1、商标词翻译中的隐喻研究商标词翻译中的隐喻研究 芦珂 摘 要：随着跨文化交际活动的日益增加，越来越多的公司为使其产品更有竞争力，在给产品命名时会趋向赋予产品商标词一定的隐喻思维，在开拓海外市场时公司又不可避免地要面临商标词的翻译问题。众所周知好的商标词翻译可以使产品在营销和推广中更具有市场竞争力。本文通过对翻译前后商标词中蕴含隐喻的对比研究进行四种情况的分析。目的在于通过大量实例分析帮助全球化时代公司重视商品命名中隐喻的重要性，以及如何处理商标词在翻译过程中的隐喻问题。关键词：商标词；翻译；隐喻；对比分析 中图分类号：H31 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-03-021
2、5-01 一、商标命名与商标词翻译的重要性 作为跨文化交际活动的一种形式，商标的形成，即给商品命名是个很复杂的工程，它涉及到很多学科，像广告学，心理学，社会学，美学，跨文化交际学等。当今社会，商品之间的竞争不仅体现在其质量，一个好的商标词也会增加商品的核心竞争力。基于此各国公司在为自己的商品选择商标词时，一般会分析购买者的消费心理，根据商品目标客户群的购买意向，结合商品自身特点来选择商标词，这样比较容易唤起消费者的购买欲。因此，当商品进入海外市场时，各大公司不可避免地要面临商标词的翻译问题。二、商品词中的隐喻 传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。然而，隐喻不仅
3、仅是一种语言现象，它更是一种人类的认知现象，是人类一种基本思维，认知和概念化的方式。它是人类将其某一领域的经验用来说明或理解另一类领域的经验的一种认知活动。它含有与字面意义完全不相符的概念，即非字面涵义，是通过对词义的归类或延伸来构成新的含义。束定芳教授在隐喻学研究一书中提到现代隐喻理论对隐喻本质的认识时说到隐喻是一种以词为焦点，语境为框架的语用现象。本文的研究可以理解是以商标词为研究焦点，以商品作为语境来帮助分析其中蕴含的隐喻。商标词往往蕴含着商家对商品的期待，他们试图吸引消费者的眼球并在其心目中树立良好的形象。因此，商品命名在诉诸于产品的功能、概念和形象时，必然会涉及大量隐喻的使用，隐喻思
4、维在给商品命名过程中发挥了重要的作用。商家在给自己的商品命名时，常常会通过商标词表现出他们对周围世界的普遍看法。三、商标词翻译中的隐喻 第一，中文商标词中有隐喻，翻译后隐喻消失，“太太乐”鸡精，商品是鸡精，我们能想到鸡精是一种调味料，用于做饭，然后想到一个家庭是谁做饭呢，经过这一系列的联想，我们可以看到这个商标词包含的隐喻，就是当太太们在厨房做饭用这种鸡精时是很快乐的，但它的英文翻译 Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon 是比较失败的，对于“太太乐”用的是中文的拼音，失去了原本“太太们享受使用这种鸡精的快乐”的这个隐喻。第二，中文商标词中有隐喻，翻译后隐
5、喻有所改变。例如“美的”空调，它蕴含的隐喻是“享受这种空调是一件很美好的事情，带给人们无限欢乐”，而翻译后的英文名 Midea 为 My Idea 的拼缀，与 My dear（我亲爱的）谐音，改变了原有的隐喻，但也不失为一个好的翻译，因为用到了谐音译法。中国驰名商标“雅戈尔”男装，因为销售之前商家就定位于外销海外，所以就用了和“Younger”发音一样的英文商标词“Youngor”，音译到中文就成了闻名的“雅戈尔”。中文蕴含的隐喻是男士穿上“雅戈尔”服饰就更优雅绅士，而英文名所蕴含的隐喻是穿这种服饰让你看上去更年轻。商标词翻译前后的隐喻是不同的，但是都抓住了消费人群的购买心理，所以是很成功的一
6、例翻译。在这一类里还不得不提到一个大家庭，就是宝洁，它的众多牌子里，中英文商标词都蕴含有隐喻。“帮宝适”婴幼儿纸尿片蕴含的隐喻：这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品，英文名 Pampers 有“精心护理，细心照顾”之意，隐喻是这款纸尿布像妈妈一样精心呵护着宝宝。第三，中文商标词中有隐喻，翻译后隐喻保持不变。例如“小护士”化妆品，这个品牌很形象地把这款化妆品比作一个很体贴的护士来照顾使用它的女性。它翻译后的英文名 Mininurse 也正好体现着这一隐喻；对于“小天鹅”洗衣机，我们知道天鹅在人们心目中是纯洁无暇的，这个商标词正体现了这款洗衣机洗出的衣物都是白净的，像天鹅给人的感觉一样，翻译后是
7、 Little Swan，基于中英文在提到天鹅这个意象时给人的联想是一样的，所以这个翻译保持了之前的隐喻。第四，中文商标词中没有隐喻，翻译成英文后出现了隐喻。“海信”家电，本身这个商标词没有蕴含隐喻，但是此集团具有全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自 high sense，蕴含着这个牌子的电子产品“高灵敏、高清晰”的特性。同时，high sense 又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。再来看一个享誉海内外的中国制造的牌子，“海尔”家电，名字起初是由于产品技术是由德国利勃海尔引进而起的，所以没有特别的隐喻在里面，而它的英文名字 Haier 看似是拼音，但不得不让人想
8、到 higher 这个单词，所以就出现了产品质量更高，技术更胜一筹等好的隐喻。四、总结 品牌命名至关重要，好的名字本身就是一个大创意，也能延伸出一系列后续的商业创意，我们通过例证看到了很多好的商标词中都蕴含了有关产品特性或是企业文化的隐喻，这些隐喻能够给这个产品增色不少，让消费者产生好的联想，如果能再加上一个相匹配的英文名，并蕴含着好的隐喻联想，就可以使品牌在国内外产生轰动效应，为此款产品打开销路。参考文献：1束定芳.隐喻学研究M.上海外语教育出版社,2008.2吉晖.汉语品牌名称的隐喻研究以汽车,化妆品,白酒品牌为例J.怀化学院学报,2009.3李明清.商务翻译标准多元化M.湖南人名出版社,2009.
