1、市场营销市场营销,一个国家级命题一个国家级命题 在一次应对金融危机的高规格论坛上，面对中国该不该为跨国公司代工，该不该发展低端制造业，某知名经济学家坦言，自己并不了解低端制造业，但随之强调，中国那么多富裕劳动力，感觉上不应该放弃低端制造业。进而另一位近年十分活跃的知名经济学家，则到处抨击中国的低端制造业，并以芭比娃娃的利益分配为例，极言中国制造业如何受跨国公司的盘剥。中国该不该发展低端制造业？面对这个问题，我疑惑的是：这到底是经济学问题还是市场营销问题？营销大师科特勒数度到中国讲学和考察。演讲中他一再强调这个令人深思的观点：中国已经成为世界“生产车间”，但只是在为世界生产产品，并没有向世界推销
2、产品。为了解决这个问题，中国还必须成为世界“研发车间”和“营销车间”。我们可以顺着他的断言进一步推断。因为中国的伟大复兴不可逆转，所以，中国营销将是一个世界级的命题。而破解这个世界级的命题，就必须让市场营销首先成为国家级命题。市场营销理论的研究和应用为资本主义市场经济的健康发展，以及发达国家主导世界经济，做出了突出贡献。发达国家，尤其是美国，所以能够影响全球，威力最大的并非其军事实力，也不是其科技实力，而是其创立的生活方式。跨国公司的营销已经从满足需求上升到左右需求的高度。在发达国家，已经不仅仅是企业成为营销机器，整个国家也成为营销机器。一方面，国家营销成为政府的重要职能，甚至军事、外交都从属
3、这种职能；另一方面，在国际市场秩序、组织和规则建设上，也充分体现国家意志和实力。同时，它们无论是上层建筑或者是经济基础，也无不以市场营销作为建设的准绳，市场营销已经深入社会的各个方面。反观我国，问题十分明显。第一，营销理论研究远远落后于企业营销实践。企业几乎是在摸着石头过河的前提下，展开并不熟悉的市场营销工作的。如果营销理论传播与研究能适时跟上的话，我们的企业可以少走许多弯路，少付出很多代价。人们往往将经济生活中的许多问题归结为法律法规建设，大大忽视了市场营销教育和研究。看看主流媒体和专业杂志，以及社科研究成果，就能够轻易发现这种倾向。在一个市场经济基础十分薄弱，商业观念相对落后的国家，发展市
4、场却忽视市场营销理论的研究和传播，这是不可思议的。第二，在从事理论研究的队伍中，明显缺乏“国家队”。也许是市场营销偏重应用，缺乏理论纵深，不太容易出成果，也许是因为政府不太重视，无法引起理论工作者的兴趣。总而言之，市场营销理论研究，在社科中被严重边缘化。除了部分高校，很少有高规格的营销研究机构，当然更谈不上什么知名学者。营销理论没有国界，但营销实践却具有很强的国别性。现代市场营销理论是市场经济高度发达之下的产物，是成熟环境之下的理论，甚至我们可以说它是跨国公司遵守的经典。而中国企业需要的是如何逐步成长、由弱到强的营销理论。而这，恰恰是成熟理论所无法提供的。中国企业的发展历程已经证明，在相同的理
5、论指导下，我们遵从的是有别于跨国公司的规则、方式和方法，并且在这个过程中，已经形成了具有中国特色的营销理论。在现实中，有人将它们称为中国式营销，有人甚至干脆称之为“中国功夫”。理论来源于实践，但必须高于实践。中国特色的营销理论已经初具轮廓，但仍然不成体系。最重要的是，虽然它们帮助中国企业完成了初步发展，但明显无力支撑中国企业获得更好、更快的发展。更具体地说，无法赋予中国企业崭新的经营和竞争理念，而这种缺失，使得中国企业在与跨国公司新一轮竞争中，几乎没有胜算。第三，在民营经济占主导地位的经济领域，明显缺乏国家战略。在新的国际竞争格局下，国家竞争战略是致胜的关键。无论是在全球市场竞争中，或者是在国内市场竞争中，对国家营销的研究都是十分重要的。国家营销是实施国家发展战略的有效工具。在某些方面，我们已经积累了丰富的经验，需要广泛推广，比如中国航天航空工业的发展经验。在全球化进程中，仅仅依靠个别企业的努力是远远不够的。只有上升到国家高度才能取得实质性进展，即便是跨国公司林立的发达国家，国家营销也是不可或缺的，更不用说新兴国家。第四，营销仅仅局限在企业界，在其他更加重要的领域，影响极其有限。事实上，产业集群问题，本质上是营销问题；区域经济发展问题，本质上是营销问题；全球化问题，本质上也是营销问题。区别仅仅是营销的主体不同，营销的内容与方式不同而已。（编辑：王玉 ）