1、市场营销的含义：窄派定义：引导商品和效劳从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。宽派定义：传送生活标准给社会，引导新生活方式，对社会生活水准的创造与实现。菲利普科特勒的定义：个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销的开展历史：初创时期 19世纪末至20世纪30年代；形成时期 1931年至第二次世界大战爆发；开展阶段 第二次世界大战后到60年代末期；成熟阶段 20世纪70年代至今市场的概念：市场是商品交换的场所。是对某种商品的消费需求。市场是各种市场主体之间交换关系的总和。市场是社会经济生活的综合体现。市场的分类 消费者市场：为满足消费
2、需要而购置和取得商品和劳务的个人和家庭。 组织市场 产业市场：为了进一步进行生产活动而购置商品和劳务的企业。 中间商市场：为了商品再次转售而购置商品和劳务的企业。 政府市场：为了满足国防、教育、公共福利和其他社会公共需要，而购置商品和劳务的政府采购。需要：未满足的一种状态。 欲望：满足需要的具体指向物。 需求：有能力购置并且愿意购置某种产品的数量。市场营销能否创造消费者需要营销以目标顾客的需要为出发点，努力将自己的产品转变为目标顾客的需求。交换：通过提供某种物品包括劳务作为回报，从他人那里获得自己所需之物的行为。至少有两方；每一方都被对方认为拥有有价值物；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都
3、能自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与对方交换是适当的顾客价值 总顾客价值：顾客从某一特定的产品或效劳中获得的一系列利益。 总顾客价值=功能价值+情感价值 总顾客本钱：在评估、获得和使用该产品或效劳时所引起的顾客预计费用。 总顾客本钱=金钱本钱+时间本钱+精力本钱+体力本钱 顾客让渡价值：总顾客价值-总顾客本钱在以下情况下，你作为一名企业的管理者，应该如何制定市场策略？产品生产效率低，市场严重供不应求。市场供求根本平衡，产品质量差异显著。产品生产效率很高，市场供过于求。消费者需求差异化，市场严重供过于求。生产观念：市场：处于卖方市场态势；消费者：没有任何选择的权利；企业管理者：消费者喜欢随
4、处可以买到的价格低廉的产品。企业的任务是追求更高的生产效率、更大的生产规模和更广的分销范围。典型案例：福特的T型车产品观念：市场：开始进入买方市场 消费者：已经具备了一定的选择权利 企业管理者：顾客最喜欢那些质量好、性能卓越和有特色的产品。企业的任务是重点开发优良产品并不断加以改进。典型案例：瑞士swatch表的兴起销售观念：市场：根本进入买方市场 消费者：可以从众多的品牌和产品中进行挑选 企业管理者：如果企业对消费者置之不理，他们不会大量购置企业的产品。企业必须进行大量的推销和促销努力。市场营销观念营销革命 市场：严重供过于求，竞争剧烈 消费者：需求差异大，变化快，选择余地多 企业管理者：企
5、业目标实现的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或效劳。社会市场营销观念：企业不仅要满足消费者的需求和实现自己的利润目标，还要关注其他利益相关方的需要和整个社会的长远开展。消费者、所有者、员工、合作伙伴、政府部门、环境保护、社区公益市场观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念消费者市场的特点：购置人数多，分布范围广。每次交易数量小，交易次数多。需求差异大，需求变化快。价格弹性大、流动性强。产业市场：指购置产品或效劳用于制造其他产品或效劳，然后销售或租赁给他人以获取利润的组织或个人。产业市场的内涵：市场的构成：生产者组织或个人
6、购置商品的目的：生产商品以供销售或出租 与其他市场的关系：衍生需求产业市场的特点：购置者少，购置数量大。购销关系密切，专业人员购置。多数人影响，直接购置。缺乏价格弹性。需求波动性大。消费者购置行为的影响因素： 内部因素：消费者心理需要、动机、感知、态度、学习；消费者统计特征收入、年龄、性别、职业、教育程度 外部因素：社会因素参照群体、家庭、社会阶层；文化因素文化、亚文化；企业营销策略产品、价格、渠道、促销消费者购置行为分析：外部环境包括文化亚文化、社会地位、参照群体、家庭及企业营销包括产品、价格、促销、渠道将决定消费者心理即感知、个性、态度、学习，从而构成消费需要和消费动机，进一步影响了消费行
7、为包括问题识别、信息搜集、备选方案评价、选择与购置、购后评价消费者购置行为的影响因素心理因素 消费者需要：消费者感到缺乏而力求满足的一种主观心理状态。 马斯洛的需要层次理论：生理的需要；安全的需要；爱与归属的需要；自尊需要；自我实现 马斯洛需要层次理论的内涵：各种需要是呈阶梯状逐层递升的。每一个时期，都有一个主导需要。 马斯洛需要层次理论的营销应用：消费者购置某种产品可能是出于多种需要。低级需要获得充分满足后，高级需要才能更好地得到满足。越高级的需要，满足方式越不确定，越难以得到完全满足。消费者动机：消费者为了满足自己一定的需要而引起购置行为的愿望和意念。 消费者动机与消费者需要：消费者动机在
8、需要的根底上产生。消费者动机与消费行为的联系更加直接。 消费者动机的类型：理智动机：建立在消费者对商品的客观认识的根底上，通过充分分析比拟后产生的动机。情感动机：由于消费者对于事物不同的情感体验所引起的购置动机。惠顾动机：消费者由于对特定的商品或商店的信任和偏好而形成的习惯性的重复光临的购置动机。消费者的注意：消费者的心理活动对外界一定商品的指向与集中。 注意的功能：选择功能 保持功能 调节监控功能消费者购置行为的影响因素心理因素消费者的感觉和知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具体包括外部感觉和内部感觉。 知觉：人对作用于感觉器官的客观事物的整体性反映。 知觉的选
9、择性、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性 知觉的选择性：人对外来信息进行有选择地加工。 知觉的整体性：人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。 知觉的理解性：人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。 知觉的恒常性：知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。消费者的个性特征：消费者带有倾向性的、比拟稳定的、本质的心理特征的总和。 气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。 性格：指个人对
10、现实事物的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 能力：人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。消费者购置行为的影响因素心理因素 态度：人们对于事物所持有的相对稳定的心理和行为倾向。 态度的心理成分：认知、情感、行为倾向 态度的来源：消费者直接接触、相关群体的直接和间接影响、个人的生活经验和购置经历消费者学习：消费者在购置和使用商品的过程中，逐渐积累经验并根据经验调整购置行为的过程。 消费者学习的方式：模仿法、试误法、观察法消费者购置行为的影响因素统计特征：经济因素Income、年龄因素Age、性别Gender、职业Career、受教育程度Education消
11、费者购置行为的影响因素社会因素 社会群体的含义：人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。 社会群体产生的原因：安全的需要、精神的需要、劳动的需要、 与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、工作群体、非正式的社会群体参照群体的含义：作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。包括：个人所属的群体、个人仰慕和向往的典范群体 参照群体的影响方式：信息性影响、标准性影响、价值表现上的影响 决定参照群体影响力大小的因素：产品因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性 个人因素：个体对群体的忠诚程度、个体在购置中的自信程度 参照群体因素：参照群体的权威性、自信度和吸引力
12、参照群体概念在营销中的运用：名人效应、专家效应、经理型效应、“普通人效应家庭：建立在婚姻和血缘关系根底上的亲密合作，共同生活的小型群体。 家庭对消费者行为的影响：家庭本身就是一个消费单位。父母经常为其他家庭成员充当着购置代理人的角色。家庭的经济状况决定了家庭成员的购置能力。家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。 家庭类型：核心家庭；复合式家庭；生育家庭；不完全家庭：空巢家庭、丁克家庭、单身家庭 家庭生命周期：家庭从建立到结束全过程所经历的时间。 家庭的变化趋势：家庭规模的小型化；家庭类型的多样化；婚姻功能的弱化；夫妻角色的变化；家庭购置角色 提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购置兴趣的
13、人； 影响者：提供商品信息和购置建议，影响挑选商品的人； 决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策的人； 使用者：使用所购置或效劳的人。 购置者：亲自到商店从事购置活动的人。家庭购置决策方式：妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型影响家庭购置决策方式的主要因素：产品特点 角色专门化 家庭生命周期 个人特征 文化和亚文化消费者购置行为的影响因素社会因素社会阶层：一个社会按照其社会准那么将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层产生的原因：社会分工和财产的个人所有的不同；个体获取社会资源的能力和时机不同 社会阶层的决定因素：经济变量：职业；收入；财富；社会互动变量：个人声望；社会联系；政治变
14、量：权力；阶层意识；消费者购置行为的影响因素社会因素消费者购置行为的影响因素文化因素文化的含义：广义的文化：人类在社会历史开展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化：人类精神活动所创造的成果。消费者行为学中的文化：经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化的特点：共有性、差异性、变化性 文化价值观：一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。 文化价值观的衡量：个人主义与集体主义指数IDV、权利距离指数PDI、不确定回避指数UAI、男性化/女性化指数MAS中国人的传统文化与消费者行为：含蓄的民
15、族性格和审美情趣、朴素的民风和节俭的心理、求同心理 亚文化群：某一文化群体所属的，次级群体成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。 流行文化：符合群众口味的文化。 流行文化的内涵：流行文化是一种群众型的文化。流行文化是一种反传统的潮流。流行文化反映了消费者的从众心理。 流行文化对消费者的影响：流行文化可能带来消费者新的需求。流行文化可能带来消费者新的购置行为。流行文化可能在在短时期内引发大量的需求。流行文化对不同消费者的影响作用不同。影响消费者参与程度的因素：产品因素：产品的经济价值；产品的情感价值；购置产品的风险 消费者因素：消费者的性格；消费者的能力；消费者的时间；消费者的社会阶层；消费者的购置决策过程消费者购置决策过程：认识需要、收集信息、比照评价、购置决策、购后反