭代，比方软件或者功能的OTA，所以汽车的产业链也面对新的升级，汽车厂商需要更多的掌握汽车各部件和各系统的主动权，从整体架构入手，串联软硬件，才能够更好的开发出合格的产品。参考文献：1张伯顺.专家眼中的特斯拉电动车J.汽车与配件，2023，（41）：44-45.2埃隆马斯克， 特斯拉的秘密宏图（你知我知）.特斯拉官网，2022年8月3日.3吕长顺， 研发驱动型“特斯拉与营销驱动型“蔚来谁更有潜力 金融投资， 2023，10-12.4 埃隆马斯克， 特斯拉宏图之第二篇章，特斯拉官网，2023年7月21日.5 国海证券，新能源车行业深度报告：特斯拉Q2财报续盈，逆势而上吹响进击号角.作者简介：徐晓祥（1982-），男，江苏南通人，研究方向：汽车智能化.