1、台湾非营利机构网络行销应用之研究杨忠川、纪世恩、黄秉信、叶淑芬、康友维国立高雄第一科技大学行销与流通管理系世新大学信息管理系中文网际网络人口近年来快速地成长已经吸引台湾许多非营利机构的注意。网络作为一种行销工具，有降低非营利机构的广告促销与宣传费用，同时瞄准教育程度较高与较富裕的目标市场，以及加快行销讯息传递等优点。国内外许多研究亦指出许多非营利机构目前均纷纷运用网络科技，来作为下一波行销活动的工具。而国内也有超过215家的非营利机构利用网络来进行义工招募、建立形象、线上募款、与建立捐款者数据库等活动。本研究之目的，在探究国内非营利组织使用网络行销的现况，与网络行销对非营利组织之助益。详细来说
2、，本研究将探讨以下主题：1.探讨网际网络作为非营利机构行销工具的未来潜力。2.分析台湾非营利机构运用网络科技，进行网络行销活动的现况。3.评估台湾非营利机构的特质对使用网络行销现况之影响。4.指明未来非营利组织运用网络科技，进行网络行销活动的趋势。本研究所选录之台湾非营利机构乃以台湾蕃薯藤网站( :/ yam .tw/)上所公布共109家；台湾公益信息中心网站( :/ tpic.org.tw/)上所公布共1384家，以及台湾教育部基金会网站( :/140.111.1.31:81/)上所公布共597家；总数为2090家。经研究人员上网查寻有无各机构之网站及网址，并扣除重复局部、无法连结之网站，以
3、及所连上之网页并非该机构之独立网站；因此，本研究之样本数有215家非营利机构。研究发现，非营利机构在网络行销的应用上，与基金总额并无直接关系，网站的设置并不会因为非营利机构的基金规模而有所差异。但是，在非营利设立年代上与信息募集与利用功能及会员募集功能两者相关。换言之，非营利设立年代较久远时，其非营利机构对于提供应民众的信息也会相对完整及会员的募集上，也较有完整的规划。关键词: 网际网络、非营利机构、网络行销、台湾1. 前言随着我国上网人口的增加，国内许多企业纷纷宣布e方案建置效劳网站，而不以营利为目的的非营利机构，也随着网络的普及化，建置属于自己的网站。这些网站的建置，不仅是为了提供机构内会
4、员的互动，同时也增加了非会员对于基金会的了解。然而，商业营利网站与非营利网站之间的区隔与目标市场的不同，其网站的设置可能也有些差异，所以，本研究主要探讨非营利机构目前使用网络行销的现状与相关问题。国内目前有超过215家以上的非营利机构利用网络来进行义工招募、建立形象、线上募款、与建立捐款者数据库等活动。除此之外，设立网站可以使非营利机构更为有效率地进行其行销活动，并可以造成更佳的行销效果。对于在921集集大地震震灾之后，国内许多非营利机构纷纷感受到捐款减少，营运日行困难的窘境，网络行销对于非营利机构的助益，不可限量。2. 研究方法与目的本研究的目标，主要在探究台湾非营利机构网络行销应用现况，以
5、及网络行销对非营利组织之助益。另外，更就非营利机构的特质，其对非营利机构网络行销应用现况彼此的关系加以分析。详细来说，本研究将探讨以下问题：一、探讨网际网络作为非营利机构行销工具的未来潜力。二、分析台湾非营利机构运用网络科技，进行网络行销活动的现况。三、台湾非营利机构特质对使用网络行销之影响。四、指明未来非营利机构象用网络科技，进行网络科技，进行网络行销活动的趋势。经文献探讨整理后，得到七项影响非营利机构采用网络行销的机构特质:规模(基金总额)、设立年代、经费成长、基金来源、基金比率、员工数目、类型，而以传播、信息搜集、募款、会员募集、网页设计优劣应用之状况，做为本研究之研究架构。本研究乃以文
6、献调查法与网页内容分析法为主要研究方法，广泛地搜集与分析相关文献、报导、与学术报告等，并利用统计软件包计算出网页内容分析统计结果，并针对台湾非营利机构应用网络行销现况进行统计分析。本研究以网络行销研究常用的“网页内容分析法(Web Content Analysis)(管郁君、黄敏佑，1990;杨忠川与吴秋烨，1999;吴南辉与徐木兰，1999)，来分析整理企业网页的内容。内容分析法乃是针对网页的内容，以客观、系统化的方法作定量的描述，而客观性、系统化、及定量性便是内容分析的核心特色Berelson,1952。Holsti1969亦强调内容分析法虽具有多重目的，不过特别是用以调查传播内容“什么W
7、hat、“如何表达How、“给谁To whom，以作为推论的根据。Kerlinger (1986)亦将内容分析界定为以一种系统与客观的一种定量研究方法。杨振扬、徐木兰、刘仲矩等人1997也表示内容分析法是将质化的研究素材转化为量化资料的一种方法。本研究对非营利机构的网页的分析，由参与本研究的三名学生担任，经计算后，所有题项求得的不同编码者间信度(interjudge reliability) 为0.911。3.研究对象与样本本研究之调查母体乃选录于台湾蕃薯藤网站( :/ yam .tw/)上所公布的台湾非营利机构共109家；台湾公益信息中心网站( :/ tpic.org.tw/)上所公布共13
8、84家，以及教育部基金会网站( :/140.111.1.31:81/)上所公布共597家；总数为2090家。为确定本研究所选录之非营利机构是否都有使用网际网络做为该机构之行销工具，乃于今年度(2023年)3月6日至3月15日期间，上网查寻有无各机构之网站及网址，所得结果显示，台湾非营利机构目前共有322家设有网站。经上网连结后，扣除重复局部、无法连结之网站，以及所连上之网页并非该机构之独立网站；因此，本研究之样本数有215家非营利机构。根据本研究于2023年4月1日至4月9日期间所做的网页内容分析，由统计资料发现，在这215家非营利机构网站中，乃是以文化教育类居多，共95家占44.2、其次是社
9、福慈善类共有70家占32.6、医疗卫生类有15家占7.0；最少的是环境保护类，仅有4家占1.9。由统计结果显示，在215家样本中，共有182家有注明该机构之设立年代。根据统计资料可得知，这些机构乃以1981至1990年期间设立为最多，共76家(占41.8)；其次为1991至2023年期间共65家占35.7；而1971至1980期间那么有21家占11.5。由此可知，台湾非营利机构大多数都是在最近30年才陆续成立的。根据统计资料显示，在215家样本中，共有81家非营利机构注明该机构之基金总额，且这81家的基金总额高达123亿台币左右，平均每家基金会的基金数高达1.5亿台币。由此可看出，台湾非营利机
10、构之基金规模相当可观，其中乃以“蒋经国国际学术交流基金会( :/ cckf.org.tw/)的28亿最多。此外，基金总额以3000万元以下居多，共47家(占57.6)；其次为9001万元以上共20家占25.2；6001至9000万元之间最少，共5家(占6.0)。根据统计资料显示，在215家样本中，并无任何机构有在其网页上注明该机构最近第一年之经费1999年。而由资料显示：在这215家中只有34家占17有注明最近第二年经费(1998年)，而无注明的那么有181家占83；且此34家于1998年经费总额高达2864亿台币，总数可说是非常宠大，其平均每家于当年度约有84亿的经费支出。由资料显示，有注明
11、经费金额中以3000万元以下居多，共22家(占11.0)；其次为3001至6000万元共6家占3.0；而6001至9000万元以及9001万元以上者那么各有3家(各占1.5)。此外，根据本研究之215家样本数中，只有46家占23有在其网页上注明其最近第二年经费(1997年)，而无注明的那么有169家占77；且此46家于1997年经费总额高达3625亿台币，其平均每家于当年度约有79亿的经费支出。由资料同时显示，在有注明经费金额中以经费为3000万元以下居多，共27家(占13.5)；其次为3001至6000万元共10家占5.0；而9001万元以上者那么有5家(占2.5)。资料显示，非营利机构的基
12、金来源部份，以“个人捐赠来源者居多，共有55家占41.0；其次是“社会群众捐赠其它共36家占26.9；再其次是“企业捐赠共25家(占18.7)；接着是“政府捐助共17家占12.7；而所占比率最少的是“海外捐赠来源者仅财团法人中华幼儿教育开展基金会 :/ kid.org.tw/start.htm1家(占0.7)。假设分析各别之基金来源比率，基金来源为“企业捐赠者之平均来源比率为70.0，其中以介于61到100者居多，占63.2；基金来源为政府捐助者之平均来源比率为24.1，其中以介于1到30者居多，占85.7。基金来源为“个人捐赠者之平均来源比率为66.9，其中以介于61到100者居多，占57.
13、9。基金来源为“海外捐赠者只有财团法人中华幼儿教育开展基金会 :/ kid.org.tw/start.htm1家，占该组织之基金来源比率为50。基金来源为“社会群众捐赠(其它)者，其平均来源比率为55.3，其中以介于61到100之间最多，占40。4. 文献探讨非营利机构可综合界定为“具备法人资格，以公共效劳为使命，享有免税优待，不以营利为目的。其组织盈余不分配给内部成员，并具有民间独立性质之组织江明修，1994。Wolf1990亦曾对非营利机构做出以下定义：一必须具有为公众效劳的使命；二必须在政府相关机构立案，并按其相关法令规章经营；三必须是不以营利为目的之机构；四该机构之经营必须排除私人利益
14、或财物的获得；五政府必须对该机构的经营采取免除税收的优待；六捐助者的捐款可以列入免减税的范围。非营利机构于现代社会中的地位日趋重要，从医院、大学、社会福利机构，一直到文教基金会与艺术表演团体，都属于非营利机构。由此可知，非营利机构与政府、企业三者间，有相辅相成的关系。非仅如此，此三者亦可分别满足许多社会的需求，且能共同完成许多社会任务。叶仲任1997指出，非营利机构所引用的行销策略，和营利事业所应用者，并无太大的差异；而非营利机构行销的目的并不在于追求利润，但仍是要从各种的行销活动，吸引目标顾客，使用其所提供的产品。司徒达贤1999也表示，对非营利机构而言，面对其捐款者或潜在捐款者，就像面对顾
15、客一样，应该了解他们的需求与动机，分析他们的捐款行为和习惯，并针对不同区隔与类型的捐款者提供诉求，进行募款。国内非营利机构利用网络行销的研究稀少，至于，非营利机构为何要采用网络行销相关研究，更是完全阙如。因此，本研究自组织为何采用网络与网络行销相关文献，撷取相关理论架构，以作为本研究的理论参考依据。管郁君等(1999)探讨国内企业为何要应用网络。研究发现采用及未采用网际网络的企业两者在最高主管的态度、组织的运作绩效、及网络技术应用的熟悉度与成熟度等有显著的差异存在。另外，网际网络应用的效劳对象与产业别、企业规模、组织集权程度、最高主管态度、网络技术应用的熟悉度与成熟度、组织的运作绩效等企业特质有关。调查企业的网际网络应用情形及深度，归纳出内外整合、流程支持、根本应用等三个应用层次，且发现这三个应用层次的计算机化历史及网际网络的使用历史并无显著的差异，可知，企业计算机化的历史或者是网际网络的使用历史与网际网络的应用层次无关，完全依照企业的需求，建置所需的应用。李保成1995台湾地区企业采用网际网络之决策因素研究。以问卷调查的方式，依据中华征信所民国84年之台湾区企业名录抽取制造业、
