1、第 44 卷 第 4 期 包 装 工 程 2023 年 2 月 PACKAGING ENGINEERING 379 收稿日期：20220925 基金项目：国家社科基金项目（19XMZ087）；桂林电子科技大学研究生教育创新计划资助项目（2022YCXS095）作者简介：魏加兴（1975），男，硕士，副教授，主要研究方向为产品与服务设计。通信作者：郭轩汶（1998），女，硕士生，主攻产品与服务设计。基于 Kano 模型的红色乡村旅游服务设计研究 魏加兴，郭轩汶（桂林电子科技大学，广西 桂林 541004）摘要：目的目的 通过 Kano 模型结合服务设计相关方法，分析红色乡村旅游服务痛点与游客需求
2、类型，并对各个需求进行重要程度排序，为改善红色乡村旅游服务质量与游客体验提供参考。方法方法 利用用户旅程图、桌面调研、问卷、亲和图的方式收集游客需求再进行分类整理，设计并发放 Kano 问卷，分析统计各项需求的属性类别，并通过 Better-Worse 四象限散点图计算各个需求的敏感度。结果结果 在交通方面，游客对市区往返景区的固定班车、停车位充足的停车场有强烈需求，同时希望能够获得通往景区的交通信息；在景区信息方面，游客最希望能够了解景区项目信息，并进行线上购票；在基础设施、服务方面，游客对控制游客数量、路线规划、基础设施和专业导游有强烈需求，其次希望景区周边有民宿旅馆，以及提供物品寄送回家
3、服务；在游览内容方面，游客最希望感受到红色文化精神内涵、品尝到当地特色美食，同时对民俗文化特色、文创纪念品、创意性的讲解、展览等有较大期待。结论结论 Kano 模型能够科学有效地分析红色乡村旅游的游客需求类型和各个需求的重要程度，并指导红色乡村旅游的服务设计与规划，从而提升其服务系统质量。关键词：Kano 模型；红色旅游；服务设计；乡村振兴 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)04-0379-11 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.04.048 Red Rural Tourism Service Design Based
4、on Kano Model WEI Jia-xing,GUO Xuan-wen(Guilin University of Electronic Technology,Guangxi Guilin 541004,China)ABSTRACT:The work aims to analyze the pain points of red rural tourism services and the types of tourist demand and rank the importance of each demand through Kano model and relevant method
5、s of service design,to provide a reference for improving the quality of red rural tourism services and tourist experience.The demands of tourists were collected and sorted out by means of user journey map,desk research,questionnaire and affinity diagram to design and issue Kano questionnaire.The att
6、ribute categories of various demands were analyzed and counted.The sensitivity of each demand was calculated through the Better-worse four quadrant scatter diagram.In terms of transportation,tourists had a strong demand for fixed shuttle buses and parking lots with sufficient parking spaces.At the s
7、ame time,they hoped to obtain traffic information to the scenic spot;In terms of scenic spot information,visitors most wanted to know the project in-formation of the scenic spot and buy tickets online;In terms of infrastructure and services,tourists had a strong demand for controlling the number of
8、tourists,route planning,infrastructure and professional tour guides.Secondly,they hoped that there were home stay hotels and goods delivery services around the scenic spot;In terms of tour content,tourists most wanted to feel the spiritual connotation of red culture and taste local specialties.At th
9、e same time,they had great expecta-tions for folk cultural characteristics,cultural and creative souvenirs,creative explanations,exhibitions,etc.Kano model can scientifically and effectively analyze the types of tourist demands of red rural tourism and the importance of each demand,and guide the ser
10、vice design and planning of red rural tourism,so as to enhance the quality of its service system.KEY WORDS:Kano model;red tourism;service design;rural vitalization 380 包 装 工 程 2023 年 2 月 乡村是我国红色革命的主要开展地区，红色乡村蕴含着丰富的革命历史遗迹、革命文物、革命精神等红色文化元素与红色精神内涵。红色乡村旅游作为乡村旅游与红色旅游的结合体，一方面，是促进红色文化传承与发展的创新途径；另一方面，也是助力乡村
11、振兴的重要手段。本研究以服务设计的角度从整个服务系统分析红色乡村旅游的服务流程，挖掘其中的痛点与机会点，并介入 Kano 模型深入分析游客需求，完善服务流程与触点，构建创新服务策略，提升红色乡村旅游服务品质。1 红色乡村旅游 随着国民生活水平不断提升，游客更加注重旅游过程中的精神需求与文化需求，传统旅游方式无论在内容与形式上都已无法吸引游客。红色旅游作为以感受红色精神、学习红色革命历史为主题的旅游形式，自 2004 年产生并不断发展起来，相比于传统旅游形式来说更具历史性。农村地区是红色文化旅游资源的主要集中地，红色旅游与乡村旅游的结合也成为了红色旅游的新形式，有利于促进乡村振兴，推动乡村旅游转
12、型发展1。1.1 红色乡村旅游现状分析 根据文化和旅游部数据显示，我国 2020 年红色旅游全年经济贡献突破万亿元2。随着游客对红色旅游需求的不断增长，许多红色革命资源丰富的地区逐渐开发建设相关红色旅游景区，并将“红色”与“乡村”主题相结合。2021 年正值中国共产党建党 100周年，红色旅游景区更是成为了热门旅游地点，其中一些具有红色乡村主题特色的旅游景区，如石家庄西柏坡红色景区、沂蒙红色影视基地、大别山红色旅游区等受到了众多游客青睐3。此外，红色乡村旅游正逐渐向“年轻化”的趋势发展，90 后、00 后将成为红色乡村旅游的主要游客群体。1.2 红色乡村旅游发展缺陷 游客对红色乡村旅游的需求量
13、不断增长，红色乡村旅游作为红色旅游与乡村旅游相融合的新型旅游模式也在不断发展完善。然而红色乡村旅游由于地理位置、流程规划、游客需求等方面的因素，依然存在着许多矛盾与不足，对红色乡村旅游的发展形成了阻碍。1）同质化现象严重。目前红色乡村旅游皆以红色文化资源作为主要的旅游主题，由于乡村红色文化的历史背景相同，旅游内容囿于传统、千篇一律，缺乏当地文化特点及自身独特的优势，随着相似旅游景点、旅游项目的逐步增长，其同质化现象愈发显著，导致各地红色乡村旅游景点趋于雷同，游览过程缺乏新奇性、创意性与多样性，使游客满意度下降。2）主题单一。由于红色旅游逐渐年轻化的趋势，红色乡村旅游的游客类型也趋于多元化，其旅
14、游目的也从以往单纯的游览参观转变为“旅游+学习+教育”等多种目的相结合。不同游客类型对于红色乡村旅游的需求不同，中老年游客侧重于红色乡村的文化历史、自然景观、民俗特色等方面的游览，侧重回忆性与休闲性。青少年游客则侧重于红色精神、革命历史、创意体验等方面的游览，旅游过程侧重学习性、教育性与创意性。而目前的红色乡村旅游景区没有意识到不同游客类型对红色乡村旅游的差异化需求，其游览模式采用单一的游览主题与游览路线，游客的多样性需求无法得到满足。3）基础设施建设不完善。红色乡村旅游景区由红色乡村开发而成，由于乡村地区自身的基础设施条件制约，景区开发过程中的旅游基础设施建设不够完善，如缺少景区环境卫生管理
15、，公共厕所的位置偏僻、数量较少、卫生条件不佳，住宿设施不完善，停车位较少或缺少停车地点，景区内照明设施、消防安全设施不完善等。除景区游览内容外，这些基础设施建设同样影响着游客的游览体验。4）内容单一，缺少互动。现有的红色乡村旅游项目内容较为单一，主要以传统的参观展馆、遗址，阅读相关文字资料为主，其游览方式大多依托于视觉表象，游客通常走马观花式的参观、拍照，缺少参与感与交互感，无法收获深层次的、精神内涵方面的体验。5）交通不便。由于红色乡村旅游景区多位于乡村地区，距城市区域而言较为偏僻，难以寻找和到达，且耗时较久，对于外来游客来说，路线规划和交通工具的选择较为困难。其次，乡村道路狭窄，路况复杂，
16、有些道路甚至缺少交通指示，且逢节假日时交通压力较大，道路较为危险，对于自驾游的旅客来说，由于不了解道路情况，使其到达景区目的地较为困难，影响游览前的体验。6）推广宣传较少且方式单一。宣传推广方式影响着旅游景区的知名度，进而影响着是否能够吸引更多游客。随着信息传播方式的改变，一系列社交软件、旅游手机应用成为了旅游推荐、旅游分享的热门平台。而目前很多红色乡村旅游景区没有意识到推广方式的转型，依然采取传统的宣传推广方式，如广告牌、电视广告、宣传标语等，且宣传范围不够广，仅在景区邻近地区进行宣传，无法扩大景区知名度，甚至有些景区根本不为人知4。7）服务不专业。红色乡村旅游景区的服务人员不仅要为游客提供专业的基本服务，也应了解当地的红色文化与风土人情等5。而现在许多红色乡村旅游景区的服务人员、导游未接受过专业培训，讲解生硬，态度不好，且素质良莠不齐，给游客体验带来了很大影响。第 44 卷 第 4 期 魏加兴，等：基于 Kano 模型的红色乡村旅游服务设计研究 381 2 服务设计角度下的红色乡村旅游 随着红色乡村旅游需求的增长和游客对服务体验要求的上升，红色乡村旅游建设不仅要注重红色文化、旅游项
