1、/January 202363广东经济跨文化视域下我国跨境电商企业营销策略研究聂玉景（南通大学外国语学院 江苏南通 226019）【内容摘要】随着我国“走出去”战略的持续推进，跨境电商企业发展十分迅速，这为经济发展注入了新的动能。跨境电商营销活动的开展既是产品的跨境销售过程，同时还是优秀文化的输出过程。为此，基于跨文化视域推进我国跨境电商营销十分必要。文章首先论述了跨文化视域下我国跨境电商营销的趋势，结合营销过程中存在的用户黏性不高、产品选择多样、功能价值单一、产品同质化高等问题，从强化文化渗透、注重价值回归、实现品牌建立等方面提出了具体对策。【关键词】跨文化；跨境电商；营销；文化输出 作者简
2、介 聂玉景（1980.2-），男，汉，江苏高邮人，博士，副教授，主要研究英语教学和语言学。课题名称 数据技术视域下的高校英语翻译课程教学设计研究，本文系江苏省现代教育技术研究课题，项目编号：60527。跨境电商是近年来我国营销发展炙手可热的领域。跨境电商致力于通过以互联网为主的电子信息化载体平台促成产品在境内外的贸易合作1。与传统营销以及国内贸易不同，跨境电商营销面临更复杂的环境，其中，跨文化因素即是最重要的影响因素之一。因此，基于跨文化视域探讨我国跨境电商营销趋势及挑战，对完善其策略选择、促进经济全球化发展有一定的启发意义。一、跨文化视域下我国跨境电商营销的趋势（一）适应跨文化环境适应跨文化
3、环境是时代发展对我国跨境电商营销提出的必然要求，也是跨境电商营销发展的趋势所在。一方面，适应跨文化环境能提升跨境电商营销效率，这是从当下的现实性角度作出的考量。跨境电商营销虽然以产品的售卖销量以及销售利润的获取为核心目标，但其中更是涉及产品生产设计、物流运输、销售、售后服务等一系列环节的全流程。跨境电商营销意味着产品将面临地域气候、人文习惯等方面的差异，而这些差异的根源实质是文化的不同。如我国的集体主义文化与境外尤其是部分西方国家流行的个人主义文化即存在较大的差异，更不用说语言表达、饮食习惯、着装偏好等文化细节上的体现2。同时，境外市场体量庞大，涉及不同种族、不同层次的文化。要在跨境市场上赢得
4、一席之地，必然需要理解背后深层次的文化逻辑，进而在产品营销上作出更合适的包装与表达，切入更精准的受众群体。另一方面，适应跨文化环境有助于为跨境电商营销发展作出长远的铺垫，是跨境电商发展规模化、正规化的趋势所在。经济全球化与我国综合国力的提升决定了跨境电商营销必然64January 2023/广东经济学术ACADEMIC不再满足于也不会停留于家庭作坊式的传统营销，随着“中国制造”的深入推进以及我国跨境电商营销影响力的提升，跨境电商营销的产品必然会在某种程度上成为中国品牌的代表。跨境用户会由我国产品中渗透的文化信息以及内涵，还原产品的起源、生产等故事。因此，跨境电商营销过程中需要考虑境外文化背景对
5、我国产品的适应度与接受度，以更生动形象的形式传递文化信息，以适应与融入跨文化市场环境3。（二）直触跨文化终端直触跨文化终端指跨境电商在营销时会直接与消费者对接，直面消费者的个体需求，这是由跨境电商的特点决定的。跨境电商依托网络阵地，其中作为消费端用户的技术壁垒与投入成本并不高，换言之，只要能够连接互联网并绑定相应账号身份，基本就能通过跨境电商渠道实现购物消费。对于消费用户而言，跨境电商渠道节约了线下购物的交通、运输、转嫁在产品上的场地费用等成本，实际上更有可能买到物美价廉性价比高的产品。同时，对于跨境电商营销生产端而言，运用互联网技术在大数据中筛选匹配度更高的用户群体，并通过图片、视频、文字等
6、电子化工具传递产品信息，也具有更高的便捷性。因此，绕过“中间商”，直接通过跨境电商平台实现营销生产方与终端消费用户的点对点链接，是互联网时代赋予跨境电商营销的红利，也是其发展的必然趋势。二、跨文化视域下我国跨境电商营销面临的挑战（一）用户黏性不高用户黏性不高是跨境电商营销在跨文化终端面临的第一个挑战。首先，目前跨境电商营销更倾向于停留在粗放式发展阶段。即将跨境电商营销简单地理解为宣传、销售等环节的机械组合。因此，跨境电商运营局限于单向的信息传递，即主要通过营销方向用户宣传产品的性能、优势为主，对用户信息的反馈接收不足，双方的互动交流更是拘于语言沟通及文化差异等原因不够顺畅，进而导致了用户可能短
7、暂性地被营销口号吸引，但用户黏性难以维持。其次，目前跨境电商营销氛围下吸引的用户仍体现出较强的功利性。跨境电商营销在占领市场的早期往往倾向于采用低价战略打开突破口，常常会采用以极低的甚至赔本的价格打造“爆款”产品，以期带动其他产品的营销。但习惯了这一跨境电商营销套路的用户往往更倾向抱着“薅羊毛”的心态体验跨境电商产品，而在无利可图之后用户群体一哄而散。（二）产品选择多样跨境电商营销中用户的产品选择呈现出多样化4。跨境电商依托于互联网载体而展开，其准入门槛不高，甚至对轻资产的中小企业有更优惠的政策，这是跨境电商的优势也是潜在的挑战。一方面，跨境电商营销需要面临国内同行的竞争。同是跨境营销，境外用
8、户难以实地考察营销生产方的实力，通过营销的美化包装，也难以觉察同类产品之间的细微区别，此外，我国地大物博，同类产品在不同地域可能均有生产，在跨境营销中只要不在价格上体现较大的差异，国内生产的具体地域等因素对境外用户的营销甚小。因此，用户面临着多元化的丰富选择。另一方面，跨境电商营销还可能面临境外本土品牌的竞争。境外本土品牌与当地文化融合度更高，再加上物流运输等方面的成本较低，本身即具有较大的竞争力。在以实用性为先的前提下，境外用户面临多元化的选择，跨境电商营销如何脱颖而出，是亟待思考的问题。（三）功能价值单一/January 202365广东经济中国作为发展中国家与制造业大国，营销生产更注重实
9、用性。同时，基于中华文化中勤俭节约的美德沉淀，中国制造的产品也更注重物美价廉，更追求性价比。由此，跨境电商营销中的产品主要以原料优势取胜，即更注重产品的实际应用价值，对不能产生实际效用的其他价值如观赏价值、体验价值等功能相对忽视。而在境外的多元化文化中，我国跨境电商相对单一的实用性功能价值可能反而在某种程度上制约了其发展路径。（四）产品同质化高产品同质化高也是我国跨境电商营销中面临的挑战之一，这与我国产业文化中注重实用性是一脉相承的。我国产品对营销与包装相对忽视，这使得跨境电商营销中我国同类型产品难以体现出差异，更难以形成自身独立的营销品牌。尤其是中小规模的跨境电商产品，常常借助统一的互联网平
10、台如亚马逊等进行营销，套用相近的口号及策略，如节庆式打折、限期折扣、配送赠品等，这反而容易使跨境电商营销下的用户群体难以根据自身需求筛选匹配产品，最后沦为仅以价格为衡量标准的恶性营销。三、跨文化视域下我国跨境电商营销的策略选择（一）强化文化渗透，奠定跨境电商营销基础基于跨文化视域进行思考，跨境电商营销与销售最大的区别在于，跨境电商营销不仅仅以产品的推出以及利润的获取为最终目的，其更强调长久的交互关系与合作的维系。在这一过程中，文化发挥着很强的渗透力。究其原因，文化的融入能使跨境电商产品摆脱浮躁功利的商业气息，更具大国情怀。同时，文化作为跨境电商的黏合剂，有助于促成不同类型产品的矩阵式发展，从而
11、以地域、功能等维度为纽带推动我国跨境电商的规模化发展。如体现“丝绸之路”文化元素的服装、食品、装饰品之所以广受欢迎，即充分发挥了“丝绸之路”文化的渗透力，实现了跨境电商营销过程中文化传播及经济利润的双赢。在具体策略上，一方面，传统文化可作为跨境电商的切入点。通过设计中国结、盘扣等纹样包装，使跨境电商产品在体现传统文化特色的同时，也具有更高的欣赏价值与实用价值。同时，中华传统文化博大精深，可设计系列性的产品渗透文化元素，如梅兰竹菊的植物元素、宋元明清的时代元素、东西南北的地域元素等，不同的元素代表不同的细分产品。系列性产品可分主次分时段推出跨境电商市场，其中某一文化元素的成功为带动其他元素所匹配
12、的产品带来了更多的可能。而在系列性产品的营销过程中，用户出于对完满性的追求往往倾向于集齐系列性的全部产品，由此通过延迟满足的方式，使传统文化的魅力潜移默化渗透于跨境电商市场中，进而增加了用户黏性5。另一方面，时尚文化也可作为跨境电商的探索方向。现代社会由于交通和信息的发达，不同地域的文化之间有了更多的交流可能性，也表现出更高的包容度。我国时尚文化中也不断追求创新与谋求改革发展，这在跨境电商营销中可体现为在产品中融入时代元素或切入时代热点，引起当代人的共鸣。如通过环保包装体现可持续发展理念以及产品实用性，通过对称图案体现平等理念等。由此，除了产品实体本身以外，跨境电商产品中的包装等其他组成部分均
13、有日常使用或纪念留存价值，有助于持续激活时代共同文化记忆，进而促进跨境电商营销打开市场。比如，可将冬奥会“冰墩墩”元素融入到饰品类商品的设计中去，在增加产66January 2023/广东经济学术ACADEMIC品趣味性的同时，进一步实现我国时尚文化在世界范围内的传播。（二）注重价值回归，延伸跨境电商营销效果在跨文化视域下，我国电商营销以文化为载体与立足点，但并不意味着以文化为噱头，也不意味着将差异性与营销效果的预期偏差归咎于文化。文化作为具有客观现实性的抽象载体，需要落脚于价值中才是跨境电商营销的归宿。为此，在开展跨境电商营销过程中应注重价值回归，从而不断延伸跨境电商营销效果。首先，应将社交
14、价值纳入跨境电商营销策略的选择体系中。一方面，以共同愿景为切入强化社交价值。这也是跨境电商营销中最常见的价值体现，通过将我国特色产品输出国外，或引入国外具有产业优势的产品，能够借助产品实现交流互动。除了产品的实际应用价值以外，产品中包含的文化信息以及其中蕴含的象征寓意，也是合作共赢精神的表达。另一方面，在价值观存在差异的情况下进行协调磋商，进而延伸营销效果。在跨境电商营销过程中，可能因境外地理环境、生活习惯、文化差异等原因，而导致境内品牌出于非质量的原因而销量下滑。跨境营销的社交价值体现在以产品为载体，结合相应的社交规则进行灵活转换，以此实现差异的消弭与共识的达成。如在跨境电商营销中，对于外国
15、文化避讳的词汇或图案意象，不采用直接翻译转译的形式，而是根据境外语言文化在社交中相同内涵所对应的意向进行转换，由此通过因地制宜的产品运营，体现跨境社交贸易合作的诚意。其次，个性价值也是跨境电商营销策略选择需考虑的重要因素。在生产全球化的当下，仅仅出于实用功能生产的产品较容易找到成本更低的替代品。那么，跨境营销究竟如何在市场上保持竞争力，如何在生产成本、运输成本、贸易利差成本等方面均不占压倒性优势的前提下保持营销链条的顺畅以及客户维护的可持续性，成为了一项值得深入探讨的问题。为此，应把握客户核心需求，最大化地发挥跨境电商产品个性价值将成为促进营销的重要突破口。跨境电商产品除了产品本身蕴含的实用价
16、值以外，还包含对不同文化的好奇与体验，以及对运用境外产品所带来的社会地位的向往等。据此，在跨境电商营销中，要针对具体产品，挖掘个性价值，厘清品牌定位。如对于日用消耗类产品如零食食品、餐巾、洗涤用品等，可通过小包装设计提升携带便捷度，使更多用户能够以更合适的成本从体验产品中满足好奇感，从而为提升产品在跨境电商营销中的覆盖面提供更多可能。而对于用以展示身份地位的产品，如怀表、服饰等，则可从材料做工入手，运用丝绸、雕刻等有中国特色的蕴含中华文化风情的材料，使产品通过精致的细节展示出高价值，满足境外用户所追求的身份感6。最后，价值作为跨境电商营销的落脚点和归宿，必须经历从认知到认同的过程。通过营销调研、用户反馈，跨境电商运营方能够获取用户看重的产品价值信息，也能够通过产品加工、针对性宣传等渠道突出产品价值，这是主动层面的价值塑造。而跨文化视域下跨境电商营销的更高境界应在于促成价值认同的实现。即用户认同了跨境产品中蕴含的社交价值、个性价值等因素，不以价格以及获取便捷度等功利现实因素为最主要的考量因素，而坚定选择我国的跨境电商品牌，将其内化为自身自然的选择。这需要跨境电商在运营中保持价值输出的一贯
