1、中国男士理容白皮书CHINESE MEN S GROOMING WHITE PAPER此白皮书中对“男士理容消费者”的定义：基础人群：过去一年内在淘系平台购买过电动剃须刀的男性，18 40岁 交叉细分人群：过去一年内在淘系平台购买过以下细分类目产品的男性 护肤品 美妆产品 个人护理 护发造型 剃须中国男士理容消费者1、TMIC天猫新品创新中心：报告中消费者属性，产品购买行为等内容 研究范围和定义 数据时间周期：2021 年9月-2022 年9 月 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 护肤行业覆盖品类-男士专用和
2、非男士专用护肤品 洁面，化妆水/爽肤水，乳液/面霜，面部护理套装，精华（液态，粉状），安瓶/原液，防晒霜，眼霜，眼部精华，眼膜，面膜（贴片，涂抹），精油，颈霜，颈膜，卸妆 彩妆行业覆盖品类-男士专用和非男士专用彩妆 BB霜，粉底，遮瑕，眉笔，唇膏，阴影，修容，香水 个人护理覆盖品类 头发洗护-洗发水，护发素，护发精油，发膜/蒸汽发膜/焗油膏 头皮护理 头皮精油/精华 头发造型-发泥，发蜡，发胶，定型喷雾，染发 剃须类-电动剃须刀，须后水，剃须膏2.第三方消费者调研问卷：报告中消费者态度、礼物经济内容 有效样本数量 男性消费者 N=565 女性消费者 N=5023.第三方数据及其它公开信息 GF
3、K，头豹研究院，Daxue咨询，前瞻产业研究院，巨量算数，WWD，奥维云网，小红书，微博数据来源说明数据说明中国男士理容行业及男颜经济总览中国男士理容市场人群分型电动剃须刀市场和产品趋势发现目录P5-8P9-20P21-35此白皮书中对“男士理容行业”的界定 产品类型护肤男士专用护肤品通用护肤品品类男士专用美妆品类通用美妆品类美妆个人护理产品功效洁面爽肤水乳液/面霜面部护理套装精华防晒霜眼霜，眼部精华面膜男士唇部磨砂膏男士爽肤水男士精油 男士唇部精华男士颈霜 男士护理套装男士眼部精华男士面部乳霜男士鼻贴男士面膜男士洁面男士颈膜 男士防晒乳霜男士眼膜 男士唇膜 男士面部精华男士眼霜 男士面部磨砂
4、膏洁面 化妆水/爽肤水乳液/面霜 防晒霜 面部护理套装贴片面膜涂抹面膜面部磨砂/去角质液态精华粉状精华 安瓶/原液单方精油 复方精油 基底精油 鼻帖眼部护理套装眼部精华眼膜眼霜唇部精华 唇部护理套装唇膜唇部磨砂 颈膜颈霜卸妆男士粉底男士BB霜男士遮瑕男士隔离男士蜜粉男士粉饼男士眉笔男士腮红男士眼线男士眼影男士高光男士阴影男士彩妆套装粉底BB霜遮瑕隔离/妆前蜜粉/散粉粉饼眉笔/眉粉/眉膏腮红眼线眼影高光阴影彩妆套装BB霜粉底遮瑕眉笔唇膏阴影，修容香水护发造型：头发洗护 洗发，护发，防脱，生发 头皮护理 防脱，生发 造型 发泥，发蜡，发胶，定型喷雾剃须类 电动剃须刀遮瑕提亮，修正肤色增强面部立体感
5、体现个人品味基本清洁打造个性发型清洁补水，保湿，控油祛痘，去黑头，祛斑美白，抗老TMIC天猫新品创新中心数据所涉及的护肤美妆细分类目背景信息 男士理容行业高速发展，男士也开始颜值内卷。不同数据均显示，在追求颜值的道路上，男性不再是“边缘人”。他们通过不同的理容方式达到颜值管理的目的，包括护肤，美妆，头发造型，剃须等。理容各细分类目的消费增速迅猛，越来越多的男性通过社交媒体寻求提升颜值的解决方案，都在证明男颜经济进入了大觉醒时代。5护肤 高占比高增速，多样化细分赛道持续推进 护肤是男士理容行业相对成熟的细分领域：根据TMIC数据，超6成的男性会为自己购买护肤品。洁面依然是最热销品类，男士喷雾，爽
6、肤水，防晒增速高。中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，2021年至2026年的 年 均 复 合 增 长 率 预 计 为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。男性美妆习惯处于初级阶段，且更集中于年轻群体。只有超过1成男性为自己购买过化妆 品，且以95后为主。2020年中国男士彩妆市场仅占美妆市场整体的 0.3%，但增速迅猛，2020年天猫男性美妆产品的年增速达到89%。2020年双11期间，男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，男士香 水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等品类的增速最快。2022年6月小红书站内数据显示：过去1年内，小红书站内关键词“男”的笔记
7、篇数增长就超越了过去8年的总和。男士护肤创作者不断增加2022年top100男士护肤热搜词#男士剃须刀#男士妆容#男士发型#男士穿搭造型#1.85亿男性关注美妆博主#头发的清洁是刚需产品，洗发水产品功效大多集中在基础的清洁，去屑和控油。造型产品是不同年龄段男士提升颜值的利器，包括发泥，发蜡，定型喷雾等。除了日常必需品洗发水，部分高消费力人群或者有进阶需求的消费者使用头发和头皮养护产品，例如防脱，固发和蓬松功效。作为男性理容的刚需品，剃须刀品类一直维持着稳定的市场规模。整体剃须刀市场以电动剃须刀为主导，电动剃须刀行业成熟度高，体量大，出现增速放缓的趋势。2022年电动剃须刀的市场规模约108亿元
8、人民币，预计2023年将会有3%-4%的增长。随着年轻人进入这个市场，新兴细分赛道开始推动行业发展，例如便携剃须刀。美妆 低占比，高增速。底妆为主，全面发展。护发造型 清洁+造型是刚需，精细护理满足进阶需求剃须刀 相对成熟，新细分赛道驱动品类增长2022年，男士理容行业市场规模达到325.5亿元人民币，包括剃须、护肤、美妆、洗护等细分市场。男性理容等关于男颜经济的话题在社交媒体平台上的热度持续升温。抖音平台#男士护肤#和#男生护肤#话题视频播放量合计62亿次2022-2027年中国男性护肤品市场规模预测（单位：亿元）（资料来源：前瞻产业研究院整理）3002502001501002022E113
9、1311521762042362023E2024E2025E2026E2027E500600050004000300020002022/04/012021/04/01100006数据来源：TMIC天猫新品创新中心，GFK，头豹研究院，Daxue咨询，前瞻产业研究院，巨量算数，WWD，小红书，微博同比增长82%男士美妆内容播放量+52.7%2021H12022H1收入增加带来更多消费的选择性，男生也爱买买买消费意识崛起的同时，也带来了审美观的改变男性对自身形象与颜值管理的态度转变，是推动男士理容行业高速增长的核心要素。社交媒体传播的“男颜经济”，带动了男性自我颜值管理意识和对于自我价值诉求的提升
10、整体社会环境对男性的期待在发生改变，对男性形象的期待和标准越来越高男士理容行业现状和特点受经济和文化等因素的影响，中国男性对自身形象与颜值管理的需求稳步增长，其消费心态逐渐从原来的“工具化的解决问题”，演进到“悦己思维”，即提升自信，提升颜值，甚至更具功利性，更具社交属性的心态。这种消费心理的转变，催生了越来越多中国男士，尤其是年轻男性，在理容方面的消费。男性消费意识崛起男性自我形象管理和审美意识提升社会环境的改变年轻化:护肤/美妆消费者呈现高度年轻化态势，是驱动行业发展的核心人群下沉市场:超过半数男士理容消费者来自3线及以下城市消费人群精细化:产品形态，品牌，功效，更丰富高端化:高端品牌发力
11、进入市场客单价提升产品趋势决策链路短:购买行为更容易受他人影响 博主，同伴，女性亲友等礼物经济:女性为伴侣或者家人购买理容产品的意愿和支付能力高购买行为线上化:种草和购买的渠道主要来自线上男性美妆/护肤up主数量增加，内容创作和浏览量增长迅猛营销渠道7 男性并不是单一的一个群体，大家对男性理想颜值看法不同，对颜值管理的态度和接受程度差异巨大。男士的理想外表正在变得越来越多元化，必然带来需求的多样化。白净、阳光自然、活力时尚、潮酷内敛、有格调成熟、精致花样美男稳重整洁30岁以下的男性，认为“白净、阳光”（29%）和“自然健康活力”（28%）是最理想的男性颜值外表而30岁以上的男性，则更加倾向于“
12、内敛、有格调”（30%）的风格24%5%24%12%1%10%24%8数据来源：消费者调研问卷男性自我理想外表偏好?中国男士理容市场的五类核心人群：年龄（18-40岁）城市等级（1线-5线）人生阶段（单身，已婚未育，养育期，子女成年）购买力水平（按照天猫购买力等级划分L1-L5）男士理容品类的购买情况：过去一年内购买不少于2个理容品类的男性 2个品类中必须包含电动剃须刀品类 至少包含1个其他品类：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美容工具、美发/护发/假发人群分型方法人群分型方法以下品类和品牌的购买TGI水平（对比全网男性）美容护肤/美体/精油（男士专有叶子类目）：男士洁面，男士肥皂，男士面部
13、乳霜，男士鼻贴，男士面膜，男士面部精华，男士眼霜，男士眼部精华 美容护肤/美体/精油（非男士专有叶子类目）：洁面、洁面皂、乳液/面霜，面部精华，面膜，润唇膏，鼻贴，眼霜，眼部精华，颈霜，身体护理油 彩妆/香水/美容工具：香水，BB霜，眉笔/眉粉/眉膏，男士BB霜，男士眉笔 美发护发/假发：发胶/发泥/发蜡，男士造型，洗发水，免洗洗发水/喷雾，护发素，护发精油，发膜/蒸汽发膜/焗油膏，头皮精油/精华 个人护理/保健/按摩仪器：剃须刀 美容美体仪器：洗脸仪，电子美容仪，水牙线理容的功效需求：护肤品功效偏好，洗发护发功效偏好，彩妆功能偏好，电动剃须刀功效偏好综合参考维度入门阶段：理容品类较少，产品功
14、效基础，以男士专用产品为主18-29岁3-5线城市，中低购买力理容产品重基础清洁（洁面），偏好平价品牌25-35岁1-2线城市，中高购买力理容高阶用户，产品使用丰富，功效进阶，如眼霜、精华等30-40岁3-5线城市，中等购买力，中高收入理容需求较基础+预算低，偏好高性价比品牌的保湿，护发/防脱产品35-40岁1-3线城市，高购买力水平从面部到身体的全面护理，如身体乳，倾向高端品牌18-29岁1-2线城市，中等购买力理容品类涉及广，护肤+头发造型，叠加基础底妆（男士BB）高阶阶段：理容品类多样，理容产品丰富，接受中性/女性品牌产品人生阶段18岁25岁30岁35岁40岁男士理容阶段和行为9剃须护肤
15、美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型为综合考量该类型用户在品类认知程度、功能需求复杂度以及价格接受度等维度的水平给定，数量越多表示程度越高表示该类型用户基本不涉及某品类3-5线城市，中低购买力18-29岁购买力有限，偏向平价和男士专用品牌?宅家生活，既要自我提升持续学习，又爱吃爱玩，自得其乐理容意识萌芽期，对自身颜值和外表仅有基础要求，清爽干净为主生活方式和理容态度生活方式和理容态度生活方式和理容态度注重生活品质，为提升幸福感买单 家居，小家电，尤其是个护类家电消费高，偏好美容仪，水牙线等理容意识强，认为精致
16、是生活方式 提升自信，增加优势兴趣爱好丰富，智能设备发烧友，关注各种智能科技产品享受生活，理容意识较强，大多数处于颜值管理的探索期比较在意自己的外表和颜值管理，希望通过不同方式，打造潮男形象,包括理容，健身，穿搭，潮鞋，配饰等理容行为和需求理容行为和需求品牌偏好品牌偏好理容行为和需求品牌偏好希望保持形象清爽干净，避免“邋遢”理容消费品类单一，需求基础：如剃须需求以净剃为主，个人护理/护肤以清洁为主。偏好中高端护肤品牌，对中性理容品牌接受度高偏好中高端或有智能配置的剃须刀品牌精细化理容需求 如皮肤美白，头发护理和发型打造使用产品丰富 从面部精华到头发护理精油，头皮精华均有涉猎生活品质要求高，愿意为体验感和高级感买单。爱运动，重保养，有品位 保健品，咖啡和酒类产品消费突出理容意识强，认为精致理容是高品质生活的体现偏爱高端理容品牌注重从头到脚的每个细节，例如皮肤抗老，头发防脱，身体护理等意识突出理容产品品类复杂 眼霜，眼部精华，头皮精华和身体乳等消费突出偏好性价比高的新兴国货品牌对中性品牌接受度高偏好平价且有潮流设计感的剃须刀品牌积极尝试不同类型理容产品来提升颜值：包括各类进阶护肤产品(如面
