1、简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。第一章 文化的定义及其差异性一、文化的定义文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。米夏埃尔.兰德曼在哲学人类学中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质根底，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比方人们的衣、食、住、行都具有一定的文化
2、属性。比方以“衣为例，人们会跟随社会的服装潮流来购置衣物，每一地域范围内的人们会有比拟接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定的“文化准那么作出的反响。世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所
3、下的定义是经典性的，他在原始文化“关于文化的科学一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。显然，这个定义将文化解释为社会开展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会标准和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。关于什么是文化？到目前为止竟然已经多达200多种的定义。文化定义本身成为一个有趣的、争论不休的学术现象。文化定义问题长期以来都是人们普遍遭遇到的一个令人头痛的问题，但是又无法回避。文化定义问题主要反映在两个方面：
4、一个方面是由众多的不同的文化定义学派和观点形成的文化定义现象，另一个方面是文化定义的困难及相关的复杂背景。这种文化研究中的文化定义问题，既反映了文化丰富内涵和复杂性，也反映了文化与个人、文化与社会、文化与国家的紧密联系。同时亦说明，文化研究以及与文化研究相关问题的研究，绝对不仅仅是一个单纯的文化问题，而是一个更为广泛而深刻的人类社会文明开展的整体问题，尤其是对于那些身处社会变革时期的国家、社会和个人来说，更是如此。文化概念的界定的多种说法中，比拟有代表性和说服力的有：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。-e.b.泰勒
5、文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。-马林诺斯基文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。-克罗伯、克莱德.克鲁克洪文化指人类社会历史开展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。-辞源各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准那么等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文
6、化、制度文化、物质文化三个方面。二、文化的差异性广阔的地球外表，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。不同的文化差
7、异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。第二章 广告与广告创意的定义一、广告的定义广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代约公元13001475年，演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事，或“通知别人某件事，以引起他人的注意。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告，已不单指一那么广告，而指一系列
8、的广告活动。静止的物的概念的名词advera tise，被赋于现代意义，转化成为“advertising。广告的定义甚多：我国1980年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导效劳内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反响。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电播送、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众
9、。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购置商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项效劳或某个方案的好处。美国人格林沃尔德在1973年出版的现代经济词典一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了到达增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或时机等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购置以及价格多少等细节。广告的广义定义，有各种说法。例如，美国
10、广告时代周刊在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的群众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。二、广告创意的定义创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂、“创意是公关活动的中心、“创意是信息传播的关键等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广阔，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源
11、于何处？“创意一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的论衡一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造或“创作。在英文里，“创造、“创作和“创意都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造的意思是“赋予存在to bring into existence，具有“无中生有、“原创的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。广告创意：“创意
12、和“广告创意的区别首先是运用范畴的区别。广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有方案性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登. e.怀特gorden e white将创意成为广告筹划中的x因子，因为，与媒体筹划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比拟好确定。戈登. e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比拟。这也就是为什么许
13、多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否认的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥. 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥. 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一
14、点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的奉献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意通常被等同为短期的“创益。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，
15、众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力但是，广告创意也要有一定的技巧；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。三，几种经典创意法开展
16、创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。 如果说广告创意是现成的真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。一、李奥 贝纳的固有刺激法或叫内在戏剧性诉求法李奥 贝纳leo burnett 1892-1971早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激觉察出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购置这种产品的原因。二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞罗瑟 瑞夫斯rosser reeve