1、中国移动:品牌之路走向何方_连锁销售之路走向何方这是一个充满变化的时代，“快是最大的特征，奥巴马的“change已经远去，艳照门已经成为历史，甚至兽兽、犀利哥、凤姐也开始慢慢被遗忘，西南五省的旱灾正牵动忙着各自打酱油的老百姓们的眼球。在全业务、互联网、物联网、三网融合等词语充满IT、通信行业的时候，我们的运营商也需要睁大眼睛，看清楚、并习惯眼前这可能会瞬间改变的一切。 财报反映的市场之变 对于中国移动来说，改变非常直观地反映在3月18日公布的2023年财务报告上。2023年，中国移动营业额为人民币4521亿元，增长9.8：净利润达人民币1152亿元，增长2.3：客户总数超过5.22亿，增长14
2、.2。ARPU值从2023年末的83元下降到了77元，下降7.2在这份大局部显示“增长的财报上面，实际上反映的是中国移动当下生存环境的前所未有的改变，而这种改变将带给中国移动巨大的挑战用户数增长明显放缓，营收、利润同步下滑，ARPU值明显下滑。这与十年来的中国移动所面临的环境截然不同。 自从1987年以来，移动通信市场一直以80150的速度开展，2000年，中国移动 业务量首次超过固定 业务量，总数已达8000万户以上，开始成为通信舞台上的主角。那时候，互联网刚刚萌芽， 终端也处在初步普及推广期。所以，移动通信专家的任务就是负责把网络建好，帮助客户顺利地打通 。所以，一个人有没有 ，一个有 的
3、人每个月花多少钱去打 ，根本上可以反映他的经济情况和社会地位。也就是从那个时候开始，移动就开始着手推广自己的品牌，陆陆续续地有了针对高端人士的全球通，针对中端时尚人士的动感地带、针对普通百姓的神州行。可以说，移动的三大品牌是站在语音的根底上，站在信息交流手段匮乏的根底上的。 而到了2023年，十年光阴过后，中国移动面临着一个全新的环境。移动提供的产品越来越多，我们经营的范围也越来越广，而消费者接受信息的渠道越来越广、需求也更加多样化。中国移动最近这几年陆续推出了动力100、G3、移动之家等非个人客户品牌(移动内部称之为标识)，飞信、MM、139说客等互联网产品。产品体系的复杂，让语音时代搭建起
4、来的品牌构架变得模糊起来，营销推广的时候经常会受困于三大客户品牌与其他业务品牌的关系问题。所以，在全业务竞争加剧、传统信息效劳市场开始饱和的情况下，在移动内部出现了是否需要客户品牌的观点之争。在消费需求、行业环境发生巨变的情况下，这既是中国移动竞争压力的表达，也是对未来开展的思考和积极探索。 讨论品牌存废为时尚早 依我的观点来看，且不讨论放弃客户品牌这个观点是否正确。但至少，在按照目前这样一个环境下，任何关于放弃客户品牌的想法都是不现实的。且不说过国外有SK等电讯公司作为案例。从个人品牌的客户影响力来看，品牌在很长一段时间内都不会消亡。它只有经营的好与不好，是否能与时俱进的问题，暂时还没有到讨
5、论品牌存、废问题的时候。因为就算在互联网时代，品牌依然是营销的一个大方向，如果品牌可以去适应目前的环境并发挥作用，它是不会消失的。更何况，作为自己苦心经营、亲自抚养成人的孩子，作为十年来赖以开展壮大的有利武器，中国移动不可能这么轻易的去放弃自己的品牌。或者我们举个简单的例子，就拿竞争对手中国联通来说，他在推出3G品牌WO的时候就提到将逐步取消如意通、新势力等2G品牌。而就目前的情况来看，要等到这个天下一统的日子似乎还是遥遥无期。对于运作并不成功的品牌，中国联通都如此珍惜和谨慎，何况对于中国移动曾经为之骄傲的经典巨献。 其实，对于持有“品牌存废论的朋友们来说，他们的理由无非就是现在的竞争这么剧烈
6、，必须把主要精力放在打仗上面，而不是把精力和资源花在让自己都很难梳理清楚的客户品牌上。没错，品牌一定是效劳营销的，在企业面临挑战的时候，正是品牌得以发挥价值的时候。或许，我们可以温习一下可口可乐总裁说过的经典论断，“即使我的工厂被大火消灭，即使遭到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方。我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。我们目前的市场挑战也就像是遇到了一场大火，让我们一起来思考如何利用品牌的力量去扑灭它品牌如何效劳转型期间的中国移动。 刷新客户品牌为营销效劳 对于如何刷新品牌，我认为总的原那么是“继承与丰富，毕竟中国移动现在所拥有的5亿多客户，都已经被归属于三大品牌之中
7、。所以，基于目前互联网时代消费者的特点，我这里主要有三个观点： 观点一：品牌无贵贱 在语音为王的时代，我们创造了三大品牌，这三大品牌也被我们赋予了身份的标签。全球通代表高端，包括企业家、白领、政府人员，动感地带代表中端，主要是学生为主的新潮、时尚一族，神州行就是一个很民生的品牌，代表普罗群众。而这样的带有明显阶层特点的品牌划分，在互联网时代可能需要打个问号。 一方面，我们赖以区分客户消费层次的数据源已经变得不真实了，以前我们为客户提供的效劳只有语音，根本上可以从客户通话的特征和消费额来判断客户的身份。然而，随着现在话费越来越廉价，客户对话费已经越来越不敏感，通话的时长和频率可能更多的跟一个人的
8、性格和社会交际圈子的大小有关系，而不是身份。这一点可以从我们的09年财报中的MOU的变化就可以看出来2023年MOU值仅从2023年的492分钟提高到494分钟。 另一方面，随着我们新业务种类的增多，以及互联网将世界推平以后，每个人的信息鸿沟在不断缩小，每个人所能获知的信息越来越趋同。很多信息产品都成为日常生活的一种替代品。一份 报，可能企业家也看，农民朋友也看，妈妈用 上网，儿子也会用 上网。当无线城市、物联网将信息带给每一个老百姓的时候，我们曾经希望用信息业务区分中上下端的想法也打了一个大大的问号。也许，中国移动就像一个大型的信息超市，老百姓来逛，有钱人也会来逛，真正要区分其中上下端，还是
9、有一定难度的。 所以，用平等品牌思维去看待我们客户品牌的开展，中国移动的价值在于为不同的客户提供他们所需要的业务，至于他们需要什么业务，尽量让他们自己去选择，我们做平台、做超市、做中介，而不是做个让人讨厌的推销员。 观点二：品牌无界限 互联网推动了平等，不管是乞丐还是名人，谁都可以制造流行。现在的消费者不仅已经具有了产品的选择权，而且已经具备了对任何品牌的评价和推广的权利，说得直白一些就是谁消费谁做主，甚至我不消费你的产品，同样可以做你品牌的主。可以这样说，全民品牌时代来临。一个帖子成就一个品牌，一个帖子毁掉一个品牌。所以，在互联网时代，以客户为中心需要重新理解，品牌的界限需要重新思考。所以，
10、在为全球通提供品牌效劳的时候，需要考虑其他品牌用户的感受，至少要给他们一个均等获得效劳的时机或者通道。比方就拿中国移动急需要做好的高价值客户的保有的工作来说吧!我们需要保有的客户是中高端客户，并非全球通客户，但全球通作为传统意义上的高端品牌，必须提供应其他品牌的客户一个均等享受效劳的时机。所以，我们现在不需要过多的强调品牌的归属，我们需要打通品牌之间自由流动的通道，2023年同省客户的品牌迁移，跨省客户的保号转网都是中国移动需要重视的工作。 观点三：品牌要细分 在普通老百姓都可以轻松获取信息的情况下，流行的时间缩短，随时都可能有新的关注热点出来。网友花一个星期让凤姐、犀利哥流行，再花一个月将他
11、们遗忘，因为西南五省的旱灾、餐馆的地沟油更值得网友们去关注。在这样一个充满奇迹、充满变化的消费环境中，一个单纯的全球通88套餐已经没有方法抓住客户的眼球、让客户去消费了。因为客户眼前的信息太多，所谓的套餐也太多，而我们的品牌宣传如果没有明确的指向性，我们的广告费就是浪费了。相反，如果我们在学校针对教师推出一个全球通教师卡，在工厂推广神州行上网卡，在网吧针对学生推广动感地带游戏卡，情况可能就大不一样了，因为客户正在关注这个，客户知道我们的产品是针对他们的，这样才能让他们关注我们产品的价值。 所以，我认为，中国移动客户品牌要在效劳营销上发挥作用，就必须对现有人群进行再细分，而不是简简单单以中上下一言以蔽之。这就好比飘柔不单单只推日常护理，而是推出去屑、滋养等不同类型的洗发水一样，在信息充满、眼球迷离的互联网时代，品牌必须明确告诉我们为客户提供的是什么，才好让他们对号入座。 这也就是说，为了应对剧烈的市场竞争，我们将重回05、06年期间移动联通火拼时“高度细分市场、“产品满天飞的时代。但我认为，这并不是一种倒退。只要我们从上到下做好统一规划，做好监管，它将成为主动应对竞争、传承和释放品牌威力的最好方法。
