1、市场营销企划方案 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大局部。一是市场状况分析，二是企划书正文。 一市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况，市场状况分析必须包含以下12项内容： 1整个产品市场的规模。 2各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析。 3各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 4消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 5各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 6各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析。 7各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。 8各竞争品牌促销活动的比拟分析。 9各竞争品牌公关活动的比拟分析。 10各竞争品牌订价策略的比拟分析。
2、11各竞争品牌销售渠道的比拟分析。 12公司过去5年的损益分析。 二企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： 1公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原那么。 公关活动的重点与原那么 2销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标。 销售目标量化有以下优点： 为检验整个营销企划案的成败提
3、供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供根底。 3推广方案 企划者拟定推广方案的目的，就是要协助实现销售目标。推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部。 目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望到达的推广活动的目标。 策略 决定推广方案的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接
4、触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么。 细部方案 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现方案：报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案，电视广告的创意脚本、播送稿等。 媒体运用方案：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与播送广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP总视听率与CPM广告信息传到达每千人平均之本钱 促销活动方案：包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动方案：
5、包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 4市场调查方案 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一局部市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广方案一样，也包含了目标，策略以及细部方案三大项。公务员之家 5销售管理方案 假设把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查方
6、案是负责提供情报，推广方案是海空军掩护，而销售管理方案是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理方案的重要性不言而喻。销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金等。 6损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用经销费用加管理费用、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 企划书撰写 一、企划书的根本构成要素 企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式
7、和体裁上有很大的差异。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个根本要素： What(什么)企划的目的、内容。 Who(谁)企划相关人员。 Where(何处)企划实施场所。 When(何时)企划的时间。 Why(为什么)企划缘由、前景。 How(如何)企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少)企划预算。 Effect(效果)预测企划结果、效果。 .任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个根本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果无视企划的本钱投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不
8、能称之为企划书，只能算是方案书。 二、企划书的一般格式。 企划书的一般格式大致如下： 1.企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，?如何防盗企划书?的名称就不够完整、准确，应该修正为?北京市朝阳区2023年6月至12月防盗企划书?。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成之处，还要加上“某年某月某日修正定案。 4.企划目标 企划的目标要具体明确。例如；在2023年6月至12月间，北京
9、市朝阳区盗窃案降低10%。 5.企划的内容 这是企划书中最重要的局部。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原那么。切忌过分详尽、拉杂，否那么会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意防止强词夺理的内容。 6.预算表和进度表 企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。 企划过度表那么是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。 7.企划实施所需场地 在企划案实施过程中，需
10、要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。 8.预测效果 根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。 9.参考的文献资料 有助于完本钱企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来说明企划者负责的态度，二是那么可增加企划案的可信度。 10.其他考前须知 为使本企划顺利进行，其他重要的考前须知应附在企划案上，诸如： 执行本企划案应具备的条件。 必须取得其他部门的支持协作。 希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通
11、力使用。 现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2： 企划书的一般格式 封面 1企划书名称 2企划者的姓名要求具体、清楚 3企划书完成时间 正文 4企划的目标 5企划的内容本企划书的主要内容 6预算表与进度表 细化内容 7企划场地 8预测效果 附件 9参考的文献资料 10其他考前须知 企划流程 系统分析是以一个系统内的根本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的方案。通过分析比照，动态修正，为到达预期目标选出满意的外部环境与内部条件相结合，当前利益与长远利益相结合，整体效益与局部效益相结合，定性分析与定量分析相结合。为了寻求满意可行的方案，要集思广益，不断进行反响，逐渐
12、完善，因此，这本身也是一个“学习过程。 可以将筹划的程序根本定为六步：明确目的；收集开发信息；制造创意；定下制作方案及重点编写筹划书，演技设计；辩论与动态修正；实施总结、落入实处。下面可以分而述之。 1.明确目标 如果没有目标，方案那么无法开始；如果目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。目标是根据所要研究的问题来确定的，这就要进行问题分析，把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指出，就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能：在可能方面，要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能。当然，没有条件有时也可以创造条件，但创造条件也要有一定根底，条件不是随意可以创
13、造出来的。界定了问题后，便可以将目标具体化了。 2.开发信息 系统分析法步骤中有“收集资料一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中，获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济开展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式，因此筹划工作也必然要与社会有密切的信息交流。 信息开发的水平，决定着筹划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高筹划水平的根底性工作。从这个角度上讲，筹划是“+人脑开发信息的过程。 对信息的开发，要强调两点：开发工作要尽量现代化；推理方法要科学化。 3.产生创意 有组织地创意是筹划的核心。筹划与狭义的点子在形式上区别之一就在于
14、组织意识。组织意识就是要认识到，创意不只是仅仅依靠个人的“灵感，而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。对个人来说，创意者一般要具备以下11个条件； 动作要快，须有“即刻反响的能力；须有卓越的“图形感觉；须有丰富的“情报量；须有思路清晰的“系统概念；须有“战略构造对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；须有“概念化能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念；须有敏锐的“关联性反响力，对人、产品、市场的关系要反响灵敏，并能综合起来分析；须有丰富的想象力；须有丰富的“感性经验；须有“多角度的思考，并能采取系统概念和战略构造；须有“同时进行多种工作的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。 4.定下制作方案、重点 这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案和“建立模型两步。经过创意，一般可形成多