1、一、绪论(一) 研究背景随着时代的更替和发展，消费模式也发生了改变，过去以农业经济、工业经济、服务经济为主，而现在慢慢进入“体验式经济”时代。体验消费是最开始是在20 世纪九十年代出现后，经过近20年的发展已经慢慢被消费者所认可接受，在现代的消费环境中体验消费成为越来越不可缺少的一环。2013年7月12日，李克强总理在国务院常务会议上，提出要促进信息体验消费，推动经济转型升级。工信部信息化推进司司长徐愈指出：这是中国第一次出台有关信息体验消费的政策。随着经济形势的发展和一系列的政策的推出，人们开始关注“体验消费”这一消费模式。研究“体验消费”的首要环节是对于消费人群的研究，对于消费者的研究有利
2、于拓宽市场使产品的特性更具有针对性，对于长远的发展具有极大的意义。在研究过程中研究人员注意到了一个新型的消费群体，大学生。大学生是当今社会中一个重要的消费群体。体验消费也是大学生群体中的消费方式。体验消费在大学生群体中形成了一种潮流趋势，备受大学生消费群体的追捧。大学生偏好这种消费方式的原因有许多。体验消费与大学生的主观幸福感产生存在着某种必要的联系。大学生消费群体和体验消费作为新型的未开发的领域具有很大的发展前景，目前，对于这两方面的研究还处于初级阶段。所以，研究大学生体验消费与主观幸福感是很有必要的，有利于对新兴领域的开发建设一定的理论基础。对于商家而言，明白体验消费的环节设计与安排对于大
3、学生的主观幸福感的产生之间的关系有利于使商家开发出更能吸引大学生的体验消费内容，从而获得更大的收益。（二）研究内容本文主要从大学生消费群体为切入点，主要研究内容如下：了解大学生的幸福感来源和体验消费情况。首先分别了解综述主观幸福感和体验消费的定义、概念的提出、具备的性质、特征、及目前国内外学者的对此二者的研究现状；其次根据以上研究成果选择合适的量表；通过描述性分析、信度分析、相关性分析，将大学生问卷样本以性别、消费水平、等作为变量，检验大学生主观幸福感来源与体验消费的关系，并对检验结果进行分析和解释，最终阐述该研究所具有的理论意义和现实意义。12（三）研究意义 1. 实践意义（1）体验消费是否
4、能给消费者带来幸福感：体验消费吸引消费者的核心是否为其可以给顾客带来积极的心理感受。（2）有利于给商家提供体验消费上的创新指导：深刻研究体验消费的营销模式可以给予商家理论基础，便于在以后的营销活动策划中有的放矢。（3）有利于分析体验消费在未来的研究中奠定理论基础：体验消费是一种新型消费模式，近年来形成一种积极的上升趋势，所以对于体验消费我们还有很大的研究空间和必要。2.理论意义本文针对大学生群体的体验消费与幸福感之间的关系，验证体验消费是否能给消费者带来幸福感：体验消费吸引消费者的核心是否为其可以给顾客带来积极的心理感受。验证了大学生群体的体验消费与幸福感之间的关系，丰富了体验消费和主观幸福感
5、的相关研究。（四）研究方法1.文献研究法：浏览前人的专业论文与资料并进行收集总结，从而进一步了解现阶段的研究内容与方向，更利于寻找研究的空白点。同时还能对论文的撰写提供理论基础和研究导向。2.综合分析应用法：涉及营销学、商业管理、消费者行为学、统计学等多学科知识，注重理论的可应用性及实例的可行性。3.理论与实践密切结合法：将专业文献、基础理论及方式方法和案例的实践应用相结合，以理论指导实践应用，以案例实现理论意义。二、 文献综述对于幸福感与体验消费之间的研究始于20世纪80年代，2008年Sirgy和Dongjing Lee的研究成果最具有代表性，于2011年我国学者费鸿萍提出对于未来消费者幸
6、福感研究的几个重要研究方向。总而言之，对于营销和消费者主观幸福感的关系我们还知之甚少。就像是伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销“Experiential Marketing”一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面。“体验经济”这一概念是由美国俄亥俄州战略地平线1999 年出版的体验经济一书系统详细的解释与分析。派恩和吉尔摩在其著作体验经济中指出：“体验是一组基于刺激的事件或活动。所谓的体验就是指人们用一种自我的
7、方式渡过一段时间，并从过程中获得一系列可记忆的事件” 。(一) 体验消费1. 体验消费概念体验消费作为一个新兴的消费方式其定义具有多样性，体验消费是一种从传统消费中产生的新的消费模式，其内容既与传统的方式有联系却又有所不同。体验消费的主体依然是商品与服务，企业通过传统的消费模式为载体，增加了体验的环节，其营销方式更注重于对消费者的心理研究。通过给消费者提供的新奇的感官刺激来吸引消费者。对于体验概念国内外的学者有着各自的看法，主要分为六个方面。一是经济提供物论,即将体验视为由企业创造和提供的活动,是一种客观的经济提供物。这种观点认为体验、商品、服务都是客观的经济提供物，即它们都可以参与流通并且创
8、造经济价值。姜奇平认为,体验是“以自身为目的”的活动,就是说,不是以活动为手段,而是以活动本身为目的。体验以消费者作为价值创造的主体,是真正的以消费者为中心的产消合一;体验所遵循的规律,是消费者的“行为”理性。二是心理感受论,即认为体验是人的一种心理感受。在消费者进行体验的过程中会产生一种特定的深刻的心理状态和感受，这一理论建立了体验消费与心理感受之间的联系，说明体验消费的核心之处是以一种心理状态和情感来吸引消费者。约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩认为,体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。三是刺激反
9、应论,即将体验视为个体对企业营销刺激所做出的反应。所以，体验是的核心在于人与销售活动或商品之间的直接接触，从而才能产生特定的反应。周兆晴认为,站在心理学的角度,体验是对某些刺激所产生的内在反应,它大多来自直接观看或参与某事件,无论是真实的还是虚拟的;体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素以及智力、思维等理性因素。四是特殊经验论,即将体验视为一种特殊形态的经验或经历。王绪刚认为,体验是指消费者通过观察和直接参与具有符号价值的消费行为,而从中所获得的一系列个性化、难忘的经历,这种经历来源于消费者对自我概念、生活方式、消费文化的追求和厂商的发掘和适时的引导,并且在消费者需求满足的同时,得到进一
10、步的升华。所以好的体验在于它不可代替的个性化，因为个性化所以不同，因为不同的体验才能给予消费者深刻的印象和感受，最终消费者对这种体验消费才会产生依赖性，从而重复购买。五是主观内省论,即将体验视为主体的一种主观内省活动,或者将体验视为促发生命感动和经济效用的图景思维活动。权利霞认为,在经济学的意义上体验就是促发生命感动和经济效用的图景思维活动。六是要点集合论。美国学者斯科特罗比内特认为,体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。所以，体验消费的要点在于感官刺激信息与情感，一个好的体验消费营销要注重这几个关键要素。2. 体验消费效用的影响因素消费效用的影响因素主要分为三个方面，消费者自
11、身的消费特性，消费者对消费对象的陌生程度和消费对象的独特程度。若消费者本身向往新奇性的消费方式追求刺激感新鲜感，那么他们会在体验消费的过程中与消费对象的融合性更高，体验消费本身就是一种新型的消费模式，并且这种消费模式多变富有创造性。所以热爱新事物的消费者更容易在消费过程中产生积极的情绪，体验效果就更好。反之，若消费者偏好传统保守的消费模式，那么他们在体验消费的过程中便并不那么容易感到快乐，也就不会形成二次购买。但是消费者心理状态和行为特性是复杂的，是可以通过外界的影响产生转变的，并不存在完全的保守派和完全的新型派。所以了解消费者的行为特性，购买特性才能在体验消费中更有针对性地服务消费者。消费者
12、对于新的事物会产生好奇感，而这种好奇会促使消费者产生想要体验的行为，并且消费者越是对消费对象不熟悉，这种体验或者购买性的行为产生得越迅速。一般说来,对于某一特定的消费对象,消费者在初次消费或最初几次消费中的陌生感、新鲜感和新奇感最为强烈,所获得的体验效用最大。众所周知的边际效用递减规律在体验消费中表现得尤为突 出。在某一特定的时期之内,随着消费者对某一特定消费对象的消费连续增加,他对于该消费对象的陌生感、新鲜感和新奇感会急剧下降,因而,他从该消费对象中所获得的边际体验效用不仅趋于递减, 而且呈急剧下降的趋势。消费对象即产品，体验消费的产品构成略复杂，正如之前的概念介绍，分为物质性的产品和消费过
13、程中的心理感受。体验消费之所以具有新奇刺激性,一个根本原因在于: 体验消费对象是“异常”的消费对象,新奇独特别具一格,与日常的、平常的、常规的、普通的消费对象显著不同,充满着吸引力和诱惑力,能够带给消费者心理和情感上全新的体验。大多数消费者选择体验消费的主要原因是其的独特性，和新鲜感不同，独特性可以是长期以来形成的某种特性而不是突然的新型的产物。目前的消费环境是多元化的全球化的，这给了消费者很大的选择空间。但是独特性可以很好地弥补这一缺点，消费者无法在其他的消费对象上体验到某种特定的感受，所以消费者就会因为消费对象的独特性而对其产生依赖从而进行二次购买。在之前的介绍中，我们了解到消费者的消费特
14、性，有的人不愿意接受新鲜事物，这成为了体验消费无法吸引某些人群的主要原因。但是一旦产品具有独特性，尤其使长期形成的独特性，这会成为拓宽消费人群的一个有力的突破口。更主要的是，产品的独特性使商家拥有了技术壁垒，进一步进行壁垒营销，提升自身的竞争力。3.体验消费研究现状根据 Poulsson 和 Kale（2004）的研究，截止到2004 年，营销学界对什么是消费体验尚没有达成共识。而且，这种情况一直延续到今天。尽管如此，我们仍可以把众多的消费体验定义划分为两大类：狭义的消费体验和广义的消费体验。狭义的体验消费更加强调情感方面的体验，即在体验过程中产生的情绪与感受。广义的体验消费使指体验过程中的全
15、部经验和经历，并且广义的消费体验包含狭义的消费体验。学者们还根据体验的维度发表了体验二元论。许多学者 （Hirschman ，Holbrook，1982；Mano，Oliver，1993；Babindetal.，1994）认为消费体验 来自消费者与产品或服务之间直接或间接的互动，主张把 消费体验分为两种：功能型体验（Utilitarian Experience）与享乐型体验（Hedonic Experience）。其区别主要在于研究对象的不同，功能型体验的研究对象使传统产品，而享乐型体验的研究对象是游戏，娱乐产品。（二）主观幸福感1.主观幸福感概念20世纪中期,美国学者开始研究幸福感,科学家们
16、开始采用严格的实证研究方法进行研究。他们把幸福理解为一种主观的、相对稳定的、全面的对生活的评价和体验,并且提出了“主观幸福感”的概念。主观幸福感是个体对自身生活产生的评价具体化。它包括幸福感或生活满意度,以及相对存在愉悦情绪或缺乏负面情绪。主观幸福感是指人对自己生活的认知评价和情感体验Diener 在总结了三十多年来对主观幸福感的研究的基础上 , 提出主观幸福感的四维结构（1）对过去现在和未来生活的满意度 ;（2）积极的情感体验,如快乐、成就感、自豪等;（3）消极的情感体验,如羞耻、焦虑、压抑等; （4） 对生活各方面的满意度:工作、家庭、健康、经济状况及自我。尽管对主观幸福感概念的理解及测量方法多种多样,研究者基本上认同主观幸福感包含一个三维结构: 认知因素(总体生活满意度和对生活各方面的满意度) ,体验积极情感和缺乏消极情感。具有较高主观幸福感的人对生活比较满意