1、第 卷 第 期运筹与 管理，年 月 收稿日期：基金项目：国家自然科学基金资助项目（，）；中央高校基本科研业务费资助项目（）作者简介：张旭梅（），女，四川仁寿人，教授，博士，博士生导师，研究方向：物流与运作管理，供应链管理。竞争环境下供应链的 合作策略及其对交通拥堵改善的影响张旭梅，查晓宇，周丽萍，（重庆大学 经济与工商管理学院，重庆；重庆大学 现代物流重庆市重点实验室，重庆）摘 要：针对由一个拥有线上直销渠道的制造商以及一个线下零售商组成的供应链，考虑消费者对不同渠道的偏好构建了供应链博弈模型，研究了竞争环境下制造商与零售商的最优 合作策略，并分析了 合作在改善交通拥堵方面的作用。研究表明，合
2、作在缓解供应链双重边际效应的同时会加剧渠道之间的价格竞争，所以并不总是对供应链有利；仅当消费者线上渠道偏好程度比较低且线下麻烦成本比较大时，制造商和零售商才会都从 合作中受益从而自愿达成合作，其他情形下制造商可根据供应链利润变化设计转移支付契约促成与线下零售商的 合作并实现双赢；此外，一定条件下 合作能够通过调整渠道需求结构，在保证供应链成员利润的同时对交通拥堵改善也带来正向作用。关键词：；供应链；交通拥堵；竞争；合作策略中图分类号：；文章标识码：文章编号：（）：，（，；，）：，：；引言交通拥堵是城市发展过程中长期存在的问题。近年来，随着电子商务的快速发展，线上订单以及包裹运输量大幅增加，城市
3、物流配送车辆的运行规模持续攀升，交通拥堵问题进一步加剧。国家邮政局的统计数据显示，年全国快递业务量达 亿件，同比增长 。其中，仅天猫双 当日物流订单就超过 亿，受此影响，重庆、西安、武汉双十一期间高峰拥堵指数上升 近。尽管政府出台了交通限行以及交通拥堵收费等措施，但也有专家学者提出，与这些强制性措施相比，供应链内部自发地改变渠道结构，平衡线上线下渠道需求可能会较好地缓解交通拥堵问题，。在此背景下，本文关注网购店取（，）这种能够改变线上线下渠道需求的新零售商业模式。根据 的报告，截止到目前，美国已经有超过的企业采取了 策略。在国内，也有不少制造商与其线下零售商开始进行 合作来满足消费者线上线下无
4、缝衔接的便利化购物需求。例如，雅迪电动车与京东进行合作，为消费者提供线上购买、店内取货的便捷购物体验，捷安特的线上官方旗舰店为销售的成车提供线下门店取货服务。模式下，消费者线上下单后可以就近去实体店取货，减轻了线上订单配送的压力，减少了末端物流配送车辆的使用数量和频次。不仅如此，线上线下的库存融合可以减少库存转运次数，进一步降低物流车辆的运行规模。但 合作也可能会改变消费者原来的渠道选择并造成对线上或者线下渠道的需求侵蚀，使得渠道之间竞争加剧，导致制造商或零售商利润受损而不愿进行 合作。因此本文研究竞争环境下制造商与零售商的 合作策略，并探讨 合作能否在保证供应链成员利润的同时对交通拥堵的改善
5、也起到一定正向作用，这对于提高供应链运营效率以及缓解交通拥堵具有重要意义。与本文相关的研究主要包括两类，一类是有关交通拥堵改善的研究，另一类是有关 合作模式的研究。针对交通拥堵改善的研究，目前学者们主要从不同角度、不同方面提出能够缓解交通拥堵的措施。一些学者从政府参与视角出发，探讨了拥堵收费以及燃油税等政策对交通拥堵改善的影响，还有一些学者从企业视角出发，探讨企业商业模式的改变能否对交通拥堵改善起到正向作用。后者与本文的研究更为相关，因此接下来对这部分文献进行详细综述。其中，等通过构建博弈模型研究了企业的双渠道策略，分析了双渠道策略对消费者交通出行方式以及交通拥堵的影响，发现与政府强制性措施相
6、比，企业不同渠道的需求调整可能会较好地改善交通拥堵；等针对一个同时拥有线上和线下渠道的零售商，分析了 全渠道策略带来的渠道需求结构变化，并进一步分析了 对交通拥堵改善的影响。然而，这些文献主要关注线上线下分离的情形，仅有 等关注了线上线下融合情形下 渠道引入对交通拥堵改善的影响。不过，等针对的是线上线下属于同一零售商的情形，并非是在供应链环境下分析制造商与零售商间的 合作。在当今电子商务快速发展的背景下，许多制造商同时通过线上直销渠道以及线下传统零售商渠道销售产品。在这一供应链环境下，合作能否给企业带来收益的同时对交通拥堵改善也起到正向作用，这一问题在现有文献中尚未被研究。针对 合作模式的研究
7、，早期学者们主要采用定性分析或实证的方法研究了 模式对消费者购买行为以及企业运营效率的影响，。近年来，有学者开始通过构建博弈模型对 模式下企业的库存、服务以及定价决策等问题进行深入研究。在库存决策方面，和 考虑 模式对线下库存信息披露和消费者购物便利程度的影响，研究了零售商的库存决策问题；陈志松和方莉考虑消费者策略性等待行为，研究了供应链成员实施 策略时的库存决策与协调问题。在服务决策方面，等考虑单周期内线下渠道面临需求不确定风险，研究了零售商提供 服务的最优服务范围设计；刘金荣等考虑线上退货率的影响，研究了 模式下线下渠道的最优体验服务决策。在定价决策方面，等分别在一致性定价以及非一致性定价
8、策略下研究了 对零售商定价和需求的影响；李宗活等针对一个同时开设线上、线下以及 渠道的零售商，研究了优惠券发放对零售商最优定价的影响；赵菊等考虑了消费者在不同渠道购买产品的麻烦成本，研究了 模式引入对零售商定价策略的影响；刘咏梅和周笛分别在集中和分散决策情境下，分析了制造商与零售商的定价决策以及双方进行 合作的条件。上述研究中有关 模式下企业定价决策的文献与本文更为相关，然而，这些文献仅考察了 合作模式对供应链成员定价决策和利润的影响，并没有基于渠道需求结构的变化来探讨 合作模式在交通拥堵改善方面可能起到的作用。鉴于此，本文以一个拥有线上直销渠道的制造商和其线下零售商组成的供应链为研究对象，考
9、虑供应链内渠道竞争的影响，基于消费者异质性渠道运 筹 与 管 理 年第 卷偏好来构建 模式下的供应链博弈模型，研究制造商与零售商的 合作策略，并在此基础上考察 合作策略在缓解交通拥堵方面的作用，以期为全渠道模式转型背景下相关供应链成员的 合作实践提供管理启示，并为城市交通拥堵问题的改善提供可行思路。问题描述与假设考虑由一个拥有线上直销渠道的制造商（，以下简称“制造商”）和一个线下零售商（，以下简称“零售商”）组成的供应链。其中制造商以批发价格 将产品批发给零售商，零售商以零售价格将产品销售给消费者。同时制造商通过线上直销渠道以价格 将同一产品销售给相同市场的消费者。为更好地满足消费者便利性购物
10、需求，制造商考虑与其零售商进行网购店取合作，使得消费者能够以价格 在线上购买产品后就近去线下零售商处取货。为便于表述，以下将制造商与零售商合作进行的网购店取渠道称为 渠道，并且分别用下标、表示 渠道、线上渠道以及线下渠道。市场中的消费者对线上渠道、线下渠道以及 渠道的偏好存在差异，若消费者选择线下渠道，可以触摸和感受实体产品并且立即获得产品，此时消费者对产品的估值为，且 服从，上的均匀分布；若消费者选择线上渠道，可能会因无法进行产品体验而错误购买，并且购买后不能立即获得产品，因此与线下渠道相比，消费者选择线上渠道时对产品的估值有所降低，用（）表示，反映消费者对线上渠道的偏好程度；若消费者选择
11、渠道，与线上渠道相比，付款后无需等待线上发货，可以就近去实体店取货从而获得更多便利，但是与线下渠道相比，消费者在线付款前仍然不能体验产品从而可能错误购买，所以消费者选择 渠道时对产品的估值大于线上渠道而小于线下渠道，用（）表示，反映消费者对 渠道的偏好程度。此外，消费者通过线下或 渠道购买产品时会产生相应的线下麻烦成本，包括到店的交通成本、时间成本等。由此，可得消费者选择线下渠道的效用为 ；选择线上渠道的效用为 ；选择 渠道的效用为 。在制造商与零售商进行 合作的过程中，为激励零售商提供店内取货服务，制造商向零售商支付 比例的收入佣金。此外，不失一般性，将制造商的单位生产成本标准化为。本文的决
12、策顺序为：（）制造商决策批发价格 和线上渠道价格；（）零售商决策线下渠道价格。模型分析本节首先分析制造商和零售商不进行 合作时双方的博弈均衡，以作为制造商与零售商 合作策略的基准参考，然后分析 合作情形下制造商与零售商的博弈均衡。无 合作情形（）此情形下，当，时，消费者将在线下渠道购买产品；当，时，消费者将在线上渠道购买产品。由此，可以得到线上和线下渠道的需求函数分别为：（）（）（）（）进而得到制造商和零售商的利润函数 和 分别为：（）（）（）定理 无 合作情形下，均衡价格决策分别为：（），（）均衡利润分别为（）（）（）（）合作情形（）此情形下，消费者仍然根据效用最大化原则选择购买渠道。基于此
13、，可以得到线上渠道、线下渠道以及 渠道的需求函数分别为：（），（）（）（）（）（）而得到制造商和零售商的利润函数和分别为：（）（）（）（）定理 合作情形下制造商和零售商的最优决策以及最优利润如下：（）制造商和零售商的最优决策分别为：（）（）（）（）（）第 期 张旭梅，等：竞争环境下供应链的 合作策略及其对交通拥堵改善的影响（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）制造商和零售商的最优利润分别为：（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）情形比较本小节将 合作前后制造商以及零售商的价格决策进行对比，以便更好地理解制造商与零售商进行 合作的原因。命题（）；（），。命题（）表明，若制造商与零售商
14、展开 合作，产品批发价格会降低。这是因为 渠道的引入为消费者提供了新的购买方式，加剧了市场竞争，为了确保线下渠道的利润空间，制造商需要适当调低批发价格。命题（）表明，若实施 合作，线上和线下渠道销售价格都会降低。这是因为 合作后，线上渠道价格会同时影响线上和 渠道需求，制造商有较强的动机来降低价格以吸引更多消费者通过这两个渠道购买产品；零售商为了避免线下渠道需求过多流失，也会及时采取降价策略。命题 说明，合作一方面会使得制造商降低批发价格，供应链双重边际效应减弱，另一方面会使得制造商和零售商同时采取降价策略，渠道之间的价格竞争加剧。供应链的最优 合作策略根据上述不同情形下的供应链博弈均衡，本节
15、探讨供应链的最优 合作策略。制造商与零售商的均衡 合作策略为考察制造商与零售商之间的均衡 合作策略，令 （，）分别表示 合作前后制造商和零售商的利润差，通过分析得到命题。命题 制造商与零售商的均衡 合作策略如表 所示。表 制造商与零售商的均衡 合作策略情形范围利润比较结果合作意愿均衡策略情形 ，双方愿意 合作情形（）情形（）（，）（，），制造商不愿意无 合作情形 ，双方不愿意无 合作其中，、以及 的表达式详见附录。命题 表明，制造商与零售商的 合作意愿受到消费者线上渠道偏好程度以及线下麻烦成本的影响。仅在情形中，即消费者线上渠道偏好程度比较低且线下麻烦成本高于一定阈值时，制造商和零售商都会因
16、合作而受益，此时双方可自愿达成合作。对于情形，即消费者线上渠道偏好程度比较低且线下麻烦成本处于中间水平或消费者线上渠道偏好程度比较高时，制造商不愿意进行 合作。这是因为与情形相比，情形（）中消费者线下麻烦成本有所降低，合作后选择线上购买的消费者数量减少，导致制造商利润受损，此外在情形（）中，即消费者线上渠道偏好程度比较高时，制造商本身拥有较强的线上渠道优势，渠道的引入会使得制造商支付额外的佣金而利润减少，故情形下制造商不愿意进行 合作。对于情形，即消费者线上渠道偏好程度和线下麻烦成本都比较小时，制造商和零售商都不愿意进行 合作，这是因为此时 合作会使得制造商与零售商的价格竞争比较激烈，从而导致制造商和零售商的利润都有所受损。合作策略改进命题 在情形中，存在阈值（，），当 且 （，）时，。命题 表明，情形 中若消费者线上渠道偏好程度 比较低且线下麻烦成本 处于中间水平，制造商不愿进行 合作，但 合作对零售商和供应链都有利。说明此时双方可以通过契约设计来达成 合作并实现各自利润的帕累托改进。运 筹 与 管 理 年第 卷命题 在情形中，当 且 （，）时，（）若制造商向零售商收取一个转移支付，
