1、大学生冲动型消费行为研究-以浙江高校为例摘要：我国高校学生人数的增加和气购买力的增大，孕育了一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。在校大学生的消费心理有着与其他社会群体不同的特点。为了有效开拓大学生消费市场，更好地满足大学生消费群体的需要，企业必须根据大学生的消费心理特点制定适宜的营销策略。本文主要分析了大学生冲动消费的影响因素以及对当代大学生消费价值观的现状进行了分析，最后阐述了大学生冲动型消费给企业带来的启示。关键词：冲动型消费；大学生；现状分析；启示引言冲动购买行为，是指消费者事先并没有购买计划或意图，而是在特定的情境下产生的一种立即的、情绪化的、不计后果的购买行为。不同的消费者由于受到价
2、格、时间、地点甚至文化的影响，在面对相同的商品时会有不同的冲动购买行为，即使相同的消费者在不同的购买情境下也会有不同的冲动购买行为。1.冲动型消费研究述评1.1冲动型消费的定义以及分类冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。冲动型消费可以分为以下4类：（1）纯粹冲动性购买这是因为一时的冲动与好奇而发生的购买行为，打断了一般正常的购买程序，就其观点而言，纯粹冲动性购买行为是属于非理性的购买行为。（2）回忆性冲动购买当购买者因看到某一产品而回想起家中该产品的库存不足、或是联想到某个广告、或是其它有关的信息，而
3、导致购买者发生购买行为。这种购买行为与其它种类的冲动性购买组合主要的差异是由过去购买该产品的经验或是对它的知识，而导致消费者发生回忆性冲动购买行为。（3）建议性冲动购买当购买者第一次看到某一产品，即使他缺乏这项产品的相关资讯，但仍觉得需要这项产品时，便会毅然决然地购买下来，如此便发生建议性冲动购买。建议性冲动购买与回忆性冲动购买的差异是后者具有对该产品的知识及经验，以支持他买下这个产品。而建议性冲动购买与纯粹冲动性购买的差异，在于前者是一种非常理性的行为，购买者虽不了解该产品，但是他在商店内会依据价格、功能说明、以及由经验累积出的知识来从事购买决策；纯粹冲动性购买行为则是由情绪等因素所导致的购
4、买行为。（4）计划性冲动购买购买者在进入商店前已有一定的目的，但是否会购买某项产品则将依据当时该产品的折扣状况、促销活动等，才会做最后决定；购买者可能因特价活动而购买原先打算买的一部份产品，而有一部份可能因为价格仍不划算或销售人员服务态度不佳等其它因素而没有购买。1.2影响大学生冲动型购买的因素（1）个人特质影响冲动购买行为的消费者个人特质包括购买倾向和个人气质两个方面。冲动购买倾向是指消费者没有经过仔细考虑以及对后果的评估，很快就做出购买反应的倾向。拥有这种倾向的消费者容易产生乐观的情绪，不假思索，进行购买决策；从消费者的气质分析，冲动型气质的人，心境变化剧烈，较多考虑商品外观和个人兴趣，也
5、容易成为冲动购买的群体。（2）自我概念自我概念是消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和，是自身体验和外部环境综合作用的结果。消费者容易选择那些与其自我概念相一致的产品和服务。（3）人际关系人际关系的互动对消费者消费决策有显著的影响。消费者会将购买行为与审美观作为一种信念，努力符合集体的观念，以期获得集体的认同。受人际影响越大的消费者，越容易造成无计划性的，甚至不假思索的冲动购买行为。2.当代大学生冲动消费的现状分析2.1当代大学生冲动消费的现状调查2.1.1问卷的设计此次的问卷调查是用来了解和把握当代大学生群体的消费价值观基本情况。笔者选取了浙江三所大学（浙江大学、浙江工业大学、浙江理工学院
6、）的400名大学生。原因如下：第一，由于笔者资金的问题和居住地的便利。第二，浙江的消费水平处于全国总体平均水平。第三，这三所院校的学生来自全国各地，比较有代表性。为了保证问卷调查的科学性，笔者通过以下步骤，自编了大学生消费价值观的调查问卷。此问卷的编制分为两个阶段，首先，在对大量的文献资料进行阅读分析后，明确了研究的主题、问卷的题型、语言风格，对400名大学生进行了开放式问卷调查，回收的有效问卷为了386份，依此作为问卷设计的基础，用开放问卷了解当前大学生消费情况。接下来，对测试结果进行因素分析，在全面分析研究的基础上抽取出大学生整个消费过程中存在共同因素的问题，然后进行初步的筛选、归类，对有
7、研究价值的问题总结出来，并结合已有的研究确定问卷的结构和框架，然后进行了整理、修改，并在此基础上，结合了通过与部分大学生座谈形式获得的相关资料，删除了那些代表性相对较弱的问题，将剩余的项目形成正式的大学生消费问卷。正式的大学生消费价值观问卷主要采用封闭式选择问答，共有31道调查题，分为单选题、多选题、排序题、填空题四种题型，问题表达简洁明了，便于回答。内容涉及大学生消费结构、消费心理等方面。总共发放问卷400份，回收的有效问卷为386份，回收率为96.5%。同时，选择了几十名学生进行访谈。在访谈前，将谈话主题和主要的问题列出，作为整个访谈的基本框架，这些问题由适用于所有对象的共性问题构成，并在
8、访谈中再根据具体的情境进行适当的调整或补充。2.1.2现状的调查（1）调查的基本情况表1大学生的性别与年级性别与年级男生女生大一大二大三大四人数2321548612010872所占百分比61.538.521.531.828.817.9表2大学生消费资金的主要来源消费资金来源百分比勤工俭学1. 6%父母支付88. 7%亲朋资助5. 1%其他4. 5%表1和表2表明，此次调查涉及到男生232人，占61.5%；女生154人，占38.5%。大一、大二、大三、大四的学生分别为86、120、108、72人，分别占21.5%、31.8%、28.8%、17.9%，大学生绝大多来自于城市，比例高达83.8%。他
9、们的消费来源有88.7%完全来自于家庭，有1.6%的学生通过打工、勤工助学等方式补贴自己的经济来源，但并不是消费的主要来源，主要是为增加自己的零花钱，是消费的补充来源，贴补其日常开销。表3大学生的月消费金额月消费金额百分比350元以下7. 4%350元-500元42. 3%500元-800元31. 2%800元-1200元10%1200元以上9%表3显示此次调查的大学生月消费额在350元到500元之间的占了42. 3%,在500到800元之间的占了31. 2%。两项相加占73. 5%。调查访问中绝大多数同学表示他们的月消费、学期消费是有计划的,尽量不给父母增添更多的经济负担。2.2企业利用当代
10、大学生冲动消费的特点进行盈利大学生消费行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点。正是由于现代大学生有以下冲动消费的特点，个企业才可利用大学生的这些消费特点来赚取钱财。2.2.1部分大学生消费具有享乐、虚荣心理享乐性的消费心理在大学生中还是存在着一定的比例的。400人中,有321人同意“如果条件允许,衣食
11、住行都要跟上时代的发展”,这表明大学生在消费上也要“与时俱进”,赶时尚、求时髦。尽管是这样,还是有大部分大学生不同意“有多少钱就用多少钱”的消费观念,这些大学生在向往时尚消费的同时,也会根据自己的实际经济情况来进行消费。男、女生在享乐消费的心理上还是存在着一定的差异的,男生比女生就更倾向于享乐型的消费。大学生的虚荣消费主要还是体现在对于品牌的追求上,如果服装和鞋袜穿的不是名牌就觉得很“没面子”；人家办生日舞会，自己不办就觉得“很丢脸”,等等。当今的大学生绝大部分都过分注重外表的打扮,他们不顾及家庭的实际经济的承受能力。在这方面，女生的虚荣消费就比男生高了。一些家长害怕自己的孩子在消费上比别人的
12、孩子差,担心孩子有自卑的心理,就省吃俭用,让自己的孩子和别人一样吃的好、穿的好、玩的好,这也助长了大学生的虚荣消费心理。2.2.2消费行为的情绪化 因为大学生的爱好、思想和性格还没有完全定型,重视感情且易冲动,客观的环境和时尚流行的趋势对他们的消费行为和心理影响的作用也比较突出。调查的400人中,有154人会因为喜欢尝试最新品牌或者受其他品牌促销的影响而更换品牌;在购买商品之前,有173人仅有大致的消费目标,具体的要求并不明确;在消费时,相当多的人不能明确清晰地提出所需购买商品的各项要求,只是漫无目地的观看或着随便对商品情况进行大致的了解,缺乏必要的考虑和比较就欣然购买,随意性较强。2.2.3
13、大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬有相当一部分的的大学生都会按照自己的习惯、个性、兴趣、爱好和审美观等来选择消费的方式和商品,以此来展现自己的与众不同。希望通过消费的活动来确定自己的个性形象,并体现自己的独特风格,按照自己的审美要求对自己修饰和装扮,着重来体现自我的与众不同和个性化的特点。同时大学生也具有他们这个年龄段所特有的消费心理：追求时尚。在受外界环境的刺激和诱导时,他们容易产生一种希望与时尚同步的心理。大学生站在先进文化的最前沿，容易接触和接受新事物，消费的观念非常超前而且变化也比较快，比如对网上购物，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也很容易接受。伴随大学生消
14、费观念的变化和时尚商品的不断发展，消费逐渐向多元化方向发展，但对于先阶段来讲仍处于一个较集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在电子、时尚、影像、娱乐、文化、交友、培训、旅游上，但是具体物品的变化还是比较快，就如在IT业消费产品上，可能在某一时期流行的是CD机，再过一段时期流行的可能就是MP4了。2.2.4.恋爱支出过度在调查中我们发现，在大学谈恋爱的学生每月大概要多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的可达1000元。这些大学生都承认是为了追求情感的需要而增加物质的投入，很难理性对适度消费的原则来把握。这是让人感到较忧虑的一面。现在最有趣的是，在传统意义上恋爱的支出费用通常是
15、由男方来承担的局面现在已经完全打破了，进而出现了三种情况，即由男方来全部承担、女方主动的全部承担和男女双方的共同承担，女方对恋爱的支出甚至有超过男生的情形。传统和现代的生活形式被当代的大学生进行了充分的演绎。2.2.5过分追求时尚和名牌，存在从众和攀比心理示范效应和从众行为是大学生购买行为的一个显著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3，那么自己也有强烈的购买愿望。因为是年轻人，大学生们追求他们各自的个性，他们非常希望自己成为具有独特的风格的人，也非常喜欢具有独特的风格的商品和品牌，不过这样的独特是群体具有的独特。大学生常常和自己的同学、朋友进行最密切的接触，所以他们具有很高的风格一致性，他们希望自己并主动同群体的风格保持一致，并以此来获得群体对自己的认同。大学生的群体生活的方式与网络等通讯的设备，不管多小的星火就有可能在大学生中飞速的引爆而流行。在调查中，有部分学生表明，为了拥有一款喜欢的手机或时下最流行的手机，有些大学生甘愿节衣缩食，甚至还会牺牲自己的其他的必要开支;有的男同学因为一双名牌的运动鞋，有的女同学因为一套名牌的化妆品或一件名牌的衣服，不惜借别人的钱甚至于进行偷窃得以满足自己的欲望等等，这些都可以反映出有的大学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又非常容易形成无休止的攀比心理。3. 大学生冲动型消费给企业带来的启示从大学生冲动型消费行为的特点看，大学
