1、香型营销香型营销,打造白酒高端力打造白酒高端力 黄文恒 在营销要素里面，无论多么强调产品的重要性都不过分，对于高端白酒更是如此。对于高端白酒产品而言，差异化的香型创新无疑是成就高端白酒品牌或产品的另一条重要途径。笔者进行了一些研究，对市场上销售的白酒产品的香型进行了归纳和总结：30 年来，成功的跟进者的共同规律是创新了新的差异化香型，夯实了自身品牌的高端产品竞争力，确立了品牌在行业中的地位。目前高端领域白酒香型创新仍是方兴未艾。香型是突破 2000 年以来，以推广中高档产品为主的产品结构调整成了白酒企业营销的主旋律。围绕中高档产品开发的研发工作自然成了重中之重。如何提升力来支撑中高档产品的推广
2、问题便成了国内白酒企业的首要营销任务。中国高档白酒产品或品牌得以支撑主要有以下途径：一是先天的历史因素。典型的品牌就是茅台酒。特殊的历史成就了产品或品牌无可替代独一无二的地位。巴拿马万国博览会的故事只是为茅台品牌提供了一个传播的版本，真正成就茅台品牌的，正是茅台酒的品牌历史，有中国红军长征及党和国家领导人与茅台酒的无数细节和故事，才有茅台酒成为中国国酒的现实。二是酿造工艺上独特的技术或文化背景。国窖 1573 系中国酿酒“第一窖”，水井坊是中国白酒“第一坊”，这些新兴的白酒品牌的诉求，正是在已有的文化或历史事实基础上，对品牌赋予了新的主张和内涵，产品或品牌力增强。这种文化或事实的不可复制性成就
3、了国窖和水井坊的高端酒的地位。上述两条途径更多是依赖于产品或品牌先天的文化或事实，不是每一个品牌或产品都具备这样的资源。作为后来跟进者要想进军高端白酒领域，无疑难度很大，困难很多。从哪些方面进行创新突破来确立自身品牌的高端地位呢?在此种情况下，国内白酒企业开始了围绕香型创新来提升产品竞争力，以支撑中高档产品推广的征程。创新香型此起彼伏 在改革开放初期，中国高端白酒的香型结构是以浓香为主，约占到 70的比重，以茅台为代表的酱香型、以汾酒为代表的清香型等小众香型约占到 30的比例。2000 年以来，随着市场竞争的进一步加剧，白酒企业中高档产品开发的任务都非常艰巨。作为传统名酒企业的洋河酒厂，对支撑
4、高档产品的香型也同样地进行了创新，并推广成功了绵柔型“蓝色经典”高档系列产品。洋河蓝色经典创新开发的“绵柔型”，满足了中国高端白酒消费者对绵、柔的口感追求，开创了中国新的香型绵柔型。“蓝色经典”系列中的“梦之蓝”的价格高达 600 多元，足见香型创新的产品力。“天之蓝”、“梦之蓝”的成功正是高端白酒在香型上创新的一个经典范例，其引领的“绵柔型”香型正在被很多品牌所跟随。值得一提的是，作为首创“兼香”香型的湖南酒鬼酒在 1985 年的横空出世，改变了当时中国白酒业的格局，其特殊的“一口三香”的口感和“前浓中清后酱”独特香型，支撑起了酒鬼酒高端的价格，其市场价格当时超越了茅台和五粮液等传统名酒，成
5、为当时中国白酒的制高点。经过几代人的不断改善和提高，2007 年酒鬼酒的香型正式被认定为“馥郁香型”。酒鬼酒开辟了中国高端白酒在香型上进行创新竞争的先河。陕西的西凤酒在推广中高档产品时，创新开发了“凤香型”“中国红”系列，其价位都在 500 元以上，成为名副其实的高端白酒。西凤酒也借凤香型白酒的推出，提升了品牌，为高端产品提供了支撑，为消费者提供了独特的利益点，附加值在价格上也能得到体现。而在“凤香型”的“中国红”白酒推出之前，高端的西凤价位也不过 300 多元钱。香型创新寻找差异化 一些区域的地产浓香型白酒中小企业，在开发中高档产品时，香型上也都进行与当地主导香型的差异化。天津某白酒企业今年
6、新开发年份高档酒，就专门研发了清香型白酒，以提升其产品力。山东景芝开发的高档新品采用全新的芝麻香型，其价格比同等品牌的产品高出 1 倍还多，其芝麻香型的产品单价高达1000 余元，有力地托起了产品的卖点，提升了品牌。济南地产名酒趵突泉的芝麻香型的价格也比浓香型的价格高出很多，给自身品牌提供了很高的附加值。五粮液旗下全国品牌五粮醇是一个老品牌。销售增长乏力，品牌开始老化和低档化。今年初，五粮醇成功地研发了新的香型淡雅香型，淡雅香型五粮醇一经推出，迅速赢得了消费者和经销商的青睐，五粮醇的品牌得到了激活和提升。河南的林河酒厂在企业体制改革完成之后，重新对产品进行了研发，彻底摒弃了原来的香型，开发了新
7、的香型的产品。林河酒厂推出的“林河三香和谐酒”，正是依靠“三香”香型的支撑，使得产品力增强，仅用了一个月就完成了对本省市场的招商布局，香型创新的能量可见一斑。河南的宝丰酒是清香酒的代表之一。但是在宝丰酒的历史上，曾经将大部分产品调整为浓香为主，宝丰的品牌和价格严重低档化。从 2007 年开始，宝丰酒开始回归，重点推广清香型的“国色清香”系列，将宝丰酒提升到了中高档的领域，品牌形象得以提升。香型多元化是趋势 高端白酒越来越呈现出多元化的趋势。在近几年的白酒产品创新中体现得淋漓尽致。当前的浓香型白酒的比重正在呈下降趋势，约占到 50的比例，而其他香型的比重也会逐步增加。淡雅、绵柔等香型的出现，迎合
8、了消费者对低醇酒的需求。多种香型综合的馥郁香型白酒的出现，为人们提供了更为诱人的口感，产品力更强。凤香型、芝麻香型等更多小香型的出现，丰富了白酒的口感，支撑了白酒的产品力。随着市场竞争的加剧，作为白酒口感最重要的指标之一，白酒企业会开发出更多的香型来适应市场竞争的需要，满足日益增长的消费需求。同时，香型作为白酒的物理属性，在渠道和竞争中起到排他性的竞争。汾酒在山西市场能占到绝大部分的份额，与其清香型在山西长期教育培养消费者是有很大关系的。其他香型几乎销售不动，香型的排他性竞争力可见一斑。红花郎作为酱香型产品，之所以销售很好，很大原因是因为其酱香型产品，在茅台价格偏高的情况下，选择红花郎，同样能喝出茅台(香型)的感觉。茅台酒之所以开发茅台王子酒、茅台迎宾酒，正是在低端的价格上对消费者从香型上进行教育，打破浓香垄断，以加强茅台品牌与消费者的联系，拉动消费。不断创新的香型仍是当前高端白酒产品的重要途径，相信会有更多的新香型不断出现，白酒的香型世界会越来越丰富多彩。