1、广告企划案格式 格式4：广告企划案 广州行知营销管理咨询机构首席咨询参谋张首峰 1.市场分析： l目前市场的规模marketsize l目前的市场占有率marketshare l市场未来的潜力 l渠道情况铺货到达率，产品陈列占有率，产品回转率 l各竞争品牌情况 2.消费者分析： l消费者，影响决策者，购置者，使用者 l消费者的特征包括性别，年龄，职业，教育程度，收入，婚姻，家庭人数，居住地区，宗教，社会阶层等等 l重级与轻级消费者购置量与购置频率 l消费者购置的时间 l消费者购置的地点 l消费者购置动机 l消费者选择资料来源 l品牌转换情况 l指名购置率 l品牌忠实度 l消费者使用产品状况 3
2、.产品分析： l产品的寿命周期lifecycle l产品的品质与其功能 l价格 l包装 l产品的旺季与淡季 l产品的替代性 4.企业分析： l企业的历史与经营项目 l企业在同业中的地位 l企业给消费群众的印象 l企业特性与竞争优缺点 l该产品在公司里的地位 5.推广分析 l与竞争品牌广告的比拟 l与竞争品牌人员销售的比拟 l与竞争品牌销售促进的比拟 l与竞争品牌效劳的比拟 l与机耕品牌公关的比拟 6.问题点与时机点： 7.市场策略： l目标市场 l市场定位 8.产品策略： l产品v.s.p.(即lniquesellingproposistion独特差异点) l新产品开发 9.广告策略 1.目标
3、： l设定目标的层次知名度，了解度，偏好度，行动等 l设定欲实现的目标值譬如提高20%知名度 2.设定诉求的对象 l诉求对象的特性 l媒体接触诉求对象之概况 3.期间与地区 l广告活动的期间 l广告期间的份量别某断期间广告量大，某段期间广告量小 l广告活动的地区 l广告地区的份量别某地区广告量大，某地区广告量小 4.预算 l总预算额 l期间别的预算分配 l地区别的预算分析 10.广告表现： l广告所要传达的产品特性 l传达的方式 l被选用广告媒体的特性 11.媒体策略： l设定媒体的目标以收视率与频率来评估 l报纸，电视，播送，杂志等四大媒体的组合 l选择该媒体的哪一种 l选定媒体单位指报纸哪一版面，电视之哪一时段 l发稿的次数 l发稿的进度表 12.附件： l报纸完稿 l杂志完稿 lcf(commericalfilm广告影片) 4
