1、2020年年9月月10日日游戏行业专题报告游戏行业专题报告Z世代游戏产业的新机遇世代游戏产业的新机遇中信证券研究部中信证券研究部 首席传媒行业分析师首席传媒行业分析师王冠然王冠然1 1游戏行业整体向好，疫情游戏行业整体向好，疫情下市场规模增速下市场规模增速提升提升资料来源：游戏工委，中信证券研究部中国移动游戏市场实际销售收入情况中国移动游戏市场实际销售收入情况中国游戏行业中国游戏行业ARPU值变化及增速值变化及增速2020H1游戏行业因疫情影响整体增速提升明显游戏行业因疫情影响整体增速提升明显。根据游戏工委数据，2020H1中国游戏市 场 规 模 达 1394.93 亿 元，同 比 增 长 2
2、2.3%；其 中 手 游/端 游/页 游 占 比 分 别 为75.6%/19.6%/2.8%，手游占比持续提升，同比提升8pcts。整体游戏行业ARPU达212元，同比增长20.1%。虽然增速有所回落虽然增速有所回落，但疫情后游戏行业但疫情后游戏行业增长依然增长依然得到拉动得到拉动。按季度拆分，2020Q1/Q2单季度手游市场规模分别为553.7/493.0亿元，同比增长47%/25%，疫情缓解后游戏行业增长依然得到拉动，增速明显快于2018和2019年的个位数增速。ARPU值方面，2020Q2手游ARPU值同比增速也达到18.5%，明显高于2019年的1%。资料来源：游戏工委，中信证券研究部
3、514.6 819.2 1161.2 1339.6 1513.7 1046.7 553.7493.030%20%40%60%80%100%02004006008001000120014001600实际销售收入（亿元）YoY手游占游戏总量比例263 294 349 343 361 212 112 101-5%0%5%10%15%20%25%050100150200250300350400游戏市场ARPU（元）YoYpZlYaZ8ZuYmRmRsMrP7N9RaQsQoOtRmMjMnNzQiNqRpP9PpOvNxNpNpQxNnNmM2 2游戏用户规模保持增长，版号政策趋于稳定游戏用户规模保持
4、增长，版号政策趋于稳定资料来源：游戏工委，中信证券研究部中国移动游戏用户规模及增长率中国移动游戏用户规模及增长率2018-2020年年9月初版号核发数量变化情况月初版号核发数量变化情况游戏用户规模增速保持小幅增长游戏用户规模增速保持小幅增长。根据游戏工委数据，2020H1中国游戏用户规模达到6.57亿人，同比增长2.0%；2020Q1中国移动游戏用户达6.5亿，同比增速达5.0%。我们认为，未来用户规模上的小幅增长有望继续维持，游戏规模增长驱动主要依靠ARPU带动。版号发放力度较往年收紧版号发放力度较往年收紧，版号政策新常态趋于稳定版号政策新常态趋于稳定。近三年来版号核发数量逐年下降，2018
5、/2019/2020（截至9月1日）版号核发数量分别为2018/1335/866。经历2018年版号停止发放之后，版号发放在2020年逐渐形成稳定步调，2020年来单月平均约100款产品获得版号。截止2020年9月1日，腾讯/网易/完美世界/三七互娱/吉比特分别有14/12/4/6/13款产品获发版号，基本满足各个厂商的产品Pipeline需求。资料来源：国家新闻出版署，中信证券研究部（注：统计截止于2020年9月1日批次）4.65.35.546.056.26.50%5%10%15%20%25%30%01234567201520162017201820192020Q1移动游戏用户规模（亿）Yo
6、Y6994717010000000014728227923340022317410559691411001061031101095516957 5701002003004005006007008002018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-09版号发放数量3 320162017201820192020游戏游戏类型类型游戏游戏类型类型游戏游戏类型类型游戏游戏类型类型游戏游戏类型类型梦幻西游 MMORPG 王
7、者荣耀MOBA王者荣耀MOBA和平精英FPS王者荣耀MOBA征途MMORPG 天龙八部手游MMORPGQQ飞车赛车类明日方舟卡牌类和平精英FPS大话西游 MMORPG 梦幻西游MMORPG梦幻西游MMORPG 王者荣耀MOBA三国志战略版 SLG问道MMORPG 阴阳师卡牌类乱世王者SLG阴阳师卡牌类梦幻西游MMORPG王者荣耀 MOBA倩女幽魂MMORPGFIFA足球世界 体育类梦幻西游MMORPG剑与远征AFK 放置类倩女幽魂 MMORPG 龙之谷MMORPG天龙八部手游 MMORPG 完美世界MMORPG一人之下动作类火影忍者 动作类天堂战记MMORPGQQ炫舞音乐类QQ飞车赛车类QQ炫
8、舞音乐类山口山战记ARPG新剑侠情缘MMORPG荒野行动FPS妖精的尾巴：魔导少年MMORPG火影忍者动作类圣斗士星矢：重生ARPG永恒纪元MMORPG楚留香MMORPG QQ炫舞音乐类率土之滨SLG倚天屠龙记MMORPG热血江湖-青春武侠MMORPG大话西游MMORPGFate/Grand Order卡牌类浮生为卿歌MMORPG资料来源：七麦数据，中信证券研究部（注：各年度均选取该年度6月1日iOS畅销榜单Top10进行对比）结构性趋势结构性趋势1：传统数值类游戏热度减退：传统数值类游戏热度减退2016-2020年年iOS畅销榜畅销榜Top10变化情况变化情况玩家对纯玩家对纯数值类游戏的喜爱
9、程度相对平淡数值类游戏的喜爱程度相对平淡。根据年轻向游戏平台TapTap评分数据，纯数值类、排名类游戏普遍评分较低（基本低于4分）；根据七麦数据，iOS畅销榜Top10中MMORPG类从2016/2017年占据8位逐渐减至2020年仅占据2位，而榜单中游戏品类逐渐丰富，MOBA、SLG、放置类等创新品类游戏占比提升。数值类数值类一刀传世一刀传世、精灵盛典精灵盛典畅销榜排名畅销榜排名资料来源：七麦数据，中信证券研究部050100150200一刀传世iOS畅销榜排名精灵盛典iOS畅销榜排名4 4结构性趋势结构性趋势2：买量成为通用选项，流量红利效应减弱：买量成为通用选项，流量红利效应减弱资料来源：
10、热云数据，中信证券研究部（注：吉比特统计包括雷霆游戏和青瓷互动）主要手游厂商近主要手游厂商近2年买量投放素材数情况年买量投放素材数情况各平台在投手游公司数量情况（各平台在投手游公司数量情况（2020.07）资料来源：DataEye，中信证券研究部买量已成为游戏行业通用选项买量已成为游戏行业通用选项，参与的厂商提升导致流量红利减弱参与的厂商提升导致流量红利减弱。根据热云数据，腾讯、网易、完美世界、三七互娱、吉比特等头部游戏厂商均开始积极采用买量策略，在投素材数量持续增加，主要产品均获得较多买量资源倾斜。根据DataEye统计，目前QQ浏览器/优量广告/微信/头条/抖音平台分别有310/259/2
11、45/223/214家公司投放买量广告，买量逐渐成为游戏行业通用选项。此前，中小厂商游戏通过大规模买量迅速提升曝光度来与大厂游戏竞争市场份额；而随着更多厂商采用买量策略，单纯流量驱动的红利效应逐渐减弱。3102592452232141781741681671380100200300400QQ浏览器优量广告微信今日头条抖音抖音火山版天天快报西瓜视频穿山甲联盟腾讯视频投放公司数量03000600090001200015000腾讯网易完美世界三七互娱吉比特游族网络莉莉丝灵犀互动2018.072019.012019.072020.012020.075 5结构性趋势结构性趋势3：游戏品类多元化，年轻向游
12、戏取得突破：游戏品类多元化，年轻向游戏取得突破资料来源：游戏工委，中信证券研究部（注：热门分别定义为2016年月均流水破千万（Top70）和2019年流水Top100的移动游戏；其他中包括MOBA、冒险类等品类。）2016年与年与2019年市场热门移动游戏类型分布对比年市场热门移动游戏类型分布对比游戏品类整体上分布更为均衡游戏品类整体上分布更为均衡。根据游戏工委数据，RPG类游戏占比呈逐渐下降的趋势，其中2019年热门RPG游戏收入占比相比2016年66.8%下降12.8pcts；同时策略类、射击类、MOBA、模拟类等细分品类占比提升。多款年轻向游戏异军突起多款年轻向游戏异军突起。题材上女性向
13、、二次元题材崛起，玩法上放置类、Roguelike、SLG等品类均有爆款上市。女性向女性向二次元二次元类别类别细分类别细分类别代表游戏代表游戏类别类别细分类别细分类别代表游戏代表游戏休闲类三消开心消消乐卡牌类和风阴阳师、碧蓝航线、刀剑乱舞经营梦幻家园动漫IPFate Grand/Order养成旅行青蛙动作类ARPG崩坏3、战双帕弥什RPG类古风宫斗熹妃传、浮生为卿歌动漫IP火影忍者乙女恋爱类恋爱+养成恋与制作人竖屏竞技战斗天赋解析系统遇见逆水寒策略类塔防明日方舟光与夜之恋战术少女前线推理未定事件簿MOBA游戏衍生决战！平安京换装类现代“暖暖”四部曲模拟类古风江南百景图古风云裳羽衣美食精灵市肆卡
14、牌养成类偶像偶像梦幻祭剧情类养成恋与制作人和风刀剑乱舞推理未定事件簿、光与夜之恋资料来源：各公司官网，中信证券研究部女性向及二次元游戏主要细分类别及代表作品女性向及二次元游戏主要细分类别及代表作品0%10%20%30%40%50%60%70%角色扮演类策略类卡牌类模拟类休闲类体育类射击类其他201620196 6年龄结构发生代际转移，年龄结构发生代际转移，Z世代带来结构性人口红利世代带来结构性人口红利资料来源：艾瑞咨询，中信证券研究部2016-2018年中国移动游戏用户年龄分布变化年中国移动游戏用户年龄分布变化中国游戏用户年龄结构（中国游戏用户年龄结构（2019H1）资料来源：Wind，国家统
15、计局，中信证券研究部游戏用户年龄结构发生代际转移游戏用户年龄结构发生代际转移，Z世代成为主要用户群体世代成为主要用户群体。游戏用户逐步年轻化，根据伽马数据统计，2019H1中国游戏用户中18岁以下/18-25岁占比分别达到23.1%/27.7%。Z世代群体规模可观世代群体规模可观，且逐步成为消费主体且逐步成为消费主体。根据国家统计局的出生人数估算，由95后及00后构成的Z世代群体规模可达2.64亿人。从2019年起，大部分00后开始进入大学，大部分95后研究生毕业开始进入工作岗位。Z时代逐步成为社会重要的消费人群。Z世代结构性人口红利催生增量世代结构性人口红利催生增量市场市场，预计新增市场空间
16、破千亿预计新增市场空间破千亿。随着Z世代收入水平及财务自主权的提升，Z世代消费潜力持续释放。2019年，移动游戏ARPU达到255元，我们认为Z世代ARPU未来存在翻倍空间，对应2.64亿Z世代群体规模，行业增量空间估算可达1346亿元。24.7%30.1%21.5%13.6%10.1%31.3%26.4%23.6%12.7%6.0%30.5%26.6%24.4%13.0%5.5%0%5%10%15%20%25%30%35%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上2016201720180%5%10%15%20%05001,0001,5002,0002,500出生人数（万人）出生率7 7Z世代人群画像：人口素质提升，游戏口味更为挑剔世代人群画像：人口素质提升，游戏口味更为挑剔Z世代群体游戏偏好情况世代群体游戏偏好情况资料来源：中信证券研究部问卷调查结果（注：综合评分满分为5分）Z世代受教育水平更高世代受教育水平更高，人口整体素质提升人口整体素质提升。根据腾讯发布的00后研究报告数据，2000年中国城市家庭生育子女数量为0.94个，分别较1981/1990年下降32.4%