1、70传媒视点【摘要】抖音推出“新农人计划”等话题扶持“三农”内容创作，在乡村振兴中具有独特的传播优势。通过对“三农”短视频再现意义、互动意义、构图意义的多模态话语分析，再现“三农”短视频传播现实图景。“三农”短视频丰富了乡村视觉传播话语，其巧用物质性载体呈现真实乡村故事，善用适当社交距离营造沉浸式观看氛围，沿用竖版视频模式也拉近了与观众心理距离。【关键词】多模态话语；“三农”短视频；乡村振兴文/张慧娜“三农”短视频的多模态话语分析农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。党的二十大报告中指出要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国。随着抖音、快手等
2、短视频平台的快速发展和国家互联网扶贫等政策的大力推行，短视频使大众走进中国广袤大地上的新农村，使丰富多彩的农村产业生态得以展示，焕发出新光彩，为乡村振兴注入新活力。“三农短视频是融媒体环境下关于农村影像的微纪录。”“近年来，抖音推出系列三农短视频扶持计划，推出话题 新农人计划乡村守护人等，通过流量扶持、运营培训、变现指导等，全方位扶持三农内容创作。”由此，众多农人纷纷加入创作，发布乡村生活、农村美食、农村文化等相关视频，以实录形式全面展现真实的新时代农村生活图景，解构大众对传统农村的刻板印象，重构新农人形象，赢得网络受众的广泛关注与喜爱。如今，短视频正在成为农村创新发展、农民创业创收的新方向，
3、新农人正在成为传播家乡、致富家乡的主角。本文将对抖音“新农人计划”话题下的“三农”短视频进行多模态话语分析，探析其话语特征和话语价值，为解读“三农”短视频提供新视角，以期为“三农”短视频的发展提供借鉴。一、再现：“三农”短视频传播现实图景基于多模态话语分析多模态话语分析来源于韩礼德（Halliday）的系统功能语言学，此后克瑞斯（Kress）和范洛文（VanLeeuwen）将话语分析延伸到了视觉图像中，创建视觉语法理论，提出再现意义、互动意义和构图意义三个概念。本研究将对抖音“新农人计划2022”话题下短视频内容的再现意义、互动意义和构图意义进行分析。（一）再现意义图像的再现意义可分解为叙事图
4、像和概念图像。其中，叙事图像指动作的参与者与动作的承受者（物体）形成矢量，即图像中运动痕迹的对角线，从而再现各元素的运动过程或变化。叙事图像可具以抖音“新农人计划”为例DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.0015NORTH MEDIA RESEARCH71传媒视点体分为动作过程、反应过程、言语与心理过程。概念图像则不存在矢量，通过特征等展现出人物关系和象征意义。1.叙事图像“动作过程中存在行动者和目标，行动者是运动的发出者，目标是运动的承受者。”在“潘姥姥”短视频中，行动者是潘姥姥，动作过程主要是潘姥姥用家有食材制作各类食物和物件。图1镜头中，潘姥姥有一个将榨汁机中的“棒棒糖汁
5、”倒入竹筒中的动作过程。潘姥姥选取竹筒作为盛放模具，还原了乡野生活中使用传统竹制或木质的手工农具和厨具的习惯，展现出乡村拥抱大自然的恬静、惬意生活，同时也让观众对落后穷苦的乡村有所改观。在“张小云和阿玲”短视频中，行动者是婆婆阿玲和儿媳张小云，目标则是厨房的菜、田间的谷物等。视频基调平淡、质朴且接地气，描绘的是婆婆阿玲和儿媳张小云的劳作赚钱、生活琐事和每日餐食。图2镜头，婆婆阿玲自制蚊香，婆婆将用木炭和晒干的艾叶捣碎混合在一起，在竹编中一圈盘蚊香。在这一动作中，体现出农村人擅于利用野生植物为生活提供便利的巧思与智慧，展现出农村人民的勤劳朴实和乡村生活的另一番野趣，彰显出了我国中药材艾草的神奇魅
6、力以及中华民族繁衍生息中形成的独具特色的艾草文化。由此可见，叙事图像中的动作过程不仅承载着带来视觉冲击和视觉吸引从而推动剧情发展的作用，而且蕴藏着丰富且深刻的内涵，具有独特意义。反应过程包括反应者和反应现象，是由一个或多个参与者构成的矢量。一个参与者为现象者，另一个观察现象者的参与者为反应者。在“石村小月”短视频的镜头（图3）中，画面中仅有阿丁一人，依托他的视线做出反应。画面中的小风扇是妻子小月怕阿丁做饭热放在灶前的，阿丁看到后嘴角微微上扬，然后接着做饭，这一微反应真实地向大家展示出一个含蓄质朴、不善言辞的乡村男性形象，更加贴近真实生活，给受众沉浸式观看氛围。同时，通过反应侧面展现出夫妻二人间
7、的爱与甜蜜。通过反应过程的互动向观众呈现出人们向往的婆媳关系、夫妻关系，展现出平常百姓家的烟火气和浪漫，从而拉近观众距离，使 视 频 更 加 吸 引 和 打 动 观 众。言语与心理过程是叙事图像中重要的一部分，能够辅助观众更加深刻地理解视频内容。上述三个账号的视频中均出现地方方言。方言浓缩了一定区域内集体记忆的文化符号，不仅让人们产生强烈的亲切感和归属感，还能营造出轻松惬意、充满烟火气的市井生活氛围。以方言展现家长里短，突出地域特色，更加贴近真实乡村生活，营造惬意轻松、充满烟火气的乡村生活氛围。同时，方言也可以与本地观众产生情感互动，增强观众喜爱度。“三农”短视频因时间短、节奏快，心理过程较少
8、，在此不展开分析。2.概念图像短视频中经常出现竹筐、锄头、镰刀、磁盆、竹筒、木铲、灶头、扁担等，通过展示服装、农村景观、农具等内容来还原乡村生活景象，强化农村元素。此外，通过一些物体特征传递家庭生活的温馨与幸福，通过有效触发观众认知连接点，让其在观看短视频过程中完成美好愿望和现实体验的互文性呼应，催生共情情绪。如“石村小月”中结尾处全景画面中火红的灯笼高高挂在门口，夜色摇曳着温暖的灯光，寓意一家人团团圆圆、和和美美，日子过得红图1潘姥姥制作美食图2阿玲制作蚊香图3阿丁使用妻子准备的小风扇72传媒视点红火火。同时，在这些短视频中，通过概念图像展示出新农人的“新”，如打蛋器、时尚的衣着等，显现出他
9、们虽然身处乡村空间，却与城市密切相关，让观者无形中感受到新时代农村的发展与变革，体会到乡村振兴背景下新农人的美好生活。（二）互动意义互动意义指图像中的参与者与观者之间的关系，包括接触、社会距离、视角和视觉情态。接触反映的是图像参与者的视线与观者之间的联系，其含有索取和提供两种类型。如果图像中的参与者视线朝向观者，与镜头外的观者产生互动，则为索取；若图像中的参与者全程没有将视线朝向观者，则为提供。“三农”短视频主要采取提供类图像为主，使观者不被视频内容外的其他因素干扰，沉浸式欣赏、感悟视频从而更容易与图像参与者产生情感连接，引起共鸣，增强受众黏性。社会距离则是通过景别的不同反映图像参与者与观者之
10、间社会关系的亲疏程度。本文用全景和远景呈现社会距离代表疏远距离，用中景和近景呈现社会距离代表亲近距离。“三农”短视频采用亲近距离为主，疏远距离为辅的镜头。通过景别的远近变化给观者带来不同的视觉感受，完成与观者深层次的交互与对话，使观者更主动深入地理解、接受视频传递的信息和价值。短视频通过中景和近景镜头使观者能够清晰看清图像参与者的动作和神态，同时，通过小景别使受众如同身临其境，沉浸其中。如美食类账号“康仔农人”“浩航兄弟”“潘姥姥”等均采用中景和近景，清晰地展现农家饭的制作过程，以视觉冲击挑逗受者味蕾，从而吸引观者，拉近观者与参与者之间的距离。继而以全景和远景镜头辅助，一是展现山清水秀的乡村美
11、景，二是将观者从视频拉回现实，从而引发观者将视频内容与自我现实生活建立联系，进而进行自主思考与参与转发评论等线上互动，从而有效提升视频影响力和传播力。视角主要分为水平视角和垂直视角。样本短视频中水平视角主要采用斜角，给观者一种脱离短视频情节的体验感，垂直视角采用平视，表示观者和图像参与者平等的社会关系，以此给予观者一个舒适的观看位，使其能被短视频中温馨的家庭氛围所感染。视觉情态主要通过图像色彩明亮度、饱和度等展现，主要分为高感官、中感官和低感官三种。样本短视频主要为高感官情态，采用暖色调、高饱和色彩。一是可以以鲜明的色彩吸引观者注意力；二是通过高饱和的绿色展现乡村美景，舒缓处于快节奏生活中的都
12、市人的压力，使观者情绪得到放松；三是农村短视频较多以家庭叙事为主，以暖色调更能营造温馨幸福的氛围，感染观者。（三）构图意义“构图意义更具客观性，指对图像本身的各元素位置关系等进行分析，其由信息值、显著性和取景构成。信息值指将不同元素放在不同的位置，以突出各元素的信息价值。”由于样本短视频均为竖版拍摄视频，左右范围较窄，因此其多采用中心构图，以保证清晰展现视频内容，传递核心信息。同时，短视频下方配有字幕，将言语可视化以此辅助观者接受视频信息，帮助观者完成细节内容的理解。显著性是指通过图像的大小、色彩等吸引观者的注意力。如将挂在树上的桃子、树上的荔枝、田地中的芦荟等占满整个图像，直击观者眼球，吸引
13、观者的注意力，同时，突出这些原生态水果蔬菜以展现乡村生活的趣味，阐释乡村文化，从而打破大众对乡村生活的刻板印象，通过新农人的新生活重构乡村新形象，展示乡村新魅力和新价值。二、丰富：“三农”短视频丰富乡村视觉传播话语（一）巧用物质性载体，呈现真实乡村故事新农人短视频中频繁出现瓷缸、锄头、镰刀、大灶等与城市生活用具截然不同的农村生活用具，是传统乡村生活中不足为奇的生活工具。这些农具不NORTH MEDIA RESEARCH73传媒视点仅是传统工具的象征，更是我国乡村生活的物质承载和真实写照。“乡村农具的频繁出现，是乡村物象符号的系统再现”，不仅打消了受众对视频制作者真实身份的疑虑，而且通过众多代表
14、乡村记忆标识的物象相互交织在一起，全方位、立体化搭建起贴近真实的乡村生活视觉空间，叙述生动形象、接地气的乡村故事，增强乡村故事的真实性，让受众更加认可视频呈现的视频内容，引发受众对乡村的集体记忆。（二）善用适当社交距离，营造沉浸式观看氛围样本短视频中图像的参与者的互动对象多停留在图像空间内，并没有延伸到图像外空间的观看者身上。这样的镜头呈现方式聚焦短视频故事剧情，减少与观看者的强行互动，可以营造一个轻松的观看氛围，使观看者能够放松地享受短视频带来的视听盛宴，也能置身于故事内，沉浸式观看视频内容，代入式体会图像中参与者的心理感受。以弱化观看者与讲述者的社会关系来强化故事内旁观者与亲历者的关系，拉
15、近受众与短视频的心理距离。（三）沿用竖版视频，拉近观者心理距离在抖音短视频发展前期，横版视频无法正视角呈现，被迫旋转90度以竖版视频播放，因此，为适配抖音短视频传播习惯，出现了大量竖屏短视频。但随着抖音短视频的不断更新，现已兼容电影电视式视频的正常播放。样本短视频中短视频仍均采用竖式呈现方式，这种方式更适配手机移动端用户竖式手持习惯，使视频呈现区别于电影等大制作，更加草根化和乡土化，与受众印象中乡村的平凡质朴相匹配，给人亲近感。为适应竖版短视频的画面比例，样本构图方式主要采用中心构图，充分利用中心空间，最大限度展现视频内容的细节，如视频场景中的传统物件等，突出内容信息的重要性，使视频故事能够通
16、过镜头隐晦又直接地表达其含义，实现有效表达，从而持续引起受众兴趣。三、重构：“三农”短视频话语价值（一）社会价值：重构新时代乡村媒介形象以往农村形象主要通过媒体的报道所呈现，而媒介形象一定程度上反映了客观事实，同时渗透着媒体对客观事实的态度与价值观。大众接收到信息后，会根据自身经验和观念对农村媒介形象进行再次主观化解读，对农村形成刻板、片面的“一元”认知，即要么认为农村落后、无知，要么认为农村淳朴、善美。这两种认知均与客观现实存在一定的意义偏差。如今，农民成为农村形象的构建主体，以第一人称的身份将新时代真实农村场景和生活进行再现，以最简单、真实的方式呈现当今农村面貌，使受众全方位感受乡村生活，对乡村形成较为客观的认知，一定意义上形成对乡村形象的再重构。同时，“三农”短视频塑造了一批“新农人”，视频作者均乐意以此自称，不排斥农民身份且形成强烈的身份认同，一定程度上将带动社会改变对“新农人”的认知，推动乡村人才振兴，吸引更多社会人才愿意返乡创业，创建美丽新农村。（二）经济价值：重构新时代乡村产业结构随着数字乡村战略的深入推进，“三农”短视频给乡村振兴注入了新活力，也使新农人的职业多样化，产
