1、当代青年大学生名牌消费行为现象透析当代青年大学生名牌消费行为现象透析 当代青年大学生名牌消费行为原因分析 姓名：王 顺 兰 专业：西南大学政治与公 管理学院思想政治教育 学号：222011301011180 摘要：随着市场经济的发展，当代大学生作为一个特殊的消费群体正越来越受到社会各方面的关注。作为一个有知识有文化的高素质的青年群体，既是时尚发展的带头人，又是时尚潮流的主力军。但是，在时尚潮流中，当代大学生这个特殊的群体的名牌消费观念越来越强。这是由于受社会环境、家庭因素和时尚追求等各种主客观因素的影响造成的。因此，深入分析青年大学生的名牌消费原因，既有利于制定抑制青年大学生名牌消费的对策，也
2、有利于大学生认识到自己名牌消费的动机与后果，从而帮他们肃立正确的消费观。关键词：青年大学生 名牌消费 消费心理 引言：随着我国市场经济的发展和人民生活水平的提高，名牌产品的符号象征意义也滋生了大量的名牌追逐者，这一部分消费者对名牌产品“顶礼膜拜”的消费在更多的成分上是一种炫耀性消费，不惜一切代价以期通过名牌产品包装自己，凸显自己的身份、地位与财富。特别是当今的大学校园，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代已经过去，作为时代骄子的青年大学生也不甘寂寞，纷纷加入追风队伍。为名牌而累，为名牌而狂滋生的“校园负翁”和“校园贵族”成了大学校园一道独特的风景线。因此，深入分析他们对名牌消费的原因，有利
3、于制定抑制青年大学生名牌消费的对策，而对于引导青年大学生思想心理的健康发展，帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观，倡导积极文明向上的良好社会风尚，推动社会的全面进步发展具有重要意义。一青年大学生名牌消费现状 自中国实行改革开放和市场经济以来，人们生活日益变得丰富多彩，消费方式也日趋朝着多样化的方向发展。号称“小社会”当代的大学校园，也深受其影响，出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费学生群体，而与高消费紧密相关的就是品牌消费。一个重要特征就是对品牌有着极高的消费欲望，据国家统计局所属的新生代市场监测机构于 2000 年对 15 青少年的调查显示，有 30.1%的中学生拥有耐克运动鞋，1
4、8.2%的中学生拥有苹果牌的休闲牛仔衣。李宁牌运动鞋的拥有比例高达 23.6%。青少年的消费，已不止是为了自我需要的满足，还想以与众不同的消费档次炫耀于人他们穿着入时，名牌裹身，出入豪华，无不怀有显示自己富有的心理，借此以博取他人尤其是同龄人的倾慕，满足自己的虚荣心。消费的非理性心态。青少年消费中存在着“形式的合理性和实质的非理性”，即过分的理性化导致了非理性的生活方式，造成这一现实的原因是由于把合理性手段当作终极目标来追逐的做法，而每一个过分的理性化要求都不可避免的会导致非理性或不合理现象的产生。青少年消费行动亦是属于此种类型，如在消费的竞争性中，过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义，为了
5、达到这个目标，超前消费也在所不惜，这也就更加加快了青少年消费的非理性化趋势。建构“自我”的群体性认同。消费体现了自我认同和群体性认同，青少年的消费导致其分化，譬如用名牌手机的、穿乔丹鞋的等等就是一个群体，消费完成了人群的构建。青少年进行炫耀性消费的心理动机是为了实现心理补偿，表现和扩张自我，引起他人注意以得到社会承认，追随优越感，追求群体性的认同。比如据调查，一些青少年，特别是一部分学习成绩不太好的青少年更倾向于进行炫耀性消费。他们在公众面前摆阔亮相，试图以此来弥补自己的不足，通过追求时尚来克服自己的自卑，是对自卑的一种超越，对面子的一种维护培养他们正确合理的价值观。沙莲香：社会心理学，中国人民大学出版社 1987 年版，第 328 页
