1、客户关系管理复习：考试题型：填空题（40分，每空2分，共20题）、判断题（20分，每题2分，共10题）、简答题（20分，每题5分，共4题）、论述题（20分，共1题）。考核方式：既有记忆的认知题，也有需要展开的理解和综合记忆题目，所以需要大家理解CRM的理念和相关理论。复习大纲：1. 客户关系管理的含义包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 2. 客户的范畴所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。 1. 使用者是指那些将要使用产品或服务的人员
2、，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品价格； 2. 影响者是指那些能够影响购买决策制定的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息； 3. 决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案； 3. 对客户关系的理解企业和客户的行为和感觉是相互的客户的感觉非常重要行为是显性的4. 对客户关系管理的理解应包含的内容a) 全方位客户视图；b) 一套工具和技术；CRM技术CRM实施c) 企业向以客户为中心的行为模式转变；d) 整合优化营销、销售和服务3大业务领域。5. 何谓CRM、CRM概念三角形CRM即客户关系管理。CRM理念CRM概念三角形：包括理念、技术和应用CRM的
3、理念：为提供产品或服务的组织，找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势。CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术数据仓库和数据挖掘，专家系统、人工智能、呼叫中心。CRM实施：结合软件和组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。6. CRM系统的分类 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 按应用集成度分类 CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 按系统功能分类 操作型CRM 、协作型CRM
4、、分析型CRM7. 支撑客户关系管理的三个主要理论是：客户生命周期理论、关系营销理论、客户价值判别理论。8. 关系营销的理论： 概念：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 客户范围：从客户市场扩展到供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场。关注保持客户，高度重视客户服务，高度的客户承诺，高度的客户联系，质量是所有部门都应关心的。家庭式关系：客户关系管理的五种基本类型： 关系营销的本质特征：双向沟通，合作，双赢，亲密，控制 客户忠诚概念:指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的
5、信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚是企业实施所追求的根本目标 客户忠诚类型：1. 垄断忠诚：指某一产品或服务为某一公司垄断，客户别无选择2. 惰性忠诚：惰性忠诚是指客户由于惰性不愿意去寻找其他供应商，这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。3. 潜在忠诚：潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或是其他的环境因素限制了他们。4.方便忠诚：方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种
6、忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个客户重复购买是出于地理位置比较方便，如附近的便利店。5. 价格忠诚 ：对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的6.激励忠诚：公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。当公司有奖励活动的时候，客户们都会来此购买；当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励的公司。7. 超值忠诚：这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产
7、品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心地向他人推荐。客户忠诚于满意的关系： 关系营销的三个层次：一级关系营销（财务层次营销），二级关系营销（社交层次营销） ，三级关系营销（结构层次营销）客户的生命周期阶段：分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段客户智能：是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。客户理论对CRM开发的启发：CRM强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是仅仅客户基础信息的管理 ，当前时期客户理论的重点在于客户保留，目前的CRM系统市场
8、营销功能普遍很弱，有些基本上没有开发市场营销功能9. CRM应用设计理念中需采集的三种类型数据（描述性、促销性、交易性）数据的有效消费类型：温饱型消费：支队客户数据粗微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。预测型消费:他的主要消费者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。流程型消费:这是一种更高级的消费，其高级之处在于这种数据消费过程的“动态性”。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动被“即时消费”，实现动态的自动化消费过程。流程性消费过程首先由人设计，数据的主要消费者则是流程本身。10. 数据采集的两种特征：多渠道和多媒体11.
9、 私人关系相关度：将客户在过去同企业交互的每个企业代表所负责的交互次数进行统计，如果次数越平均，那么这个相关度就越小，反之越大。企业方的私人关系相关度是衡量这条关系中的私人对关系深度的影响力大小。12. CRM软件发展的三个阶段：幼儿/少年/成年。数据仓库概念：数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。13.数据挖掘定义：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。13. 重点掌握数据挖掘功能：1）预测数据挖掘自动在大型数据库中寻找预测性信息，以往需要进行大量手
10、工分析的问题如今可以迅速直接由数据本身得出结论。一个典型的例子是市场预测问题，数据挖掘使用过去有关促销的数据来寻找未来投资中回报最大的用户，其它可预测的问题包括预报破产以及认定对指定事件最可能作出反应的群体。 2）关联分析 数据关联是数据库中存在的一类重要的可被发现的知识。若两个或多个变量的取值之间存在某种规律性，就称为关联。关联可分为简单关联、时序关联、因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。时序关联是一种纵向的联系。例如：今天银行调整利率，明天股市的变化。 3）分类按照分析对象的属性、特征，建立不同的组类来描述事物。例如：银行部门根据以前的数据将客户分成了不同的类别，现在就可以
11、根据这些来区分新申请贷款的客户，以采取相应的贷款方案。 4）聚类 数据库中的记录可被化分为一系列有意义的子集，即聚类。聚类增强了人们对客观现实的认识，是概念描述和偏差分析的先决条件。聚类技术主要包括传统的模式识别方法和数学分类学。 5）概念描述 概念描述就是对某类对象的内涵进行描述，并概括这类对象的有关特征。概念描述分为特征性描述和区别性描述，前者描述某类对象的共同特征，后者描述不同类对象之间的区别。 6）偏差检测 数据库中的数据常有一些异常记录，从数据库中检测这些偏差很有意义。偏差包括很多潜在的知识，如分类中的反常实例、不满足规则的特例、观测结果与模型预测值的偏差、量值随时间的变化等。偏差检
12、测的基本方法是，寻找观测结果与参照值之间有意义的差别。偏差检测对分析对象的少数的、极端的特例的描述，揭示内在的原因。14. 重点掌握聚类/决策树算法的基本内容，并能具体应用、数据挖掘的流程和数据挖掘所需的人员构成。决策树算法：常用的算法有CHAID、 CART、 Quest 和C5.0。聚类的算法：应用聚类分析的例子：市场销售: 帮助市场人员发现客户中的不同群体，然后用这些知识来开展一个目标明确的市场计划；土地使用: 在一个陆地观察数据库中标识那些土地使用相似的地区；保险: 对购买了汽车保险的客户，标识那些有较高平均赔偿成本的客户；城市规划: 根据类型、价格、地理位置等来划分不同类型的住宅；地
13、震研究: 根据地质断层的特点把已观察到的地震中心分成不同的类；数据挖掘的流程：确定业务对象：定义出业务问题，认清数据挖掘的目的数据准备：1.数据的选择：搜索所有与业务对象有关的内部和外部数据信息，并从中选择出适用于数据挖掘应用的数据。2.数据的预处理：研究数据的质量，并确定将要进行的挖掘操作的类型。3.数据的转换：将数据转换成一个分析模型.数据挖掘：对所得到的经过转换的数据进行挖掘.结果分析：解释并评估结果知识的同化：将分析所得到的知识集成到业务信息系统的组织结构中去。 数据挖掘所需的人员构成：1）业务分析人员：要求精通业务，能够解释业务对象，并根据各业务对象确定出用于数据定义和挖掘算法的业务需求。2)数据分析人员：精通数据分析技术，并对统计学有较熟练的掌握，有能力把业务需求转化为数据挖掘的各步操作，并为每步操作选择合适的技术。3)数据管理人员：精通数据管理技术，并从数据库或数据仓库中收集数据。绝大多数人，开始了一次在家门口享受体育盛会的人生体验。而我们的志愿者却开始了一段崭新的跋涉，许许多多个日子在积淀，许许多多份努力在累加，为了这个盛大的时刻，每一个人都在心中奋力的呐喊：亚运，我们准备好了!
