1、小红书男士护肤赛道白皮书标 记我 的生 活2022Content趋势洞察趋势洞察营销解法案例赏析趋势洞察市场规模：近100亿市场规模，增速已超过女性护肤市场，潜力无限5362748699113135156179207050100150200250201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E数据来源：前瞻产业研究院2021年中国男士护肤市场规模达到99亿，未来5年复合增长率为16.26%，增速快于女性护肤市场规模增速。未来5年复合增长率16.26%消费力：男性开始舍得为“面子”花钱，核心消费人群年轻化数据来源：益普索，头豹研究所 男性护肤人均消费水平
2、和女性的差距在逐步缩小，其中，25-34岁男性人均消费额最高，月均1500元以上的男性占比已超过女性；而18-24岁的男性人消费额增速最快；95后人群占男性理容行业总体的46%，90后次之；核心消费人群呈现年轻化。95后46%90后22%85后5%80后9%70后8%200429232521050010001500200025003000350018-24岁25-34岁35岁及以上增速人均消费单位：元小红书男士护肤生态蓬勃发展笔记发布增长逾114%笔记发布增长逾108%面部清洁护肤套装面部护理笔记发布增长逾180%数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装3%面
3、部护理72%面部清洁23%0102030405060708090数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5小红书男士护肤生态蓬勃发展口碑测评使用反馈护肤教程实用科普010002000300040005000600070002021/04/012022/04/01同比增长82%D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU谁在关注男士护肤？站 内 TA 画 像男士护肤消费主力都在小红书60%男性TA规模同比增长70%90后用
4、户占比50%一二线用户占比(含新一线）3:7男女比例男士护肤消费主力都在小红书站内男士护肤产品在热门类目的品单价均高于站外，且高于行业平均水平。男士洗面奶男士水乳男士面霜男士面膜站内 VS 站外+97%+21%+54%+30%男士护肤行业+29%0100200站内品单价淘宝品单价“她搜索”年龄SPU偏好产品诉求送男友24岁水乳（76%）洁面（22%）守护男友“颜值”，水乳套组一站式解决日常护肤诉求，心意与实用并存。产品选择上追求性价比热门新锐品牌。送孩子35洁面（88%）水乳（9%）多为妈妈帮孩子选购护肤品，以基础入门单品为主，针对青春期男生出油、痘痘等肌肤问题，筛选出适合青少年/在校生使用的
5、口碑产品。送爸爸25-34面霜（60%）水乳（25%）给长辈送礼，品类上追求适合熟龄肤质的面霜，注重产品口碑，多选择更具知名度的国际品牌。年龄人群肤质SPU偏好产品诉求护肤小白24油性为主洁面（68%）水乳（19%）校园男孩居多，处于护肤入门阶段，追求平价&具备祛痘控油功效的产品，看重功效/口碑大于品牌。社交达人25-34油性为主洁面（64%）水乳（17%）强社交场景需求（通勤，约会等），追求一瓶搞定，快速出门通过保养，懒而精致，提升男性魅力。精致Boy35逐渐偏干洁面（64%）面霜（16%）消费能力提升，护肤精细化；关注抗皱、抗衰等更深入的功效，希望产品兼顾更佳的使用体验；品牌选择上以国际品
6、牌为主，“他”要买适合自己年龄的，“她”要送适合送礼对象的他随年龄增长，护肤需求不断升级她随送礼场景不同，产品选择因“他”致宜多元化的“他经济”24岁学生党为主注重性价比SPU偏爱洁面&水乳肤质偏油洁面面霜水乳素颜霜64%22%高互动率笔记均与性价比推荐强相关24男性用户SPU偏好占比多元化的“他经济”24-35 岁懒而精致有社交场景需求SPU偏爱功能N合1产品肤质偏油追求一瓶搞定，快速出门懒而精致，通过保养提升男性魅力强社交场景需求（商务，约会等）多元化的“他经济”35岁重功效和成分注重口碑SPU偏爱功效型产品肤质逐渐偏干不同肤质的功效产品选择凸显成分效果体现按功效推荐产品女性对男性护肤品也
7、有着不可忽视的消费需求，她们追求节日的仪式感，场景有显著的“礼赠”趋势更懂行的“她选择”65%男性护肤类目搜索中女性的搜索用户占比“”她选择”礼物熬夜工作新手皮肤管理送男朋友按摩日常护肤送礼开学旅行出差生日礼物健身军训懒人护肤女性搜索用户男性护肤相关热搜场景Top15女性消费者的SPU偏好也随着送礼对象的不同而有不同的倾向。水乳,76%洁面,22%其它,2%洁面,88%水乳,9%其它,3%面霜,60%水乳,25%洁面,16%送男友偏好水乳送爸爸偏好面霜送孩子偏好洁面35岁女性消费者为主更懂行的“她选择”D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX
8、 I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHUTA们如何选择产品？用 户 SPU 关 注 点护肤类男士护肤产品关注点护肤类护肤类面膜-功效诉求初萌芽，补水保湿是必备防晒&面霜-细分肤质做功课，功效叠加是王道水乳-需求稳居Top 3，国货品牌受青睐护肤套装-明星单品做钩子，套装组合促尝鲜数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装-明星单品做钩子，套装组合促尝鲜“护肤套装”欧莱雅|NO.1wis|NO.2rnw|NO.3TOP品牌送男朋友|NO.1油皮|NO.2平价/学生党|NO.3热搜需求男士护肤套装下游词
9、男士护肤品排行榜男士护肤男士护肤套装推荐男士护肤套装排行榜男士护肤品推荐男士护肤套装干皮男士护肤套装油皮欧莱雅男士护肤套装ahc男士水乳三件套男士护肤品排行男士水乳套装下游词男士水乳男士水乳套装推荐男士护肤品排行榜男士水乳套装油皮男士水乳套装推荐干皮米云男士水乳rnw男士水乳男士水乳套装推荐补水冬禾水乳男士水乳套装干皮男士洁面套装下游词男士洁面套装推荐男士护肤品排行榜理肤泉洗面奶男士洁面男士护肤品推荐男士洗面奶男士护肤品排行果酸洗面奶男士护肤欧莱雅男士氨基酸洁面套装ahc|NO.1资生堂|NO.2oiu|NO.3数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2021.5男士水乳TOP搜
10、索词男士水乳男生水乳男士水乳推荐ahc男士水乳三件套水乳推荐男男生水乳推荐资生堂男士水乳ahc男士水乳oiu男士水乳rnw男士水乳米云男士水乳男士水乳套装推荐水乳男oiu男士水乳测评男士水乳干皮男士水乳排行榜水乳男士推荐男士水乳油痘肌朗仕男士水乳水乳男士TOP品牌推荐|NO.1测评|NO.2干皮|NO.3TOP需求水乳-需求稳居Top3,国货品牌受青睐“男士水乳”品类占比面霜42%洁面23%水乳13%面部精华9%护肤套装7%面膜3%防晒1%面部清洁其他0%润唇膏0%眼霜0%面部护理其他0%美容仪器0%眼部精华0%卸妆0%男士护肤品类搜索词占比国货品牌占据半壁江山男士面霜肤质&功效相关搜索词占3
11、0%+热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 热搜功效有：保湿、遮瑕、控油、防晒、抗衰、五合一、遮痘印防晒肤质&功效相关搜索词占30%+热搜肤质有：油皮、干皮、敏感肌、混油皮 防晒霜热搜功效有：隔离、润色、美白男士面霜TOP100 搜索词云图数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5防晒&面霜-细分肤质做功课，功效叠加是王道防晒TOP100 搜索词词云图面膜功效相关搜索词占40%+热搜功效有：补水、美白、祛痘、祛痘印等数据来源：小红书内部数据,数据统计时间：2022.1-2022.5面膜-功效诉求初萌芽，补水保湿是必备男士TOP100 搜索词云图男士面膜控油补水男士面膜
12、补水美白男士面膜控油男士面膜祛痘印男士面膜收缩毛孔男士面膜祛痘男士面膜美白男士面膜补水男士面膜功效TOP搜索词现阶段用户诉求还更多集中在补水这一基础功效，美白、祛痘印开始逐步受到关注D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHUTA们在小红书上看什么？用 户 内 容 偏 好男士护肤赛道KOL女性占多数KOL偏好 美妆/时尚/美食类达人吸引力更大43%57%4%7%47%42%5k-5w5w-10w10w-60w60w以上2.60%3.00%3.2
13、0%3.40%4.60%8.90%9.60%10.80%13.20%13.80%摄影家居家装搞笑情感健身减肥潮流生活记录美食时尚美妆男士护肤赛道KOL粉丝量级以头腰部为主男士护肤赛道用户关注的KOL类型TOP10男性用户女性用户=35岁游戏/搞笑职场/家居家装情感/教育/医疗健康美妆/时尚/萌宠/美食不同性别&代际用户的KOL类型偏好健身减肥垂类溪木源面膜、溪木源山茶花面膜、补水/换季干皮/敏感肌/舒缓生活记录垂类优质原因：cpm2000；cpe50；近5个月美妆类目笔记生活记录垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以生活vlog为主，如“男生沉浸式护肤”情感垂类优质原因：cpm2000；cpe
14、50；近5个月美妆类目笔记情感垂类男性互动TOP5；风格调性统一，以情侣vlog为主，适合发布男友护肤内容优质原因：cpm2000；cpe50；近5个月美妆类目笔记潮流垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以男性护肤、穿搭、拍照等分享为主潮流垂类优质原因：cpm2000；cpe50；近5个月美妆类目笔记美妆垂类男性互动TOP1；风格调性统一，以男性护肤分享为主美妆垂类KOL昵称：乐仔LeviKOL粉丝数：75.3wKOL昵称：祝嘉泽KOL粉丝数：8.3wKOL昵称：厉害的小红KOL粉丝数：33.3wKOL昵称：爱健身的77KOL粉丝数：1.3wKOL昵称：Alfie 的AngelKOL粉丝数：1
15、53.6w优质原因：cpm2000；cpe70%信息流侧拆分卖点多角度多场景补充笔记测试方向，沉淀口碑，产出爆文，快速提升站内声量搜索承接品牌词，锁定兴趣用户，实现收割信息流实现破圈，提升品牌价值高互动素材抢占搜索核心词窗口，通过核心行业词卡位影响决策信息流对高回搜素材给到充分放量，补充DMP人群Retargeting,强势种草搜索承接品类词，提升品类认知信息流：日曝光脱敏指数10万级;双优爆文数5篇以上；内容渗透率7%以上；（以男士水乳为例，1篇以上双优万赞爆文，1篇双优5K赞爆文，5篇双优千赞爆文）搜索：品牌产品词首位SOV70%;核心品类词SOV TOP1;信息流：日曝光脱敏指数5000
16、级以上；双优爆文数5篇以上；（以男士水乳为例，5篇以上双优千赞爆文，4篇双优5K赞爆文）搜索：品牌产品词首位SOV70%;品类词SOV TOP3;信息流集中打造高互动高回搜爆文，提升种草力搜索承接品牌词，锁定兴趣用户，实现收割信息流：日曝光脱敏指数5000级;双优爆文数5篇；（以男士水乳为例，3篇以上双优千赞爆文，2篇双优5K赞爆文）搜索：品牌产品词首位SOV70%；品类词TOP5;男士护肤品牌效果运营策略D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU以“爆”制“爆”锚定核心单品，以爆文带爆品PHASE.01从 0-1的跨越突破市场分析赛道分析用户分析长线策略内容指导短线创意效果运营执行复盘策略迭代单品锚定机会洞察单品锚定，快速打爆，从0-1建立品牌全生命周期陪伴卖点梳理选品占位种子积累产品定义品牌定位沟通策略品牌人设节点创意内容建议爆文打造搜索卡位信息流加持卖点-买点买点-嗨点产品-场景数据反馈口碑反馈舆情反馈营销解法优化建议生意阶段营