1、深度分析|K12 在线教育的经典运营案例复盘：角色运营法则 每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结，力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实，但求有所收获。K12 教育产品的出发点，都无法避开在国内作为应试教育的辅助，和在有限的用户生命周期内实现营收这两点。前有教辅机构的堵截，后有持续流量动力的困境。折戟沉沙之后，K12在线教育所剩的选手已寥寥无几。今天想要聊的“学霸君”APP，是国内首个技术驱动的拍照搜题工具，并通过一对一答疑等业务，实现综合辅导平台的齐头并进。通过复盘学霸君的运营历程，来观察在 K12 领域如何实现学生、老师和家长的多角色运营法则。一、精准启动 拍照搜题是典型的工具
2、属性，贴合学生的使用场景，并且是免费的，无需“惊扰”老师和家长。学生有天然的地点和时间聚集的物理特性，在天津一城启动的学霸君，在启动时期充分利用了工具和物理特性。1、模式先行 学霸君 APP 的安卓版于 2013.9 上线，在 2013.5 通过公众号“学霸君”，率先试行人工解题模式。用户通过公众号直接提问或拍照，由运营人工回复解题步骤和思路。内容上，更新和K12 教学相关的知识。这批早期用户通过在公司所在的天津的中学门口发放小卡片和传单吸引而来，宣传内容是关注公众号可以辅导作业，知识讲授。对于首次尝鲜，显然有足够的好奇心和需求红利。2、运营先行 在模式试行阶段，学霸君利用校园的传播特性，来开
3、展营销活动。2013.7.15，学霸君发起【寻找天津校花校草】活动，面向天津市的初高中学生。用户上传照片报名，而后生成投票页面。评选每日拉票最多和最终票选 TOP，获得 iPhone等数码奖品。在此基础上，活动还有多层次的规则设置，比如“逆袭贴”制度，票选落后的用户可以通过贴吧发帖，来延长自己的投票时间。2013.8.9-8.14 在评选活动关注的后期，招募特长爱好者和志愿者，举办【校花校草活动】的线下颁奖 party，并正式对外招募 APP 的种子会员。整个活动的线上部分通过微信公众号和百度官方贴吧来进行。活动周期在学生时间比较宽裕的暑期，拉票的效果极佳，产生班级和学校的聚集等附加效应。校花
4、校草评选活动也成为学霸君延续下来系列活动。3、精准布点 对于单一城市的运营来说，应该充分利用线下校园内的传播和相关入口的卡位。中学内有明显的班级和年级效应，和人流的爆发时间。2013.9.25-9.30，学霸君面向天津的初高中招募校园大使，负责校园内的推广、效果统计和活动开展等，首期招募了约 20 人，涵盖天津的多个中学，主要是校花校草活动的胜出者或学校干部。2014.3-2014.5，iOS 版本上线后，学霸君联合各个中学附近的文具店，在下午的 3 点-5 点之间，学生通过文具店内下载学霸君 APP，可以获赠 8 元文具奖励。在学生的放学高峰时间，奖励最需要的文具，为文具店引流，是一个三赢的
5、结果。二、多角色的深度“扮演”在学霸君的发展历程中，从学生搜题工具切入，到引入一对一真人答疑，用户角色从学生，扩展到答疑老师和付费家长，这是目标统一，但需求和利益关注却完全不同的三方。在运营上，这就决定了内容、规则、平台的分化运营。通过这三个角色运营的拆解，我们来看学霸君如何“变脸”。角色一：学生运营 搜题工具是应试教育，甚至是线下辅导班的辅助工具，它的使用场景和频次不由工具催生，而是由线下教育情形决定。所以运营上不只谈教育，而是通过多元的角度提升学生与学霸君的相伴时间，将学习和生活“捆绑”。另外，学生的运营是跨年龄的，如何理解零零后的生活状态，关注他们的热点，也是一个极大的挑战。1、多平台的
6、陷落 学霸君 APP 以拍照搜题切入，而后增加“作文助手、拍照翻译、习题、真人答疑”等业务，皆是辅导工具的平行延伸。在内容和用户互动上，涉及广泛的平台运营，包括微信公众号、微博、百度贴吧、QQ 空间、QQ 兴趣部落和 QQ 群等。公众号和微博是内容运营的主要阵地。公众号的内容包含学科知识总结、校园趣闻和活动通告等，而微博主要是搞笑段子。内容的类型丰富，但质量不算佳，对于跨越多年级的学生，没有稳定的主题规划分类。虽然是学生的重聚集地，但百度贴吧、QQ 兴趣部落和 QQ 空间的用户数都极低，也没有产生预期的多平台联动效应，仅成为宣传和活动开展的辅助工具。跨越如此多平台的新媒体矩阵，需要非常大的人力
7、投入，专业化程度极高。2、多元化社群 除了学习外，学生的娱乐生活，兴趣爱好都是运营的切入点。最终只要和学生产生联系，高频的学习场景会自然覆盖到。2014.11 学霸君发起【我就是学霸】顶级粉丝群，用户报名后筛选加入，每一期活动会邀请“学霸”在群内分享解题技巧和学习心得。2014.11 学霸君发起组建动漫和美剧等兴趣群，用户通过填写资料和答题申请加入，并举办线下的 cosplay 等主题活动。社群是一个极为依靠人力的运营手段，作为一个 APP 的产品，很难大规模高质量的去社群运营，当用户体量变大后，只能汲取头部有影响力的用户，标杆化去运作。另外还有一种社群形态是名师授课或分享，在运营成长期有足够
8、的拉新效果。当然，对于当下学霸君千万级别的用户体量，用微信群来做显然效率极低，而可以考虑类似知乎 live 和厅客 APP 分享直播这样的产品化形态。3、高频小活动 除了“校花校草评选”等大型活动外，在运营体系中，还有非常高频率的互动活动。活动的类型非常多，形式也不复杂，更多是人力驱动，包括晒故事、造句、课本涂鸦、藏宝图找线索、随机抽奖等。学生群体对活动的免疫力低，没有经济能力对奖品的追逐也较强。4、热点运营 K12 领域最重要的两个教育热点是中考和高考，其中全国性的高考慎甚之。在热点期内，包括内容、活动和产品跟进都要及时。2015.4.8 学霸君联合华东师大出版社的专家，在微信菜单中推出“中
9、考押题”栏目，每日一道。2016.6.7 高考的第一天下午，学霸君 APP 上推出 2016 高考真题解析专题活动，学生可以查询详细解答，还可以联系答疑老师讲解。活动的及时上线一方面说明在专家配备和产品技术上准备充分，另一方面真题解析的形式是刚需，且完全契合产品定位。角色二：答疑老师运营 2015 年 9 月，学霸君上线一对一答疑功能，学生上传题目可以选择真人答疑，针对题目解析、知识点等进行讲解。升级为平台，学生端的用户基数已经足够庞大，答疑老师的获取和运营则成为另一个关键。1、老师获取 2015.7，答疑功能上线前，学霸君启动招募。通过各个高校论坛、贴吧招募答疑师，面向985 高校及重点师范
10、类大学学生。按答疑时间结算，初中 0.9 元/分钟（54 元/小时)，高中1.1 元/分钟（66 元/小时）。同时招募兼职发帖推广，介绍老师到 QQ 群奖励 10 元。答疑师的核心利益是收入，宣传点上依赖学生数量和收入榜单刺激。在产品上，学霸君有邀请奖励机制，利用老师的群聚效应，不管是在校生、辅导班老师还是学校老师。2016.4 推出“答疑王牌合伙人”活动，申请条件是提交 10 位以上老师，签约成功一位奖励 50元，签约老师答疑 10 单后，推荐人还可再得 50 元，另外还有梯度奖励。2、严苛运营 答疑师招募遵循严进原则。用户申请后，需要通过标准测试和线上面试。题目测试环节，需要提交解答过程照
11、片、题目知识点、解题方法等，而非简单的答案。学霸君单独开通微信公众号“学霸君答疑者说”，作为老师端的运营补充。在内容上，包括每周收入排行榜，答疑规范、榜样故事等。一方面通过案例和规则说明，指导答疑体验；一方面通过收入来鼓励。根据学生的订单取消率，填写原因等，查看答疑的视频回放，来发现答疑过程的问题，及时与不合格的老师解约。角色三：家长运营 家长是教育链条里的重要角色，一方面可以决定和监督学生的教育方式，另一方面，掌控付费环节。学霸君引入家长端的运营显然是针对一对一付费答疑业务。2015.11 上线家长端微信号“学霸君家长汇”，家长绑定学生所用的学霸君 APP 的注册手机号，即可为学生的答疑服务
12、充值。家长端独立运营来提升付费率。内容定位和选题做得很好，包括孩子教育，考试技巧，学校信息，优惠活动等，都是家长关切的角度，并邀请名师开展微信群教育讲座。这是完全不同于其他角色的运营思路，在功能、内容和教育服务上综合来满足家长的需求。三、综艺合作大观 综艺和追星是学生群体的一个重要生活状态，明星的传播势能和吸粉效应令人神往，在年轻一代的偶像中，粉丝的追随有过之而不及。在综艺节目的选择上，则偏向于智力、青春校园类。在合作形式上，学霸君做了持续的尝试投入。2015.4.18 学霸君开展”最美女神“暨 SNH48 第五期招募 20 席直通赛。活动形式延续“校花校草评选”，APP 主页设置入口，用户自
13、由报名，并在随后开启投票。最终票选前 20 名可以直接参与 SNH45 第五期选拔复赛。学霸君为 SNH48 团体及选拔赛在海量的精准用户中曝光，产生强互动关注；借由 SNH48的名气，学霸君将已举办多期的“校花校草评选”活动升级，在奖品基础上加入明星选秀元素。2016.4.23 与当红节目 我去上学啦 第二季赞助合作，在节目中深度曝光。该节目由鹿晗、薛之谦和潘玮柏等年轻偶像穿着校服体验高中校园生活，深度复刻校园场景和感受。借由主推的明星鹿晗，学霸君获得学生的极大关注互动。在广告上，除了地面的灯箱广告外，在快乐大本营、天天向上和奔跑吧兄弟等符合目标受众的节目中都投放合作。四、标准化渠道布点 在
14、学霸君 APP 的产品中，拍照搜题技术和沉淀的数据是独特的资源，更重要在于这两样东西可以标准化，并产生输出的价值。拍照搜题技术可以作为标准化的接口等方式，由渠道方接入使用，而学霸君可以获得渠道布点、资源互换以及用户数据。2016.1.11 中国移动旗下的咪咕数媒发布 APP 咪咕学霸君,咪咕拥有海量的学习课程内容，并依托中移动的渠道，话费业务等支付方式推进付费。学霸君提供题目检索分析等技术，双方实现内容、技术和渠道的深度合作。2016.5.10 小米全新系统 MIUI8“扫一扫”模块，与学霸君合作推出扫题功能。用户在 MIUI8上可直接拍照搜题，获得精准解答，系统在每个月对扫题情况汇总分析，生
15、成学习报告。用户的搜索、答疑的数量和类型分布，一方可对用户当前的学习情况分析和个性化推荐，另一方面数据的集合分析对教辅行业有极大的参考意义。2016.6 联合华东师大出版社出版学霸必刷题，学霸君提供搜索最多的 2500 道题，再有专家教师对题目分解加工，推出高频错题集和知识点。章节设置二维码，扫码可以在手机页面上推荐相似习题，并内嵌下载 APP 横幅。五、曲线运营之路 学霸君的运营历程中总结三个关键词：工具打法、全场景包围和角色运营。回归运营视角，纯良的节操未必如曲线打击那么有效。教育革新和流量成本的挤压，存量和增量用户的交替，让大旗的传递带上朦胧。不为颠覆而颠覆，做个优美的“帮手”也不枉 K12 教育之路走一遭。