1、基于大数据技术的红色旅游用户画像应用欧阳弘毅（广东工业大学艺术与设计学院，广东广州 ）摘要：大数据技术的深度应用，为行业发展特别是在提升红色旅游用户画像精准性方面奠定技术基础，而红色旅游用户画像是红色旅游营销系统实现数据驱动的关键举措。通过构建红色旅游用户画像模型，描述这部分游客群体特征，为精准营销服务提供了切实可能。有鉴于此，在基于红色旅游用户画像相关理论基础上，分析了红色旅游用户画像的数据来源及大数据实现技术，进一步验证红色旅游画像在业务系统中的场景应用。大数据平台与红色旅游用户画像的融合，从 接口服务输送到各个业务方，增加数据服务人员范围，描述用户量化特征，能够推动红色旅游更深层次发展。
2、关键词：大数据技术；用户画像；红色旅游；生命周期中图分类号：文献标识码：文章编号：（）（，）：，：；目前红色旅游概念在学界未达到完全统一。在 年 月，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布 年红色旅游发展规划纲要，首次确定红色旅游概念为“以中国共产党领导人民在新民主主义时期、抗日战争时期和解放战争时期丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。”年月中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布 年全国红色旅游发展规划纲要，进一步丰富了红色旅游所涉及内容的范围，扩展到自鸦片战争以来有志人士为国家和民族复兴的爱国
3、主义事迹和中国共产党领导下革命、改革、建设时期具有艰苦奋斗革命精神的纪念地和纪念物上。根据以上说法，红色旅游是围绕近代以来与国家和民族复兴运动中形成的历史遗存等红色文化资源所开展的专项文化第 卷第期 年月 宜春学院学报 ，收稿日期：作者简介：欧阳弘毅（），男，江西宜春人，广东工业大学硕士研究生，研究方向为用户研究。旅游活动，游客通过参观游览等行为，可以在红色旅游活动过程中学习革命历史知识、接受革命传统教育，并同时放松身心、增长阅历，是开展爱国主义和革命传统教育的有效途径和方法；具有提高国人社会责任感，完善群众价值观、政治认同和国家认同等政治教育功能，是思想政治教育的有效载体。十八大以来，以习近
4、平同志为核心的党中央多次强调要重视对于红色基因的传承，习近平总书记还于 年底于 贯彻全军政治工作会议精神，扎实推进依法治从严治军中发出“把红色资源利用好，把红色传统发扬好，把红色基因继承好”的号召。红色文化旅游是红色传统和红色基因的重要载体，还是培育和践行社会主义核心价值观的有效方法。年全国红色旅游发展规划纲要是第一部国家推出的指导红色旅游发展的纲领性文件，该类纲领性文件目前总共出了三期，每隔约五年会推出一次新的规划，这些文件都在指导思想、总体发展思路、总体布局以及主要措施等方面给出了指导意见。伴随红色资源全面开发，人们对红色旅游、红色文化认识进一步提高。接受革命传统教育、参观红色遗址等红色旅
5、游成为老百姓常态化的生活方式。根据马蜂窝旅游大数据，年“红色旅游”搜索热度较上年同期增长 。契合新的历史时期人们对红色景区现代化体系期望正逐步形成，再加上近年来大数据技术的不断兴起，红色旅游消费信息采集系统、客户服务信息系统积攒大量用户旅游数据。这些数据的复杂度较高，处理难度随之提高。红色旅游者作为一种用户，是旅游信息数据产生的重要主体，如何尽快寻找这部分群体实际消费需要并做出精准营销，具有十分重要的意义。实际上，传统数据库资源已无法满足旅游科研单位研发及应用需求。对此，基于中国文化和旅游部数据中心的数据为依据，分析旅游用户信息及消费特征，对旅游提供方具有现实价值。红色旅游用户画像分析是以海量
6、红色旅游消费数据为基础，以旅游用户为主体，通过挖掘个人特征及旅游消费行为数据信息，从红色旅游用户个体特征出发并赋予其画像标签，分析用户的旅游消费行为差异特征，以此为红色旅游提供方智能化营销、及时调整相关策略提供一定的理论参照。从现实而言，红色旅游消费行为分析尚浅，旅游者消费信息数据并未充分应用。有鉴于此，本文先确定构建红色旅游用户大数据平台方法，而后进一步基于用户画像角度，探索红色旅游用户差异，并分析基于大数据技术手段的用户画像在红色旅游开发中的应用策略。一、数据来源及技术架构（一）数据来源以携程网等旅游网站上红色旅游用户消费与评论数据作为主要研究对象。有鉴于红色旅游用户消费的原始数据量较大且
7、分散，需要经过一定步骤筛选方能应用，因此，在研究过程中将部分过于零散且不具有代表性的数据剔除，并将一部分数据进行修复，进行数据归一化处理，以保证数据指标之间的可比性。一定意义上来说，红色旅游消费数据一般分为两部分：一是红色旅游用户基础数据，即用户消费习惯、浏览习惯的统计数据；二是增量数据，即有关产品消费量和相关页面浏览量的增长数量与速率。（二）技术架构用户画像是基于现有信息手段塑造典型化的用户形象，用户画像展示的某个角色代表了具有共同行为特征、需求和目标的一组目标用户，使用一种详细的叙述形式表达出一个具体的、虚拟的人物角色。本研究以架构形式的大数据技术，构建红色旅游用户画像系统。通过对用户特征
8、的识别，塑造较为准确的典型用户形象，直观地反映出用户的基本信息、行为、兴趣和心理状态等特征。在用户画像的基础上，使用大数据的手段，通过互联网上的大量用户生成内容获取用户当前的特征与其特征的变动路径，从而得到可在一定范围内自动更新用户信息使其能在更长时间内保持较高准确性的画像，这种用户画像可被称作动态用户画像。动态用户画像的构建需要来自互联网的动态信息和大数据的技术手段。具言之，将系统层次划分为个层次，即数据层、采集层、平台层、服务层及应用层，每个层次功能作用的内容如下。数据层主要涉及基础平台数据、营销数据、日常消费数据等；采集层作用在于通过数据提取、清洗，将其传送到大数据平台；平台层主要负责对
9、数据的存储、备份、查询及运算功能，并保证平台内部数据的持续更新，承担业务核心功能；服务层主要提供用户标签获取接口、用户标签通道支撑，以确保调用用户所需的平台功能；应用层主要负责信息展示、旅游消费业务应用操作的功能。二、大数据技术下红色旅游用户画像体系构建（一）红色旅游用户画像分类方法及生成规则通常以 技术进行技术架构设计，从而分析第期 欧阳弘毅：基于大数据技术的红色旅游用户画像应用第 卷文物空间分布特征。在用户画像分类方面，本研究主要利用分面组配式分类法构建用户标签库，即主体维度内容。通过分层级捕捉旅游用户个体特征，能够全方位绘制旅游用户画像特点。在用户画像生成规则方面，本文依据实际需要，采取
10、简单抽取、统计性获取的方式进行生成。例如，旅游用户消费等级可从营销系统抽取相关内容；旅游用户投诉消费问题的数据采用抽取统计模型进行衡量。（二）红色旅游用户画像全生命周期管理全生命周期指用户画像的整个发展路径，即用户画像从构建到内容提取并运用的全过程。一般而言，在获取了用户数据后，需要将数据清洗并提取，并进行标签化处理，再经由评估以及规则微调等等过程，才能形成可以使用的用户画像，最后将用户画像用于网格化平台、智慧营销平台与运营系统。在这一整体运作过程中，智能系统对反馈意见等数据进行搜集，为红色旅游相关管理人员调整用户画像规则提供有益参考。再进一步而言，红色旅游大数据用户画像生命周期还可以划分为三
11、个阶段，即数据管理、数据分析以及数据监测。具体而言，数据管理方面，可进行游客画像、判断重点客源市场、红色景区游客画像等内容；数据分析方面，可以展开人口特征、消费场景、位置属性、关注度、游客对于景区主题兴趣等内容的收集；数据监测方面，可以通过来源地分析、景区热度排行、流向分析等内容进行游客管理与景区内容管理。（三）大数据技术下红色旅游用户画像体系设计以智能营销业务系统、数据分析平台、网格化服务平台等系统数据为基础，挖掘红色旅游用户基础内容、喜欢偏好等数据，构建立体化红色旅游用户画像，打造服务、场景、标签为一体的用户标签管理系统。随后，将此类信息进行精准推送，并在一定条件下进行实践探索与反馈内容管
12、理，从而持续提高红色旅游服务质量。第一，数据提取层。该层主要负责对接数据、业务辅助、网格化等系统，并经过数据预处理等操作之后输入大数据平台。第二，用户标签库层。这一层主要涉及管理、资料库、评估三大板块。用户标签管理主要对用户标签规则、策略、结果进行确定，随后通过离线计算方式测算标签数据结果，并确定具体标签；标签资料库主要保存各类红色旅游用户资料、结果等内容；标签评估作为大数据平台反馈意见的窗口，主要吸收旅游消费者的意见，并提出优化建议，可以为红色旅游相关管理人员提供更合理的建议。再进一步，结合红色旅游用户场景，将数据管理、数据分析、数据监测划分为 个维度。其中，数据管理包括个维度，数据分析涉及
13、 个维度，数据监测分为 个维度。另外，客户标签体系也囊括了数据层、用户标签库层、应用层。在这一个类别划分中，系统通过归一化处理数据，并结合全生命周期内容，为红色旅游用户标注标签，以此形成了用户画像。第三，应用层。实际上，本层主要涉及成果查询与展示，展示内容既可以是群体、个体或其他分类群体，亦可以是具备同一特征的自定义群体画像。在这一过程中，具体生成内容能够同步到网格化平台及智能营销平台，嵌入具体流程业务，传递到相关主体，从而实现服务信息的精准推广，落实差异化的旅游消费服务。三、大数据技术下红色旅游用户画像的应用实践（一）实践服务场景一般情况下，用户画像具体实践服务场景包括三方面内容，即售前精准
14、营销、售中个性化推荐及售后增值服务。在这些内容中，用户画像标签维度及应用之间是一种相互推动、相互继承关系。一方面可以按照现有红色旅游用户画像标签进行开发应用，另一方面能够按照用户实际需求扩展标签维度。具体而言，售前精准营销是将客户从线下吸引到线上，而且增加的是精准客户；售中个性化推荐，关键是以个性化方式提升具体转化效果；售后增值服务是指对可能涉及的用户对产品反馈、服务评价内容进行优化处理的一个过程。其一，依据用户画像展开精准营销。通过构建红色旅游用户统一用户数据平台，构建消费者画像并展开精准营销。在具体运作过程中，以大数据平台为基础，红色旅游画像精准营销需要涉及用户基本信息、财务及产品信息、风
15、险和资产信息等内容。在这一过程中，红色旅游地区管理机构结合当前先进智能技术，打造触发式营销，增强营销效果。例如，红色旅游融合发展成为常态，文化、科技、体育、农业、健康等元素为红色旅游高质量发展赋能，符合新时代人民期待的红色景区现代化体系正在形成。根据马蜂窝旅游大数据调查报告显示，年游客喜爱的“红色”融合业态中，游客最喜爱的是红色影视，其次是红色体育运动项目，第三位是红色动漫 游戏，这三项总共占到了红色融合业态的 。很多网红红色景点跟一些红色纪录片、电影热映密切相关，吸引无数年轻人前往打卡。第期 宜春学院学报 第 卷一些沉浸式红色综合体验项目，如大型沉浸式红色情景体验剧 再回延安，几乎场场爆满。
16、让游客既实现了旅游，又真正感受了红色文化，红色旅游成为一种生活方式、学习方式和成长方式。寒暑假、国庆节是红色旅游出行高峰，“红色研学”成暑期旅游市场热门。而有些旅客也多次参与红色旅游，在红色旅游消费中，游客在网站购买红色景区门票或相关纪念品，希望附赠其一些有纪念价值的且符合其实际应用的商品。这样的效果在于，通过用户之间沟通，形成精准投放广告，这要比盲投点击率高。其二，执行个性化推荐活动。在红色旅游个性化营销过程中，红色旅游提供方需要基于大数据平台，利用全网用户画像进行具体推荐。例如：年轻人最喜欢沉浸式体验，上海 书局、苏州红五卅、天津津沽旧事沉浸式剧场通过将红色资源与剧本杀方式结合开发红色旅游，深受年轻人喜爱。年轻群体参与红色旅游增多，可设计一些迎合年轻人喜爱的革命动漫。“短途家庭亲子”增多，游客的游玩时间比一般出行要长，可能要在住宿和饮食方面多增加一些红色元素。根据不同的情况，红色旅游提供方在大数据平台首页进行推荐时可有侧重。游客对于红色旅游文化感兴趣，官方可以通过打造公众号平台，为游客提供更为个性化内容。另外，可通过一系列优化措施，按照红色旅游用户画像中的景区偏好、消费能力等标签进
