1、成为全球企业级人工智能的领跑者，创造人机同行的美好世界！2020 MININGLAMP Technology.All rights reserved.Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology.媒介力学评估与发展报告2020版明略科技集团|泛媒体行业研究2020.102 2006-2020 明略科技集团|泛
2、媒体行业研究 版权所有前言Preface过去的十多年中，我们持续为中国市场广告主提供数字化营销的测量与优化服务。作为行业的第三方，每一年我们都要回答广告主最关注的问题：未来最重要的媒介趋势是什么？哪种类型的媒体投资是必要的？过去的十多年中，我们始终密切关注着媒介市场的变化，在飞速进化的中国媒介生态中，我们持续思考：什么决定着媒体的兴起与衰落？媒体如何能够更好地满足受众和营销的双重需求？我们提出媒介力学这一概念框架，如同物理学在现实世界里用来描述和解释客观现象一样，我们希望运用媒介力学这一概念框架，归纳和演绎营销生态里的运行规律，以这一较为根本的框架涵盖和统一层出不穷的新概念，通过一种普遍性地描
3、述解读和预测。2020年，我们联合行业力量共同推出媒介力学评估与发展报告，以媒介力学中的“一场三力”为主线，发布当前媒介生态中的八个重要趋势，针对性地提供解决方案、营销工具及案例，并就2020中国数字媒介生态与流量链路进行深度解读。3 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有关于我们About Us明略科技集团是中国领先的一站式企业级人工智能产品与服务平台，致力于探索新一代人工智能技术在知识和管理复杂度高的行业中的落地。打通感知与认知智能，通过多模态人工智能和大数据技术，连接人、机器、组织的智慧，最终实现具有分析决策能力的高阶人工智能应用，让组织内部高效运转，让更多的人和资源
4、投入到创新的工作中去，实现人机同行的美好世界。2019年，科技部宣布明略科技负责承建“营销智能”国家新一代人工智能开放创新平台，目前，已为政府、公共安全、工业、交通、数字城市、金融、教育、媒体、营销、广告、汽车、零售、服务业等垂直行业的2000多个组织，提供智能解决方案。明略科技泛媒体服务群，依托明略科技集团、明略科学院和“营销智能”国家新一代人工智能开放创新平台的海量数据和人工智能技术实力，结合十余年来服务媒体行业的know-how，为媒体行业提供从商业化战略咨询到数字化系统实施的解决方案，利用人工智能技术提升媒体组织的经营和管理效率。出品Presented By出品机构：明略科技集团|泛媒
5、体行业研究出品团队：赵洁 谭北平 于勇毅 施子鸣 王云 王鹤出品支持：张丽 李超 骆赵霏 李叶馨 项久大出品时间：2020年10月4 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有特别鸣谢Special Thanks感谢以下机构和媒体支持2020媒介力学评估与发展报告的出品、发布和传播5 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有目录Content解析“媒介场”触达力的解构与预算分配的重构2020中国数字媒介生态与流量链路解读生产力的解构与传播内容的重构触动力的解构与营销场景的重构6 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有目录Content解析“
6、媒介场”触达力的解构与预算分配的重构2020中国数字媒介生态与流量链路解读生产力的解构与传播内容的重构触动力的解构与营销场景的重构目录Content7 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有媒介的生态：包括媒体场和营销场，媒介生态运作的本质是传播媒体场内容、服务的传播营销场营销信息的传播媒体用户（受众）媒体内容、服务内容生产方（媒体）消费者/潜在消费者（受众）媒体营销信息广告主（代理公司）媒介生态运作的本质是传播受众=消费者8 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有20年以来，中国市场媒介生态不断演进，媒介场整体能量不断增加2010年中国数字媒介生态20
7、00年中国数字媒介生态2020年中国数字媒介生态9 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有围绕着受众的媒体不断变化452.1 467.4 482.3 482.4 463.9 430.1 390.1 3.0%3.4%3.2%0.0%-3.8%-7.3%-9.3%-15.0%5.0%-500.0 1,000.02010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年2010年-2016年全国报纸总印书及增速报纸总印数：亿份同比增速纸质媒介走向衰落，2015-2017年间，每年都有8-10家报刊迎来末路。数据来源：报刊行业受众量减少全媒体转型成为大势所趋
8、，智研咨询；2019-2022 NEW TV发展报告，明略科技集团；2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC 智能电视市场快速发展，预计2022年联网用户量超过10亿。1.88 2.25 2.66 3.07 3.49 4.66 5.70 7.00 8.35 10.02 010202018年2019年2020年E2021年E2022年E智能电视市场保有量及联网用户量趋势保有量：亿台覆盖用户量：亿人59,403 64,798 64,764 77,325 74%78%76%86%0%100%0100,0002018.062018.122019.062020.032018.06-20
9、20.03短视频用户规模及使用率用户规模（万人）使用率传统门户媒体业绩下滑，渠道能力被新兴巨头瓜分，内容能力面临挑战。2019年以来短视频用户规模快速增长，行业进入健康发展新阶段。新浪创办于1998年，1999年11月，新浪网完成6000万美元的融资，并于2000年4月13日在纳斯达克交易所上市，是中国最早一批赴美上市的互联网公司。上市20年，新浪曾经是中文互联网第一门户。2020年9月28日，新浪宣布已经与New Wave控股集团达成私有化协议。10 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有这种变化也表现在市场的广告花费上数据来源：今年，明年中国媒体行业预测（2020夏季版
10、），GroupM12.6%13.2%12.3%11.7%9.2%17.3%16.4%11.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%-100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,00020122013201420152016201720182019中国全媒介广告总花费趋势总花费/百万总花费年增长率20.1%27.8%38.1%49.6%57.7%63.8%68.7%74.0%43.7%40.1%35.0%28.6%23.6%18.4%14.9%12.8%0.0%10.0%2
11、0.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%20122013201420152016201720182019中国各媒介广告花费份额趋势互联网传统电视户外报纸其他11 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有媒介场信道信息信源信宿传播由四个主体构成，传播过程中主体间的相互作用产生力，不同主体和作用力构成不同的媒介场我们借助信息传输模型中的概念来诠释传播过程。在传播过程中，不同主体相互作用，产生作用力，形成媒介场。作用力的大小影响媒介场的强弱，强媒介场的传播效率更高，效果更好，弱媒介场的传播效率较低，效果较差。传播路径信源：产生信息的实体。信息：信源生产、
12、经信道传送给信宿的对象。信道：传送信息的通道。信宿：信息的归宿或接受者。力产生的路径12 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有媒介场信道信息信源信宿生产力触达力触动力我们发现，生产力、触达力、触动力是决定媒介场强弱的基础力媒介场的强弱取决于各个主体相互作用产生的力的大小：生产力、触达力和触动力。生产力：信源生产信息的能力，包括产量、信息的质量等。触达力：信道连接信宿的能力，包括触达信宿的数量、质量，与信宿的关系强弱等。触动力：信源、信息、信道相互作用，对信宿产生影响的能力，表现为信宿与信息的交互程度，以及对信宿后续行为产生的触动等。传播路径力产生的路径13 2006-20
13、20 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有目录Content解析“媒介场”触达力的解构与预算分配的重构2020中国数字媒介生态与流量链路解读生产力的解构与传播内容的重构触动力的解构与营销场景的重构目录Content14 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有生产力的解构生产力的大小表现为内容的产量内容量生产力的方向表现为内容与受众需求的是否一致匹配受众生产力的作用点表现为内容生产的方式适应场景15 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有受众内容消费碎片化、视频化、形式多元化，直接影响生产力的发展黄金时段为主晚间时段为主7*24h随时随地受众内容消费碎片
14、化文字图片+文字视频受众内容消费视频化电视机电视机+手机横屏电视机+手机横屏+手机竖屏受众视频观看形式多元化16 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有视频是当下受众内容消费最普遍的形式数据来源：2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC；网络公开资料整理82%的互联网流量将被视频占据Cisco预计到2020年，全网每秒将产生100万分钟的视频内容网络视频（含短视频）用户占94%截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿17 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有生产力新趋势趋势1内容生产全民化内容数量井喷2内容只有
15、与受众高度匹配才有吸引力社群共创与精准推送3内容生产模式革新拉近距离，适应场景18 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有生产力新趋势：内容生产全民化，内容数量井喷，质量参差不齐专业制作采集分发众人原创采集-编辑-审核-发布抓取-审核-消重-推送话题激励-创作-上传-审核-发布 电视台通常具备专业的内容生产与审核团队。内容生产团队的工作效率决定了内容的生产力大小。当前生态中，头部电视台，如：中央电视台，拥有强大的内容生产力。2019年，中央电视台共开办42个电视频道，其中公共频道29个，付费频道13个。2019年，中央电视台累计播出331,736.88小时节目。典型示例：电
16、视台 以今日头条为代表的综合资讯媒体，没有自己的内容生产团队，通过爬虫技术获取其他门户新闻媒体上的内容，是名副其实的内容聚合平台。这种定向搬运的内容模式同样可以形成媒介场的生产力，强生产力的媒介场更多通过先进技术扩大内容抓取范围、提升抓取和审核速度，并通过版权合作、排重技术等确保内容呈现的稳定性。典型示例：今日头条代表的综合资讯媒体 微博、内容社交媒体是基于关系建立的媒介场，其内容生产力主要来自站内的用户原创。这类媒体为用户提供社交、内容分享、话题讨论、资讯交流、内容娱乐消费的空间，通过话题激励用户创作和发布内容，激发其他用户与之进行内容互动，实现涟漪式传播与生产。典型示例：微博、内容社交媒体数据来源：网络公开资料整理19 2006-2020 明略科技集团|泛媒体行业研究 版权所有生产力新趋势：内容只有与受众高度匹配才有吸引力，社群共创与精准推送社群内容共创，按需生产数据+算法，按需推送内容共创-内容互动-生产优化推荐引擎-阅读反馈-优化推荐 母婴社区媒体的受众定位清晰，根据兴趣及关注信息的不同，受众自然通过社群完成分组，社群内KOL可根据社群属性进行内容生产，并发起共创，基于内容完成