1、1 引言1.1 研究的背景美容是指人们利用化妆品修饰眉、眼、颊、唇、发、手等部位以美化容貌的行为。而现代意义上的“美容”己经扩大到四个方面:正确使用化妆品;适当从事健美活动;合理摄取食物营养;必要时接受医学整容、整形术。 司马骏.欢呼:我国美容教育高校升格J.健康与美容，1996,1:P10-1221世纪的中国，随着经济的发展和生活水平的提高，人们越来越追求美，越来越关注自身的外在形象。经过近20年的滚动发展，美容业迅速成长为增长速度最快的行业之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的业绩。百度百科. 贵阳应超小李飞刀整形美容医院于2001年成立以来发展迅速，然而，随着它的快速发展，它在有形展示方面存
2、在很多问题，比如环境不理想、人员素质低、价格混乱等这些有形展示问题严重制约着它的发展，所以进行有形展示策略管理成为贵阳应超小李飞刀整形美容院必须解决的问题。1.2 研究的目的与意义通过对服务的有形展示研究，帮助贵阳应超小李飞刀整形美容院认识有形展示的重要性，进行服务环境设计及有形展示的管理和执行，从而提升应超小李飞刀整形美容院的形象及提高服务质量。 服务具有无形性和不可感知性,致使消费者认知和选择服务存在较大困难,同时也影响服务企业推广服务。因此，服务企业要有效地营销服务，就必须克服无形性障碍而向消费者提有形证据，实施有形展示策略，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价或判断。2 服务有形展示
3、相关理论综述2.1 服务的含义及特征2.1.1 服务的含义通过综合服务理论的研究现状，结合服务自身的特色和功能后，市场营销界认为最全面、最能反映服务的内涵与本质的定义是菲利普科特勒给服务所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的产生可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”光昕. 物流服务营销. 北京:中国物资出版社. 2008.11. P22.1.2 服务的特征（1）服务产品具有无形性的特征。服务的无形性是它与实物商品最重要的差异之一，这是指服务不具有有形状态和实体，在它被购买之前是看不见、摸不着、嗅不出的。（2）服务产品的不可分离
4、性。服务的不可离分性是指服务的提供与消费一般是同时进行。服务及服务的提供者不可分离，服务人员己成为服务的一部分。（3）服务产品的差异性。在现代社会中，有形商品的质量可以通过建立统一质量评定标准来衡量和控制;服务质量不仅取决于服务人员、时间、地点、方式和顾客满意标准的不同，也会令同一服务在不同人看来是有所不同的。（4）服务产品的不可储存性。是指不能供今后销售或使用，一次消费后则服务产品也随之消失。2.2 服务有形展示的含义有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的有形组成部分。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服务企
5、业形象的认识和评价。顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务作出判断。郭国庆. 服务营销管理（第二版）. 中国人民大学出版社2009 .P2422.3 服务有形展示的内容2.3.1 物质环境展示服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。背景因素，这类要素通常被消费者认为是构成服务产品内涵的必要组成部分；设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形象标识等；社会因素，指在服务场所内一切参与及影响服务生产的人员，包括服务人员和其它在服务场所同时出现的各类人士。2.3.2 信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示方式。这些沟
6、通信息来自公司本身以及其他引人注目的地方。它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。服务公司总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信息沟通管理。图1总结了服务企业通过信息沟通进行服务展示管理所使用的各种方法。信息沟通服务有形化强调与服务相关的有形物创造服务的有形展示鼓励对公司有利的口头传播提供服务保证在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示信息有形化图1：信息沟通与服务展示2.3.3 价格展示价格展示可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或服务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服务质量的期望。2.3.4 品牌载体展示（1）品牌载体展示的定义：品牌是商品的脸
7、谱，品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不能体现事物的个性；而品牌则附有服务的个性及顾客的认同感，并象征着服务提供的信誉。品牌具有专用性，能为拥有者带来经济效益。由于服务的不可感知性，对服务企业而言，品牌形象至关重要。品牌自身是无形的，不是物质实体，它必须通过直接或间接的物质载体来表现自己，从而让顾客得到感知。 （2）品牌载体展示的作用：品牌能够为一个服务企业带来有形价值，借助能够与竞争者相区别的要素，可以在进行形象管理的基础上为服务企业带来与有形展示有关的利益。2.4 服务有形展示对服务营销的作用（1）有助于通过感官刺激，帮助顾客感受到服务所能带来的利益；（2）引导顾客对服务
8、产生合理的期望。服务的无形化及不可感知性，使顾客在使用前难以对该项服务做出正确的理解或描述；（3）影响顾客对服务产品的第一印象。有形展示作为部分服务内涵的载体，是顾客获取第一印象的物质因素；（4）促使顾客对优质服务做出客观评价；（5）引导顾客识别与改变服务形象；（6）协助服务企业培训服务员工。3 贵阳应超小李飞刀整形美容院有形展示现状研究3.1 贵阳应超小李飞刀整形美容院物质环境展示现状研究贵阳应超小李飞刀整形美容院由贵州省著名整形美容外科专家李作勇大夫于2001年成立。经过近十年的努力，今已发展成具有一定规模的专科医院，拥有一支技术高超熟练的专业队伍。但是医院在服务有形展示方面存在诸多问题，
9、影响了它的长远发展及壮大。贵阳应超小李飞刀官方网站http:/ 3.1.1 应超小李飞刀整形美容院的选址贵阳应超小李飞刀整形美容院位于贵州省贵阳市云岩区延安东路40号5楼，地处贵阳市中心喷水池附近，临近智诚大厦和柏顿酒店，显示其较高的档次，交通便利，人流量大；但是地处市中心，房租高，花费成本大；它选址在交通拥挤的热闹地段，车水马龙，人群熙攘，容易给人烦燥之感，同时停车也很困难。3.1.2 整容院的规模 贵阳应超小李飞刀整形美容院占地面积300平米左右，长廊形走势，规模过小，难以发展，而且容易让顾客产生店小档次低的错觉，随着其消费群体的增加，其整形美容院的规模有待进一步扩大。3.1.3 贵阳应超
10、小李飞刀整形美容院的布局和装修（1）外观设计。 贵阳应超小李飞刀整形美容院的建筑装饰普通，以白色和蓝色搭配为主，简单朴素型的装修风格,不符合现代人们的审美观念，虽然装饰线条简洁明快、但格调不和谐，比较庄重，门口杂乱，不易进出，价格提示不清楚，照片、海报陈旧。（2）招牌。贵阳应超小李飞刀医疗美容，这个招牌高度概括了整容师精湛的技术，这种具有强烈吸引力的招牌，对消费者的视觉刺激和心理影响很重要。但是以名字加美容院命名不具有特色，显得俗气。（3）橱窗。 橱窗既是一种重要的广告形式, 贵阳应超小李飞刀整形美容院的橱窗面积较大，但是对于橱窗，没有放置相应的海报、模特或其它可以展示医院形象及信息的物体，而
11、是放置一些供人员休息的座椅。导致橱窗的浪费。减少了一种广告形式。（4）店内色彩。贵阳应超小李飞刀整形美容院店内以白色和蓝色搭配为主，虽然色彩鲜明，符合一般医院的装修风格，但是不易带给顾客雅致、温馨的感觉。白色让人联想到疾病、死亡与痛苦，没有安全感。（5）音响。贵阳应超小李飞刀整形美容院没有播放轻柔的音乐，更没有播放有关产品信息的介绍。（6）隔离设施。隔离设施是提高美容院的声誉、满足顾客各种需要的好办法。贵阳应超小李飞刀整形美容院设有接待大厅、候诊室、输液室，但是没有饮食服务部等其它附设场所。随着其的扩大，其它的隔离设施有待增加。3.1.4 整形美容师的形象(1)外在形象。贵阳应超小李飞刀整形美
12、容院整形美容师在容貌或形体上有明显的缺陷，男士不修边幅，缺乏一个美容师应具备的职业形象条件，会给顾客留下不好的印象，也会对美容师的业务能力产生怀疑甚至不安全感；他们以普通医院的白大褂着装，会让人联想到疾病和死亡；护士、接待员没有画优雅的淡妆，带给顾客随意的感觉，会让顾客联想到他们的整容技术不可靠。(2)内在素质。美容师平均学历水平偏低，接受培训时间较少。本研究通过对应超小李飞刀整容院30位美容师的问卷和访问调查,得知其文化程度和专业技术技能培训情况,结果如表1和表2所示。表1：应超小李飞刀整容院整形美容师的文化程度文化程度人 数百分比(%)初中以下27高 中1033中 专1343大专以上517
13、合计30100表2：整形美容师专业技术技能培训培训时间人数百分比（%）2个月以下31026个月26半年1年82712年11372年以上620合计30100由表1可知, 应超小李飞刀整容院美容师的文化程度普遍较低,其中初中以下的人还存在，占了近7%;高中的为33%;而具中专以上学历的人数只有17%,这其中有的一些文凭还是通过非正规途径获取的,有的文凭所能证明的专业也不是美容专业。由表2可知, 应超小李飞刀整容院美容师专业技术技能的培训情况不容乐观。培训时间在6个月以下的占有10%；半年-1年的占7%；1年以上的为57%。这其中可能还有一些水分，部分美容小姐从未参加过正式的培训，只是在美容院里跟看
14、了23个月，就独自操作起来。其实整形美容是一项要求相当高的技术，尤其是磨骨、割双眼皮等医学美容需要更高更专业的技能。3.2 贵阳应超小李飞刀整形美容院信息沟通展示现状研究3.2.1 贵阳应超小李飞刀整形美容院信息沟通存在的问题(1)广告单一，缺乏媒体组合：应超小李飞刀整形美容院仅仅使用口碑传播、户外广告、网络广告，而其它媒体广告都没有使用。(2)广告受众不明，广告宣传内容夸大其词：过分强调设备 广告具有欺骗性,不能兑现部分广告宣传的承诺。图2：顾客获取信息的途径统计在对贵阳市100个人进行问卷调查，结果如下：顾客从朋友、熟人和家庭成员那里获悉整形美容院的人数占29%，其次是美容院的店前广告招牌
15、，为20%；再次广告传单、报刊杂志、广播电视的分别为10%,15%和8%。由此可见，美容院行业在注重口碑宣传的同时，媒体宣传也是非常有必要的。3.3 贵阳应超小李飞刀整形美容院价格展示现状研究定价不合理，价格没有针对性，价格同项差数大：同项手术同一材料不同国家地区的进口价格相差千元以上，而手术使用的材料顾客根本就辨认不出使用的是哪种价位的材质；价格混乱，不同的顾客不同的价；手术前后价格相差很大，手术后各项费用比手术费还高。3.4 贵阳应超小李飞刀整形美容院品牌载体展示现状研究3.4.1 缺乏品牌经营观念（1）贵阳应超小李飞刀整形美容院以“名字加整形美容院”的命名缺乏新意，缺乏艺术性，（2）名称、店面设计、室内装修都没有特色。这样不利于品牌的传播。3.4.2 缺乏整体形象塑造贵阳应超小李飞刀整形美容院经营观念还是传统的“名牌就是品牌”观念。 他们认为只要搞好广告宣传或公关宣传或造势炒作就可以成为强势名牌。忽视了影响企业形象的本质物体。