1、在集团经营创收工作推进会上的讲话 二00八年一月十二日 今天这个推进会，既是学习的大会，也是交流的大会，还是自我反省相互启发的大会，更是一个振奋精神、再攀新高的大会，是我们新的一年经营创收工作向新的目标、新的高地发起总冲锋的发动大会。 我觉得这个会开得相当好，刚刚发言的十二位同志讲得也很精彩，既有体会也有措施，既有经验也有做法，讲得非常生动，非常感人。讲工作，就像是个先进事迹报告会；讲决心，又像个出征前的点将誓师大会。 202322年我们集团应该说是路路飘红、全面丰收，广告增长额近1400万，网络公司上缴利润增长近500万元。成绩的取得来之不易，通过刚刚十二位同志的发言，我们能感觉到：每一个铜
2、板都滴着同志们的汗水和智慧之光。都是大家辛勤劳动，用智慧和汗水换来的，确实不容易。 刚刚大家讲，我也深受教育，感触也挺多。今天开这个经营工作推进大会，把各单位的主要领导都请 来，目的就是要互相了解情况。过去我们集团各单位、各部门信息封闭，谁干怎么样都不知道，不利于整合资源，不利于充分发挥广电集团的整体实力。 从今以后，但凡有类似的会议，各单位、各部门主要负责人都来参加。过去有个理论：沟通的位差效应。意思是上级领导的指示，传到达下级并被正确理解的仅占10%-20%；下情上达的反响信息到达率也只占10%。其余大概90%是靠平行交流，互相传话，这也是客观存在，叫“沟通的位差效应。以后，我们就要尽量填
3、平这个位差，互相之间要了解、沟通、理解，这有利于互相配合、相互协调。 另外一个，今天召开这个会，更重要的一层含义就像主席台上这个背板内容所说的：蓝眼睛看大庆。什么意思。就是广电集团不要用我们自己的黑眼睛看XX市场，要用“蓝眼睛看大庆的经营市场、看大庆的广告市场。所谓的“蓝眼睛就是指国际眼光，也就是说，我们要用国际眼光来看我们这个市场，用全局的眼光、用符合新闻规律的眼光、用与时俱进的眼光来看我们这个市场，这是非常重要的。 今天的介绍，各家都有各家的特色，各家都有各家的高招，利用今天的一点时间，我不讲各家具体的打法，只讲几条体会、几个概念。 第一条，奥运概念。 今年广电集团的经营工作，无论是广告、
4、网络，还是经营公司，一定要抓住奥运这个概念。尤其是对广告来说叫：奥运大考。奥运这个时机能不能抓住，奥运会宣传报道能不能过关，方案周不周密，启动时机和火候准不准，直接影响到我们整个台的形象、整个集团的形象，更影响到我们的广告创收。今年所有工作都要考虑到奥运的概念，所有工作都要切入奥运概念，这是今年各项工作最大的特点。 我看一篇文章2023奥运大考，奥运会是企业销售的旺季，也是广告创收难得的一次好机遇，有有利也有不利，喜忧参半。从电视、电台这个角度来看，全国都在调整措施，都在调整价格，普遍把广告价格拉高了。从中央台开始，天花板提升，抬高了广告客户进入的门槛。那么，有利也有弊。奥运会来了，中央台提价
5、了，它黄金时段拍卖，卖了80个亿；省台也在提价。这样会从我们地市级台广告份额中分割掉很大一块蛋糕，很大一块广告资源被中央台、省台提价因素消化分割掉了。价格提高了，企业要占领高地嘛，中央台谁也比不了，省台、上星台也比不了，那么留给我们还有多大蛋糕。这是不利。奥运会得益的主要是央视和上星台，我们地市台将面临巨大的冲击，尤 其是我们电视媒体，这是不利。 另外一个，中央台和省级台广告的饱和度很大，而且中央台要求压缩广告时间，尤其黄金段要压缩。那么在广告这么饱和的情况下，它要想压缩就得提价。 所以还要看到有利的一面，央视、省台价格提高了，带来的是很多实力并不雄厚的广告客户开始走向地级台，这是我们有利的时
6、机。能不能抓住这个时机，决定了今年广告的命运。所以我说从现在开始，奥运的概念将决定08年我们广告创收的生死。 网络公司的经营也要牢固树立奥运概念，08年肯定是市民装机顶盒又一个顶峰期。谁家都想看奥运会，有爱看足球的，有爱看田径的，一个不够就有可能安装两个机顶盒。那么，网络也是一样，就要抓住奥运概念开拓市场。刚刚网络同志讲得挺好，简直可以成为哈佛的营销案例了，很精彩、很感人。有时候网络员工冬天施工在没膝深的水里架线，非常艰苦。 电视塔，包括我们艺校，一定要围绕奥运做文章。奥运的问题对市级报业广告创收冲击不大，主要是对我们广电冲击大。弄好了、抓住时机了、应对措施得当，我们就可能得个丰收年；没有这个
7、准备、不做好这个准备、没有应对措施，就可能一败涂地。一定要清醒认识。 孙子兵法云。“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。一定要先在“庙堂之上有个求胜的周密方案，有个充分考虑到各种不利因素、突发因素、特殊因素的万全应对措施，然后再战才能胜利，仅仅是摆个姿势就战必定成为哀兵、败兵。 第二条，责任概念。 经营创收是广电开展之根本所在。广电行业有个规律。大投入不一定大产出，大产出必定大投入。就是花钱多不一定挣回来的多，但要挣得多必定要投入本钱大。 这个道理好懂，但光知道这个道理有啥用，钱从哪来。钱首先得挣来。要想大投入，可以贷款，但能不能还上。所以我说，所有搞经营创收的同志一定要树立这种责任的概念、使
8、命的概念，谨记广电集团千余口人家，数千人的生计都在在座各位的肩膀上扛着。 责任概念不仅仅是个认识问题，还是一个战略战术问题。 第三条，份额概念。 有责任感就会制定进取的战略，否那么就是守业的战略。我们广电的战略，去年下半年是个蓄势的过程，那么，今年我们一面在创收，一面仍要蓄势。 首先做市场份额，做创收能力。我们把市场份额 占有了，把创收能力做大了，就具备了很强的竞争力。鲸鱼和虾半的关系比喻得很形象。一条大虾剩一半无非一口，一条鲸鱼的一根小刺也比整条虾大。做强必须做大。我们将始终处于竞争之中。最大的本钱是竞争本钱。 做大了市场份额，无形之中就提高了竞争门槛。而且将来我们稍微一收拢就可能有几百万的
9、利润。这个观念，既是我们认识问题，也是我们工作战略问题。如何做大市场，首先跑马占荒。求份额是个宏观战略问题，不是不要纯利，微观上还要讲效益。 我们讲的是效益最优化，不是效益最大化。最大化是个短期概念，最优化是个持续开展概念。 第四条，创新概念。 创新，对经营来说起码有这么三点： 第一个是整合营销的概念。整合营销已经提出一二十年了，但是中国的企业很少能解决好。我们广电还处于认识阶段、初级阶段，解决得不是很好。我们拥有电视资源、电台资源、报纸资源、网络资源、经营资源等雄厚的传播资源，这些资源的行业疆界正变得模糊起来，冲击着传统广告业。 如果我们把这些传播价值链条整合起来，梳理盘活，互为补充，互相渗
10、透，互相利用，通过重新组合， 就会产生新的效益。整合就是把相关资源弄到一起发挥最大效益，这个我们做得还不够。包括我们的营销创新思想上要有新认识，现在已经不单纯是销售广告版面和广告时段、价位这种概念，不是买卖时间，还应该包括通过活动等手段来满足客户的综合需求。 如何把广告和营销结合到一起，如何把社会公益活动和广告活动融合到一起，如何实现各种媒体的整合，如何实现网络与媒体的整合，等等，都是创新的范畴和课题。实际现在很多企业不止是要发布一个广告，还要求一个总体的营销方案，包括从新闻宣传上进行支持。所以我说我们做广告的同志，要把承揽的过程变成帮助企业开发市场的过程；把我们发布广告的行为作为企业开发市场
11、行为的重要组成局部；把自己广告业务承揽员的身份和企业营销参谋这个身份融为一体，那才是广告开发承揽的最高境界。不要单纯地承揽广告，一定要把自己融入企业经营活动当中承揽广告。这样你肯定能拿到最大的份额，同时也能让企业、广告客户对你充满信任和依赖，对我们媒体更充满信心。整合资源的问题包括整合我们自身资源，同时也包括整合社会资源，整合政府部门资源，整合一切可以利用可以调动的资源。 创新概念的第二个，发布手段的创新。现在省台、 央视都在力推一种“植入式广告，让人在不知不觉中使广揭发布很快就过去，还有很多新的播发形式和方法。发布手段的创新、呈现方式的创新等等，是我们增加对广告的吸附力，增加广告影响力的重要
12、途径。 创新概念的第三个是创新效劳。效劳的概念不只是陪笑脸，不只是今天敬茶明天敬饮料，这是很重要的效劳，但是还是低层次、浅层次的效劳。为什么我们叫广告开发部，市场开发部，或者叫营销活动，这是个让效劳走出家门，登门效劳的概念，登门效劳就不是登门送好听的话这么简单，就是一种与传统概念有别的创新式的效劳。真正为企业营销效劳，不仅仅是为企业来做广告的某个人效劳，当然个体效劳也很重要。思想一定得变。 第五条，诚信的概念。 今年广电应该提出这样一个要求。我们正在塑造大台、是主流媒体，该挣的钱当仁不让，不该挣的钱分文不取。不要采取一些令客户反感的手段，不讲道德的手段去挣钱。客户是永久的，如何维持住这些客户是
13、最重要的。 为什么提出这个问题，因为我们已处于一个由低谷向繁荣转变的拐点，商战当然需要谋略和技巧，但更需要诚信。商场如战场，没有硝烟的战争也需要战 略战术，也需要谋略。 作为泱泱大国的中国，自古就是个讲谋略的国家，从兵家始祖姜太公做六韬开始，中国兵书浩如烟海。实际上中国更是个讲诚信的国度，只不过中国历史上英雄豪杰能人谋士奇招百出，尤其是近些年出了那么多谋略书、兵法书，结果把传统上的诚信掩盖了。 儒家是最讲诚信的，曾子说：“吾日三省吾身为人谋而不忠乎。与朋友交而不信乎。传不习乎。儒家提倡每天从三个方面反省自己：对事业你忠不忠诚。与朋友交往处事，诚不诚信。老师传授的东西复没复习。中国历来讲究诚信的
14、，只不过，中国谋略太多，兵法太多，被人们的兴趣放大了。 作为一个大台的形象，作为一个想长远开展这么一个集团，一定讲诚信。 诚信起码有三个层次，第一个信守契约。这个很容易，当然白纸黑字是契约，口头上说的契约也该遵守，吐口唾沫也是钉。可能有人感觉是一个一般性概念，不信你就看，或者过几年你再看，只要在客户当中树立起一个诚信的形象，他就愿意来合作。要觉得你价格变幻不定，觉得承揽广告的人毫无诚信而言，那他宁可多花钱也不愿意上你这来。诚信形象不止是个不说假话的问题，还有一个替客户考虑问题，这是 职业素质、道德素质、公德意识的表现。 诚信的第二个层次是。在信息不对称的情况下讲信用。我们哪个时段好哪个时段差，
15、我们哪个节目收视率高哪个收视率低，客户往往不知道，但是总有一天会知道。不要唬人，可上当一时，绝没有受骗一世，这是一个最朴实的原那么。在信息不对称的情况下，如何帮助客户选择他应该选择发布广告的平台和时段，从长远看决定客户对我们的总体认知和信誉评价。虽然这么办眼前可能损失那么一点，从长远看，我们一定会有丰厚回报。 第三个层次就是处处为客户着想。客户做强了、做大了，我们也就做大了，蓄水养鱼嘛，先把蓄水池弄好，先把鱼池弄好。大家一定要有一个长远的观点，要有大台风范，要有大局观念，不做眼前做长线。起码我是有这种观点，我还得十年才退休呢，起码得有十年观念，想问题要想十年。所以说诚信这个概念大家要提高认识。不信大家就看，到年底大家看，或着明年你再看，诚信建起的关系是最牢固的客户关系，是最有效的开发利剑。原来在晚报我抓广告，有个卖补肾酒的，我直接告诉他：你别做广告了，浪费经费又没人买，许多家在这卖折了。开始，这位客户不信邪，结果做了几期广告依然撬不动市场，这回听我话 了，后来他再有广告还往我这投，而且是大量地投。这是诚信的回报。 第六条，抢拼的概念。 像亮剑的精神，狭路相
