1、2023年行销企划案格式 行销企划案格式 广州行知营销管理询问机构首席询问参谋张首峰 行销企划案的架构可分为两大局部，一是市场状况分析，而是企划案本文。 a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必需包含以下14项目： 1.整个产品市场的规模包括量与值。 2.各竞争品牌的销售量与销售值的比拟分析。 3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比拟分析。 4.各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。 6.各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比拟分析。 8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析
2、。 9.各竞争品牌促销活动的比拟分析。 10.各竞争品牌公开活动的比拟分析。 11.各竞争品牌定价策略的比拟分析。 12.各竞争品牌销售渠道的比拟分析。 13.本公司利润结构分析。 14.本公司过去5年的损益分析。 b:企划案本文： 一份完整的行销企划案，除了必需有上述具体的市场状况分析资料之外，还必需包括公司的主要政策，销售目标，推广规划，市场调查资料，销售管理规划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下： 1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司将来的经营方针与策略，做深化的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节
3、。 l确定目标市场与产品定位。 l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。 l价格政策是接受低价，高价，还是追随价格。 l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。 l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原那么。 l公开活动的重点与原那么。 2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在确定时期内通常为一年必需实现的营业目标。 一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从2023年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。 3.推广规划：企划者拟定推广规划的目的，就是要挂念实现前述的销售目
4、标。推广规划包括目标，策略，细节局部等3大局部。 1目标：企划者必需明确的表示，为了挂念实现整个行销企划案的销售目标，所期望到达的推广活动的目标。 举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必需把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，群众对公司的良好印象，从40%提升到60%。 2策略：推广规划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。 l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，确定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来确定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。 l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报
5、纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？ l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所期望实现的效果是什么？ l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所期望实现之目的是什么？ l细部规划：具体说明实现每一个策略所采行的细节。 1广告表现规划：报纸与杂志广告告之设计标题，文案，图案，电视广告的cf脚本，收音机的播送稿等。 2媒体动用规划：报纸与杂志广告，是选择群众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(
6、即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传到达每千人平均本钱)。 3促销活动规划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购置点陈设)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。 4公关活动规划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。 4.市场调查规划：市场调查规划在行销企划案中，属于特殊重要的一局部，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与争辩的依据。此外，前述第一大局部市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查
7、的重要。 然而，市场调查常被高层主管与企划人员无视了。很多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。 5.销售管理规划：销售管理规划包括销售主管的销售规划，推销员的甄选与教育，鼓励推销员，推销员的薪酬制度薪资与奖金。 6.损益预估:任何行销企划案所期望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益即利润。只要把该产品的预估销售总值可由预估销售量算出减去销货本钱，营销费用经销费用加管销费用，推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。 以公司新进员工培训为根底 l业务人员培训 l促销员培训参加公司理念以及工作流程设计，留意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等 l目前的销售业务：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓 5