1、资生堂“水之印”的回馈活动公关策划书一、前言 面对日益激烈的化妆品市场，以前中国的适龄女士们，对日本和韩国的化妆品都比较青睐，比如大家耳熟能详的牌子有资生堂、花王、诗芬、高丝等，但是随着经济的日益的发展，消费者现在也开始青睐欧美的化妆品牌子，到但是对于亚洲人的肤质来说，日韩的化妆品对中国人的肤质还是比较合适的。资生堂一直是以亚洲年轻女性为消费者，在现在激烈的市场竞争下，为了巩固现有的消费群体，和挖掘潜在的消费者，资生堂旗下的年轻品牌“水之印”决定2013年10月3号和4号下午在上海的松江商城开展面向水之印新老客户的回馈活动。二、形象分析1872年，日本东京银座出现了第一家西式大药房，资生堂就此
2、诞生。如今，资生堂已发展成为一家具有百年历史的国际化企业，通过将东方美学和西方科研的完美结合，致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富美好的生活。做为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。执著于以“使消费者获得愉悦的感受”为发展的根本立场，在充分了解中国消费者的基础之上，通过运用资生堂的丰富经验和护肤品生产技术，秉承“高品质、高形象、高服务”的营销理念，回应中国消费者的需求。资生堂品牌下的年轻的品牌，但是自上市以来受到现在女性消费者的追捧。已拥有130年历史的资生堂，一直以来对女性肌肤的保养十分关注。以日本资生堂研究所为中心，资生堂先后在欧美建立研究机构，
3、2001年又在中国成立了研究所，这种全球化体制就是对资生堂先进的技术和安全性最好的支持。2006年2月，资生堂旗下的全新品牌AQUA LABEL在日本上市，现在AQUA LABEL水之印也登陆中国，与台湾、香港地区同步上市，进驻上海、北京、广州三地的WATSONS屈臣氏主要店铺展开销售。AQUA LABEL水之印是资生堂研究所特别研制的护肤品牌，自2006年开始销售，以及符合现代女性价值观的合理价值定位，成为市场上的一大亮点。目前，在日本各药妆店、时尚多样屋等消费市场，AQUA LABEL水之印的美白系列销量远远领先于其他品牌，跃居NO1之位。（一）优势点1.水之印产品是全新的“导入式护肤”概
4、念的创始者对于雅漾的话，雅漾在这方面还是研究的阶段。“护肤、护肤，却总看不到效果”，资生堂调查结果显示，80%的女性有这样的感受。资生堂研究所反复研究肌肤构造，并从护肤技术出发探寻解决之道，最终开发出将滋润导入肌肤角质层，让所使用护肤品的有效成分能充分渗透肌肤的护肤系列，其关键成分就是亲水渗透成分Aqua synergy，极大的改善了我们皮肤的吸收营养的能力。2.水之印有全新的抗敏感的产品我们亲切的称这款产品“小蓝瓶”舒适型乳液套装，相对于花王来说，花王虽然有平衡油脂的产品，但是针对夏天的产品效果还不是很明显。“小蓝瓶”只要是为了夏天平衡油脂来研发的，但是它无刺激独特的配方为敏感肌来带了福音，
5、小小豆粒大小的乳液用量就可以解决夏天肌肤水油不平衡的问题。(1) 水之印天然的营养高丽人参精华是为了熟龄肌女性对抗衰老的一系类“黄瓶”产品。在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善随着年龄的增长而越来越明显“皱纹”、“色斑”等的皮肤老化现象，受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的研究机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮肤的机能、以及皮肤和在生理上的复杂结构。对于抗衰老精华，好多产品中都有加入，比如说佰草集的很多款产品，但是佰草集在精华吸收这一块做的不如水之印好。人参精华对抗岁月的痕迹有他很出色的效果。 3.水之印产品采用的不添加色素、对肌肤温和的补水的稳定性配方 在化妆流行的现在，女孩子们都
6、离不开各种各样的化妆品，但化妆品中添加了大量的色素，对健康极其有害。虽然每一种化妆品中含有的色素成分都在安全剂量以内，但多种化妆品中含有的有害成分积累起来不可小觑。所以水之印的产品是不添加色素的，而且对于敏感性的肌肤更是适合，不会刺激皮肤。敏锐感应环境变化，吸收周围水分，形成瞬间水磁场，阻截干燥。（二）问题点1.水之印的品牌宣传力度还是不够。好多客户知道资生堂，但是对水之印这个品牌知道的甚少，所以开展回馈活动，为了挖掘潜在的客户打下基础。2.对老客户的回馈问题的重视度不够，与客户面对面的活动比较少。水之印的销售额主要是靠老客户的购买力，是很重要的基础，回馈活动也是为老客户带来更多的优惠，巩固老
7、客户群体。3.水之印的不仅针对熟龄肌的肤质，也有针对痘痘肤质的产品，要扩大特殊肤质的消费群体。公关对此产品宣传力度不够，很多的客户对水之印这款产品的调节油脂平衡的效果不不是很了解，是这款产品只在夏天销售比较好，但是秋冬也可以很好起到消除痘痘的作用。所以公关要从宣传角度让广大群众了解每款最新产品及每款产品的作用。4.市场的需求才是生产该产品的目的，现在资生堂虽然产品种类繁多，但是有些产品并不能满足众多客户，营销公关关系的目的也是取决市场消费者的需求，那么如何去更好的了解消费者的需求就是市场分析调研，资生堂缺乏市场调研，营销公关应着重加强市场调研，进行数据分析。比如瑞典的宜家，日本的平和堂，沃尔玛
8、等大型超市哪个不是经过了长达数年的数据分析完成的经典，如果没有这些数据分析，那么营销专家跟传销者的一些想法有什么本质的区别呢，其实品牌营销是公共关系的核心，因为品牌的根是来源于消费者。5.化妆品市场同类产品较多，并没有在不同之处加大营销力度。比如把防晒修颜霜与同类产品比较，同类产品需要用卸妆乳才能彻底的洗干净，但是水之印完全不需要，只要用洗面奶就可以洗干净透彻，但是在宣传的过程中，并没有把这个与其他同类的产品做不用度宣传。6.消费群体定位不够准确，比如“黄瓶”人参系类是针对熟龄肌以上的肤质专门研发的，但是水之印的消费人群定位在20-30岁的年龄，但是这款产品对30以上的人群的女性皮肤也很实用，
9、在研发的前期就是为这一部分消费人群所研制，但是待产品发布之后，然后没有去拓宽消费群体，定位不够完善和准确。（三）机会点1.资生堂推出新产品，必定会搞优惠活动，在新产品刚刚推出之际，价格和其它一系列活动会吸引平时不会买原价产品的顾客。有一部分顾客因消费水平问题会特意购买有折扣的又与日常同等系列的产品。 2.季节交换时期，消费者的化妆品也要由夏季的平衡油脂的换成补水保湿的，水之印也有换季过渡的产品系类，所以存在很多的商机在这段时期。3.同类化妆品竞技的时间，十一是一个活动促销的节日，每家化妆品品牌都会推出自己促销的策略和吸引顾客的新产品，在此期间“水之印”的品牌与其他品牌形成强烈的对比，吸引消费者
10、的注意与购买，所以存在很多的商机在这段时期。4.消费群体的扩大，大多数年龄较大一些的消费者群体，在十一期间，也会在儿女的陪同下来到商场消费，此时正是把水之印适合她们年龄的产品介绍消费者，所以存在很多的商机在这段时期。5.利用十一假期的节日的主旋律，开展免费咨询，免费化妆，选择十月3号和4号，这个时候，消费者刚开始放假都不会出来逛街购物，等休息大概1-2天之后，有精力好好的选购自己的所需的物品，这样商品成交的几率更大一些，消费者有更多的时间去了解适合自己的产品。(1)为了回馈老客户，可以利用空瓶的效应，用空瓶来抵现金来购买化妆品，以实现空瓶的价值，促使顾客消费的一种手段。(如任何一个产品空瓶都可
11、以在购买店内某些品牌产品时，抵现金五元或十元，抵现金的额度需要进行成本和利润的核算，这种也是很好的促销的机会点。（2）为参与活动的群众办理积分卡，成为水之印的会员，并通过手机号码加入水之印的微博，及时的向消费者发布最新的产品的资讯。这样可以刺激消费者的消费。三、目标战略 (一）总体目标 使资生堂“水之印”产品让更多中国女性消费者知道了解商品知识，改善现有的品牌形象，强化品牌忠诚度。达到宣传广告有效，可靠性强，可信赖度强。现在水之印的品牌力度不够，通过开展回馈消费者的活动，希望该产品既能满足广大消费者，又能提升改进该产品自身的不足，刺激消费者大量购买商品。通过媒体的报道，带动销售量，树立自己的品
12、牌意识，强化市场影响力，展示企业的综合实力，重视品牌的定位策划，提升企业形象文化品位，有自己一套公关策略。促销活动的目标一方面是拉升销量，获取利润。另一方面十一促销是以宣传化妆品品牌以及产品为主要目的，以宣传为主，吸纳更多的新客源，盈利为辅。 （二）具体目标（再补充两条，能达到什么样的公关程度）用数据说明（对用数据说明我不太明白，本来就是策划方案，难道您的意思是预估一些促销的销售业绩吗？）1.通过开展回馈消费者的活动，提高“水之印”的品牌效应。2.通过增加微博的数量，打开微博的知名度，开通网上公关的渠道。3.优化产品结构，适应市场需求。通过宣传广告提升品牌形象，知名度、美誉度、首选度，赢得公众
13、的信任，有效开拓公众市场。4.通过开展回馈活动，产品是企业的一种“身份证”，是接近公众的通行证。在这次活动中为了企业策划产品的形象时，要充分注意它与其他企业产品形象的关系，在符合行业形象的基础上，强调品牌个性化，差异化、切记雷同。5、通过促销，让消费者对水之印产品有更深入的了解。6、通过各项营销公关工作，提升“水之印”品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。四、创意说明资生堂水之印的产品，收到了年轻女士的青睐，在日货被抵制的情况下，水之印的产品为了巩固市场，开展了回馈顾客的活动。活动的标语为“肌肤对抗岁月的的痕迹，为解决熟龄肌消费者的肌肤问题而来”（一）活动名称 1.资生堂
14、“水之印”的回馈顾客活动策划 2.资生堂“水之印”的改善肌肤的活动策划 3.资生堂“水之印”的新产品推广的活动策划（二）活动主题 肌肤对抗岁月的痕迹（三）标语 1.迎着朝阳,迎着美丽。(标语放置在商场入口处,标语上是水之印产品的图片 条幅。白底红字。隶书。100.8米） 2.今年夏天会很凉。 (标语放置在商场入口处,标语上是水之印产品的图片 条幅。白底红字。隶书。100.8米） 3.向大自然深呼吸。 (标语放置在商场入口处,标语上是水之印产品的图片条幅。白底绿字。楷书。100.8米） 4.最美裸肌。 (标语放置在活动现场，标语牌上是水之印产品的平面图片 正楷 3.50.8米） 5.零敏感肌的促
15、成。 (标语牌放置在活动现场,标语牌上是水之印产品的平面图片正楷2.00.8米) 6.岁月无痕。 (标语牌放置在活动现场,标语牌上是水之印产品的平面图片 正楷2.00.8米) 7.抗敏感的肌肤。 (横幅。白底绿字。宋体 3.50.8米 挂在活动现场左侧） 8.导入水分的灵感。 ( 横幅。白底绿字。宋体 3.50.8米 挂在活动现场右侧） 9.清除堵塞毛孔，给你好看。（横幅。白底绿字。宋体3.50.8米 挂在活动现场左侧） 10.拥抱素颜，拥抱自己。（横幅。白底绿字。宋体3.50.8米 挂在活动现场左侧） (四）宣传作品 1.平面篇广告（见附件杂志款） 2.电视广告篇（见附件镜头一至镜头五） 3.电台篇（见附件镜头一至镜头五） （五）饰物 1.大型气球：4只彩色 用于调节现场气氛 2.音乐：准备音响和多首流行音乐 用于模特现场走秀 3.较大的资生堂塑料瓶做吉祥物 用于现场展示资生堂的悠久历史五、 媒体策略媒体单位名称选择理由时间规格作品内容意图上海经济频道经济频道，关注较多2013年10月1日2013年10月6日 19:3530秒推广新产品，引起更高的关注度现在关注经济的人很多，在广告时间插入，提高知名度上海星尚频道女性关注程度较高2013年10月1日2013年10月6日 19：