1、内 容 提 要本书的编写贯彻“学以致用”的原则，把会展活动作为产业，把会展项目作为主要研究对象，立足于组展商、承办方，研究会展活动中的市场行为，研究招展招商专员如何把会展产品和服务通过分析、策略、沟通，传递价值给参展商、采购商、销售商等会展专业观众的商务过程。全书由会展市场、会展产品、定价、沟通等 个情景构成。本书除可供高职高专会展专业学生使用外，亦可作为会展行业人员培训的教材，或作为会展行业爱好者的参考读物。图书在版编目（）数据会展营销 魏仁兴主编 畅 重庆：重庆大学出版社，高等职业教育“十二五”规划教材 唱 唱 唱 唱 会 魏 展览会市场营销学高等职业教育教材 中国版本图书馆 数据核字（）
2、第 号高等职业教育“十二五”规划教材会展营销魏仁兴主编责任编辑：屈腾龙版式设计：屈腾龙责任校对：贾梅责任印制：赵晟倡重庆大学出版社出版发行出版人：邓晓益社址：重庆市沙坪坝区大学城西路 号邮编：电话：（）（中小学）传真：（）网址：邮箱：（营销中心）全国新华书店经销自贡兴华印务有限公司印刷倡开本：印张：字数：千 年 月第 版 年 月第 次印刷印数：唱 唱 唱 唱 定价：元本书如有印刷、装订等质量问题，本社负责调换版权所有，请勿擅自翻印和用本书制作各类出版物及配套用书，违者必究编写委员会主任：林彬福建商业高等专科学校党委书记副主任：黄克安福建商业高等专科学校校长、教授、硕士生导师、政协福建省委常委、
3、国务院政府特殊津贴专家、国家级教学名师吴贵明福建商业高等专科学校副校长、教授、博士后、硕士生导师、省级教学名师秘书长：刘莉萍福建商业高等专科学校教务处副处长、副教授委员：（按姓氏笔画排序）王瑜福建商业高等专科学校旅游系主任、教授、省级教学名师叶林心福建商业高等专科学校商业美术系副教授、福建省工艺美术大师、高级工艺美术师庄惠明福建商业高等专科学校经济贸易系党总支书记兼副主任（主持工作）、副教授、博士后、硕士生导师池玫福建商业高等专科学校外语系主任、教授、省级教学名师池琛中国抽纱福建进出口公司总经理张荣华福建冠福家用现代股份有限公司财务总监陈增明福建商业高等专科学校教务处长、副教授、省级教学名师陈
4、建龙福建省长乐力恒锦纶科技有限公司董事长陈志明福建商业高等专科学校信息管理工程系主任、副教授陈成广东南快报网站主编苏学成北京伟库电子商务科技有限公司中南大区经理林娟福建商业高等专科学校基础部主任、副教授林萍福建商业高等专科学校思政部主任、副教授、省级教学名师林常青福建永安物业公司董事长林军华福州最佳西方财富大酒店总经理洪连鸿福建商业高等专科学校会计系主任、副教授、省级教学名师章月萍福建商业高等专科学校工商管理系主任、副教授、省级教学名师黄启儒福建海峡服装有限公司总经理董建光福建交通（控股）集团副总经理（副厅级）谢盛斌福建锦江科技有限公司人力行政副总经理廖建国福建商业高等专科学校新闻传播系主任、
5、副教授胡锦涛总书记在清华大学百年校庆讲话中提出，人才培养、科学研究、服务社会、文化传承创新是现代大学的四大功能。高校是人才汇集的高地、智力交汇的场所，在这里，古今中外的思想、理论、学说相互撞击、相互交融，理论实践相互充实、相互升华，百花齐放、百家争鸣，并以其强大的导向功能辐射影响全社会，堪称社会新思想、新理论、新观念的发源地和集散中心。教师扮演着人类知识传承者和社会责任担当者的角色，更应践行“立德、立功、立言”人生三不朽。当下许多教师，特别是青年教师尚未脱离从家门到校门、从校门再到校门的“三门学者”的路径依赖，致使教学内容单调、研究成果片面。要在教学上有所成绩、学术上有所建树、事业上有所成就，
6、不仅要做“出信息、出对策、出思想”的“三出学者”，更要从“历史自觉”的高度有效克服自身存在的“历史不足”，勇于探索出一条做一名“出门一笑大江横”“出类拔萃显气度”“出人头地见风骨”的“三出学者”路径。作为高职高专院校的教师，要培养学生成为“应用型”“高端技能型”人才，更要亲密接触社会、基层获取实践经验，做到既博览群书又博采众长，既“书中学”更“做中学”，成为既有理论又有实践经验的综合型人才。百年商专形成了“铸造做人之行，培育做事之品”的“品行教育”特色。学校在做强硬实力的同时，不遗余力致力于软实力建设。要求教师一要敢于接触社会，不能“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，要广泛接触社会，了解社情民
7、意，与企事业单位“亲密接触”；二要勇于深入基层，唯有对基层、对实际有深入的了解，才能做到“春江水暖鸭先知”，才能适时将这些知识与信息传播给学生；三要勤于实践锻炼。教师只有自觉增强实践能力，接受新信息、新知识、新概念，了解新理念，跟踪新技术，不断更新自身的知识体系和能力结构，才能更加适应外界环境变化和学生发展的需求。俗话说：“要给学生一杯水，自己就要有一桶水”，现在看来，教师拥有“一桶水”远远不够了，教师应该是“一条奔腾不息的河流”！教师要有“绝知此事要躬行”的手、要有“留心处处皆学问”的眼、要有“跳出庐山看庐山”的胆，在“悬思苦索顿悟”之后，以角色自信和历史自觉，厚积薄发，沉淀思想、观点、经验
8、、体悟。百年商专，在数代前贤和师生的共同努力下，取得了无数的荣誉，形成了自己的特色和性格，拥有了自己的尊严和声誉，奠定了自己的地位和影响，也创出了自己的品牌和名气。不同时代的商专人都应为丰富商专的内涵作出自己的贡献。当下的“商专人”更应以“商专人”为荣，靠精神、靠文化、靠人才、靠团结、靠拼搏，敬业精业、齐心协力、同舟共济，强基固础、争先创优，攻艰克难、奋发有为。在共同感受学生成长、丰富自己人生、铸就学校未来的同时，服务社会、奉献社会，为我国的高职教育作出自己一份贡献。源于此，学校在长乐企业鼎力支持下建立“校本教材出版基金”，鼓励和支持有丰富教学与企业经验、较高学术水平与教材编写能力的教师和相关
9、行业企业专家共同编写校本教材。本系列校本教材在编写过程中，力求实现体现“校企合作、工学结合”的基本内涵；符合高职教育专业建设和课程体系改革的基本要求，以“基于工作过程或以培养学生实际动手能力”为主线设计教材总体架构；符合实施素质教育和加强实践教学的要求；反映科学技术、社会经济发展和教育改革的要求；体现当前教学改革和学科发展的新知识、新理念、新模式。斯言不尽，代以为序。福建商业高等专科学校党委书记林彬 年 月会展项目类型多，决定了会展营销内容众多，与会展相关的营销，都可以称为会展营销。与把会展作为营销手段和方式的参展商会展营销不同，本书是把会展活动作为产业，把会展项目作为主要研究对象，立足于组展
10、商、承办方，研究会展活动中的市场行为，研究招展招商专员如何把会展产品和服务通过分析、策略、沟通，传递价值给参展商，采购商、销售商等会展专业观众的商务过程。书中案例大部分涉及展览，主要是由于展览是会展项目中最复杂的活动，掌握了展会营销，其他会展项目营销应可触类旁通。会议活动、会展中心、节事活动、演艺活动和体育赛事营销注重不同的潜在客户分析，展览注重展位，会议注重注册费和与会人数，会展中心注重展馆和会议室，节事和体育赛事注重于赞助和广告，尽管偏重不同，但是基本上可以在展会营销中体现出来。本书是高职高专会展相关专业教材，全书分为 章，整本书的编写贯彻“学以致用”的原则，主要结构：项目导向工作任务实训
11、项目师生互评。主要特点：项目、工作任务和知识融合。本书尽量按如下思路进行编写，即完成一个项目需要哪些具体的工作任务？完成这些工作需要通过哪些活动来实现？知识巩固通过实训项目实现。学生通过所学的知识进行操作实训项目。每节都有实训项目和操作步骤，这完全替代了传统的思考题，以实践技能提升替代抽象的理论思考。营销活动，取决于口才、技能与行动力，没有实训，营销理论基本上也是一种空洞的知识。师生互评。每个项目组在完成实训项目时进行演示，师生通过点评实现真正的互动教学，每个学生在教师督导下变得积极主动，富有主见，在互评中不断完善自己的营销方案，不断提升学生的会展营销实践技能和理论知识。变被动学习为主动学习，
12、学生的话语权不断提升，团队精神得到很大提高，口头表达能力得到极大提高。教材使用方法：按课本进行实训。主讲教师在第一次课中进行讲课，随后要求全班分为不同的项目组，要求每个项目组根据课本实训内容和操作步骤完成项目。在第二次课中，抽查几个项目组上台演示，教师根据同学们演示情况点评。每位教师可以根据教学需要，也可以把工作任务作为实训项目对学生进行训练。本教材由福建商业高等专科学校魏仁兴教授编著，在编写过程中得到各方的支持。首先要感谢学校鼎力支持，同时要感谢福州中汽会展有限公司项目经理林小菁、厦门昭汉会展服务有限公司营销经理卢翠云、德国汉维（香港）有限公司项目部经理陆佳丽，她们无私提供了大量经验素材。在
13、编写本教材中，参考了国内外大量相关的教材、著作和论文，借助网络获取大量的案例和阅读资料。没有这些资料，就不会有这本教材，在此对这些文献的版权所有者表示深深的感谢。由于本书编写时间紧，项目导向教学还在尝试实践之中，加之作者水平有限，本书难免出现疏漏和错误，真诚希望广大读者批评指正。魏仁兴 年 月情景一细分会展市场任务一判识会展市场环境任务二细分会展市场任务三选择会展目标市场情景二营销会展产品任务一界定会展产品任务二营销会展产品任务三制定会展产品开发策略情景三识别会展客户采购行为任务一分析会展企业顾客构成与特点任务二识别会展顾客采购特征任务三会展顾客购买决策过程情景四会展产品定价任务一分析展会产品
14、与服务价格构成任务二如何定价？任务三使用定价技巧情景五会展营销沟通任务一认识会展营销沟通任务二选择沟通方式任务三建立有效沟通系统的步骤情景六会展营销策略任务一设计营销组合任务二展览会整体营销策略任务三制订展会品牌营销策略情景七营销技能训练任务一一分钟自我推销任务二电话营销训练任务三网络营销训练任务四演示训练参考文献【项目案例导向】福建某会展公司为了实现企业可持续发展的长远发展战略，积极研究会展市场，开发新的会展项目，市场开发部和项目部针对福建的省情，进行细致的调研和精心分析。福建基本省情：瞯 年，全省常住人口为 人；城镇居民人均可支配收入 元；城镇人 均消费支出 元；农 村 居 民 人 均 纯
15、 收 入 元。瞯福建全省森林覆盖率达 ，居全国首位。瞯海上丝绸之路。瞯福建是我国著名的侨乡和台胞祖籍地，旅居世界各地的闽籍华人、华侨达 万人，港澳同胞 万人，台湾同胞中祖籍福建的占 以上。瞯电子、机械、石化三大主导产业。瞯全省 个制造业行业中，服装、制鞋、陶瓷、水泥、石板材、电子、塑料制品、化纤制品、纸制品等 个行业在全国具有一定的优势；电子显示器、工程机械、环保设备、电烤箱、电熨斗、汽车钢化玻璃、水表、水暖器材、电动机、客车等产品的产量居全国前列。福建产业集群：电子信息产业集群瞯福州显示器产业集群瞯厦漳视听产品产业集群瞯福厦计算机及外设产业集群1瞯厦门移动通信产业集群瞯莆田电子产业集群 石油
16、化工产业集群瞯泉港石化产业集群瞯海沧石化产业集群 机械产业集群瞯厦门工程机械产业集群瞯福州（青口）汽车及零部件产业集群瞯厦门（金龙）汽车及零部件产业集群瞯泉州汽车及工程机械零配件产业集群瞯福安电机电器产业集群瞯三明机械及汽车零配件产业集群瞯龙岩运输及专用设备制造产业集群【工作任务】选择一个产业集群作为会展项目开发对象，完成下列任务：判识该产业会展市场环境；细分该产业会展市场；选择该产业会展项目的会展目标市场；定位该产业会展项目市场，并制订相应策略。任务一判识会展市场环境经过对所有的福建展会项目比较之后，并根据省情资料分析，某企业管理层决定对福建信息电子产品展和婚博会进行市场研究。会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。2活动 分析会展营销宏观环境）人口环境分析人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。主要包括人口数量分析、人口结构分
