1、泉州城市品牌营销策略设想【】随着城市化进程和城市间竞争的日益剧烈，塑造城市品牌已成为各个城市实现可持续开展的关键。本文首先阐述了城市品牌营销理论，然后以泉州为研究对象，分析了泉州城市品牌营销的优势及缺乏，进而提出泉州城市品牌营销的设想。【关键词】泉州 城市品牌 营销 随着我国社会主义市场制度的建立和完善，城市的功能已经开始转型，成为进行各种市场交易关系的媒介和场所。以前在方案经济严格控制下的物流、资金流、信息流等开始自由流动，成为城市之间争夺的目标，市场机制逐渐在城市与企业、高级人才等方面发挥越来越大的作用。面对更多的机遇和更多的挑战，城市需要新的开展战略来挖掘潜力、发挥优势、提高竞争力，争夺
2、有限的资源。因此，城市必须进行城市品牌的塑造与传播。一 城市品牌营销的含义 美国杜克大学富奎商学院凯文 莱纳 克勒教授在其著作战略品牌管理中指出：品牌化的普遍性使得除了产品，越来越东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化。其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种性化的象征之间建立一种联系，因此，城市也可以进行品牌化。城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、开掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或效劳，来提升城市竞争力、促进城市开展的一系列研究、方
3、案、执行和控制的过程。1品牌化和城市营销理念的综合就是城市品牌营销，就其现实意义而言，城市品牌的出现不是偶然的，它是从商品品牌、企业品牌延伸出来的，是社会开展和市场经济开展的必然要求。通过城市品牌营销，能够展现城市特点，增加城市魅力，吸引人才和外资，增强公众对政府的信任感，促进城市的社会进步和经济开展。 二 泉州城市品牌的资源分析 一地理区位 泉州地处福建东南沿海，属沿海经济兴旺地区，是人口、产业高度聚集区的中心地带。泉州惠安崇武与台湾台中相距仅96海里，晋江围头到金门县只有5.6海里，从泉州后渚港到高雄港直航距离仅165海里，一天可达此岸；泉州东与台湾隔海相望，南接厦门漳州，西连龙岩、三明，
4、北临莆田，处于闽东南与闽西南的结合部，可承接南北，扩展东西。因此，泉州完全能够在闽东南、闽西南和闽、粤、赣、台区域乃至东南沿海经济区协作和开展中发挥应有的作用。二自然资源泉州拥有丰富的自然资源, 自然资源是泉州城市品牌的重要构成要素。泉州市依山面海，境内山峦起伏，丘陵、河谷、盆地错落其间，泉州地区的动物资源、植物资源和矿产资源也很丰富。当然, 最为独特的是泉州的旅游资源, 泉州是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一，素有“海滨邹鲁的美誉。这里历史文化积淀丰厚，名胜古迹星罗棋布，文物瑰宝举世瞩目。拥有国家级文物保护单位12处，省级27处。泉州是古代“东方第一大港，“海上丝绸之路的起点，自古以
5、来各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集。特别是佛教、道教、摩尼教等一度十分盛行。诸多宗教遗迹构成一道独特的人文景象，颇具历史和艺术价值。三特色建筑 泉州建筑是中国建筑整体的一个有机构成局部,具有中国传统建筑的木构架坡屋顶、院式围合封闭、明确的中轴线左右对称、立面“三段式构成等的一般性质；但由于其形成和开展所处的东南沿海的地理环境、以及作为海外交通商贸港口城市的历史演变的缘故，不仅功能各异的建筑类型繁多，并且形成了自己独具特征的建筑风格，从而有别中国其它地区的建筑，泉州也因此而成为的一个具有特殊地位的区域。 泉州古城区建筑的形成与开展，贯穿着地方传统文化，同时吸收了外来文化。多种宗教同时并存开展，
6、使人们对保存至今的大量的宗教建筑工程叹为观止。泉州古城的地方建筑特色与城市风貌，既继承了中国的传统建筑理念和风格，又融汇了多种宗教和外域文化，直到今日，仍然以独特的姿态呈现在人们面前。四优势产业泉州民营企业在完成早期的开展积累之后，逐步从仿样加工到贴牌生产，再到打响自有品牌，步入创名牌开展阶段。政府的鼓励扶持，推动企业品牌创新高潮迭起。如今，“恒安纸业、“亲亲食品、“七匹狼服装、 “富贵鸟鞋业等众多品牌誉满天下。泉州拥有中国著名商标31枚、中国名牌产品46项、国家出口免验企业5家、中国出口名牌产品8个，有16个品牌进入中国500个最具价值品牌名牌品牌数量居全省第一，被评为“中国品牌之都，荣膺“
7、中国品牌经济城市称号。2另外，泉州依托产业集群规模，块状经济特色，经济外向型的优势，加大开展专业市场。走出一条“以产业特色为依托，以专业市场求开展，以规模效益为目标的开展格局。目前，已形成服装、鞋帽、建材、陶瓷、五金、茶叶、水产品、石雕、水暖、粮油等具有地方产业特色和较强集散能力的大型专业市场，年交易额达300亿元。发挥专业市场引导生产、搞活流通、促进消费等方面的重要作用，形成了具有侨乡特色的专业市场优势，带动海峡西岸经济区泉州湾滨海城市经济开展。五文化底蕴泉州保存了大量的晋唐时期传入的中原传统文化遗产，到处弥漫着浓厚的乡土文化气息，有被称为“中原古语言的泉州方言，被盛誉为“中国音乐史上的活化
8、石的泉州南音，被喻为“中国现存最早的古老戏剧之称的梨园戏，还有被称为“世界木偶之王的泉州提线木偶，这些不仅是我国戏曲艺术的珍贵遗产，也是泉州籍的海外同胞最感亲切的乡音和吸引游客的的娱乐形式。此外，泉州至今仍沿袭了不少富有古风的岁时节俗和民俗风情，如元宵的闹花灯，清明祭祖，端午唱“采莲，中秋“烧塔仔等。泉州又是南少林的发源地，泉州武术影响普及东南亚地区及日本等国家。泉州的古民居以及匠心独到、技艺精湛的传统工艺美术品，如石雕、木雕、瓷雕、竹编、彩扎、花灯等，这些文化遗产、民俗风情构成了泉州市浓郁的文化气氛和独特的地方风貌，使泉州的旅游资源具有更深的文化内涵和更高的文化品位。 泉州是公认的海上丝绸之
9、路的起点,迄今保存了众多的中世纪外来宗教和海事活动的文物与遗迹,如伊斯兰教圣迹、清净寺、灵山圣墓以及已出土的数百万阿拉伯石刻等。另外，全市有市级以上保护单位200 余处,既有开源寺、承天寺、龙山寺、孔庙等多处宗教寺庙,老君造像、九日山祈风石刻、石佛寺、瑞像岩等珍贵石雕、石刻文物,东西塔、姑嫂塔、洛阳桥、安平桥等古建筑群,又有许多历史名人如欧阳詹、李贽、施琅、郑成功等的遗迹。还有古园林,古宗祠等文物古迹。六人居环境 从2023年的“国际花园城市，到2023年的“国家园林城市，中心城市绿化建设在园林城市的根底上进一步稳固和提高，按照绿地系统规划“四山、两江、一湾、三环、一带、八团的绿化布局，以中心
10、市区、北峰、东海、城东、江南、池店、洛阳和秀涂八个组团绿地为主体，以清源山、大坪山、紫帽山、桃花山为绿色屏障，以晋江、洛阳江和道路绿化、沟渠绿化为纽带，充分利用泉州依山临海、两江横贯和气候温暖、物种丰富的自然条件，结合历史文化名城、著名侨乡、“海丝文化等人文特点，成为具有地方特色的山水园林城市。七政府能力政府能力是城市品牌要素中不可无视的组成局部。它对城市消费者关于城市的评价具有重要的影响作用，尤其是对于城市的投资者，直接影响其投资本钱。政府能力在很大程度上反映了城市的开展前景。某一城市的建设和开展前景看好、令人企盼，城市消费者对于城市的未来充满信心，对于城市现今的评价也将会提升。泉州市政府具
11、有一批高素质人才队伍，以科学开展观为指导，在城市管理过程中不断创造了一个又一个佳绩。三 泉州城市品牌营销存在的问题一城市品牌正面宣传缺乏泉州城市整体形象的宣传力度缺乏，城市品牌总体定位还比拟模糊，没有形成一个比拟明确、一致的看法。这对于泉州文化资源的创新整合、泉州形象的宣传推介、泉州城市文化品位的提升强化十分不利。晋江和石狮这些年对外作了大量推介，知道晋江和石狮的人比知道泉州的中国人多。而泉州虽然是文化古城，却少有时机自我展示、推销。2023年，泉州才首次以旅游大篷车的形式，远赴珠三角进行泉州旅游资源推介。随后几年奔赴华东五省、华北等地区。海外宣传更是匮乏系统性，“只见青山点点，而未揭开泉州市
12、旅游文化的“庐山真面目。对相关的旅游景点和宣传信息缺乏包装，旅游产品整体整合宣传不够。并且早年旅游推介具有盲目性，县域协调与部门协调配合不够，未能形成系统整体优势，大量旅游文化资源闲置。另外，对泉州景点的挖掘不够，造成了宣传过于抽象与实际结合缺乏的现象。来泉州旅游的很多游客只知泉州有东西塔、老君岩，不了解泉州拥有丰富的人文和自然资源，目前泉州在外地尚未设立宣传泉州旅游品牌的窗口，旅游研究机构没有建立，报刊、杂志、播送、电视媒体对泉州旅游品牌的宣传相对较少。“海丝应该是泉州最响亮的旅游品牌，但却难以找到专门的“海丝线路或导游。景点也只有真武庙、文兴渡、美山渡等几处后渚“海丝史迹。“海丝文化的宣传
13、抽象而不具体，更无生动深刻可言。“世界宗教博物馆、“海滨邹鲁等宣传口号与相应景点和历史文化故事结合的不够。对历史名人的史迹挖掘和品牌推介无力。同时，厦门、福州对泉州旅游“屏蔽效应显著。泉州地理位置处于福州和厦门2小时汽车路程的半径之内。作为著名的经济特区厦门和作为省会城市的福州，游客在两地逗留的天数都比泉州多，长期以来，泉州一直是两地旅游线路的“后花园，外地游客很少在泉州过夜，来泉游客在泉州停留时间平均仅为1.89天。二无视和缺少城市整合营销沟通战略规划城市整合营销传播的渠道应该是全方位的，系统化的，城市整合营销传播的核心应该是品牌信息、策略的一致性，到达“用一种声音说话的境界 。最终使城市整
14、体功能得到充分发挥。城市整合营销传播的内容必须与城市营销的定位相一致。这要求，城市的景观设计、城市的根底设施建设、城市的总体形象、城市的经济人文气息等等能够让人感觉到城市特点的一切，都必须是围绕同一个城市定位的。3厦门在这个方面就做的很好。厦门很早就将自己定位为“国际海湾型风景旅游城市。其城市营销和城市品牌的树立始终是围绕这 个定位展开的。在城市景观的设计上，突出海湾特色，符合国际品味。其举办的一些大型的展览和会议，也尽量走国际化的道路。如国际马拉松、国际柴可夫斯基钢琴文化节等等，都体现了其国际海湾型风景旅游城市的定位。而泉州在营销城市、传播城市品牌时，只运用了传统的传播手段。把城市形象广告当
15、作是城市营销的唯一手段，认为只要发布了城市形象广告，就是实施了城市营销。诸如泉州，在参与中国魅力城市的评选中，就播放了一段精美的城市形象片，让中国很多地方的人都认识了泉州这个城市 。但是很多人来到这个城市之后却对它失望了，因为他们认为泉州没有广告中的好。其实泉州这个城市有着非常丰富的内涵，且不说它有着辉煌的历史，就现代城市而言，它的经济开展很快，潜力很大，形成了多个产业集群。而这些并不是单凭城市形象广告就能让人信服的。泉州城市整体缺乏科学的规划、根底设施和公关实施不全、缺乏优美的城市景观，很难让人看出这个城市的潜力，又怎么能去吸引城市消费者呢。政府在进行城市形象宣传的时候，更应该注意的是城市的
16、“内功。城市营销不仅仅是一个简单的广告或者一个国际性的活动，它还应该包含城市各个景观的建设、城市独特竞争力的培养等等。它们都将是城市形象传播的媒介和渠道。三城市品牌个性塑造缺乏不管是形象硬件还是形象软件，它给人们的印象都是最为直接的，而人们对城市个性的感知往往又是在对该城市总体印象的根底上形成的。近年来，在报纸、电视等媒介上频频出现城市形象宣传的内容和画面，各大中城市都在塑造城市形象的同时加大城市宣传力度。毋庸置疑，城市形象的塑造和宣传，给人们留下了一个个各具个性的城市品牌：北京是中国的首都，政治文化中心；香港是东南亚最大的金融中心，中国的特别行政区；大连是中国北方著名的海滨城市，花园城市；深圳是中国第一个经济特区；西安是中国最著名的古都诚然，城市