1、项目背景项目背景基于小红书饮料行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况饮料范围：碳酸饮料、气泡水、乳制饮品、瓶装茶饮、瓶装奶茶、果蔬汁、功能饮料；投放条件：“最近28天登陆天数超过14天”和“最近14天和美食笔记产生互动”；筛选条件：筛去近14天没有搜索饮料相关内容的用户；筛去年龄12岁以下的用户；回收情况：回收有效问卷3,079份。产出团队产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台声明声明 此报告最终解释权归小红书所有。01小红书小红书饮料行业饮料行业用户画像用户画像02小红书小红书饮料行业饮料行业平台心智
2、平台心智03饮料行业饮料行业的种草与被种草的种草与被种草04饮料行业的购买与分享饮料行业的购买与分享小红书饮料行业用户画像01年轻&高线城市丨覆盖学生党与职场人小红书上聚集了大量年轻、高线城市的饮品饮料用户GenZ（指：95-05年出生的消费者）是饮品饮料的忠实客群，对饮品饮料的需求较高。数据来源：小红书用研团队，2022.7，N=3,079；GenZ（指：95-05年出生的消费者）58.7%58.7%用户为用户为GenZGenZ年轻群体年轻群体68.5%68.5%用户为高线城市用户为高线城市14.914.943.843.818.418.412.012.010.810.818岁以下18-25岁
3、26-30岁31-35岁36岁及以上年龄占比情况年龄占比情况（%）（）（单选单选）3.53.54.34.311.811.814.914.919.319.321.721.724.524.5其他五线四线三线二线一线新一线城市分布情况城市分布情况（%）（）（单选单选）小红书饮品饮料用户覆盖面较广，兼顾学生党和职场人饮品饮料作为日常生活中重要的快消品，有广泛的受众群体，既有在校学生，又有在职工作群体，具有一定的消费力。数据来源：小红书用研团队，2022.7，N=3,07979%79%用户为大学及以上学历用户为大学及以上学历9 9474732329 92 2用户学历分布情况用户学历分布情况（%）（）（单
4、选单选）硕士及以上本科专科/中专/技校/高中初中小学及以下既有学生党既有学生党，又有职场人又有职场人 32.2%32.2%用户月可支配收入超用户月可支配收入超5K5K0.70.71.11.12.52.52.82.83.33.34.34.37.37.38.68.69.79.710.710.723.623.625.625.6全职博主企业创始人/CEO其他个体经营者/承包商全职主妇/主夫待业企事业单位管理者在校中小学生自由职业者在校高中生在校大学生/研究生/普通职员职业组成情况职业组成情况（%）（）（单选单选）35.9%35.9%17.2%17.2%14.7%14.7%12.4%12.4%6.8%6
5、.8%7.4%7.4%5.6%5.6%2000元以下2000-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上你的每月可支配收入你的每月可支配收入（单选单选）小红书饮料行业平台心智02消费决策之地丨细分品类内容丰富创意喝法、饮品饮料推荐、新品牌介绍、新产品介绍等大多数内容场景下，小红书平台的用户信任度很高。小红书多样化内容小红书多样化内容，全面全面覆盖饮品饮料内容与消费全场景覆盖饮品饮料内容与消费全场景饮品饮料品牌需要在小红书上经营多种类型的饮料内容（如创意喝法、饮用场景、用户评测、品牌介绍），才能更好的吸引饮料用户，激发购买意愿
6、。小红书是用户获取新饮料产品内容的重要渠道平日平日，你喜欢看哪些你喜欢看哪些饮品饮品/饮料内容饮料内容？（限选限选3 3项项)饮品饮品/饮料饮料创意喝法创意喝法场景化场景化、主体性的主体性的饮品饮品/饮料推荐饮料推荐新品牌新品牌、新产品新产品介绍介绍用户饮用感受和评用户饮用感受和评价价优惠购买方式优惠购买方式特色活动特色活动代言人信息代言人信息其他信息其他信息样本N=1200N=1200N=995N=995N=982N=982N=980N=980N=966N=966N=405N=405N=245N=245N=57N=57小红书小红书91.5%91.5%76.1%76.1%75.8%75.8%8
7、0.5%80.5%53.6%53.6%74.8%74.8%64.5%64.5%63.2%63.2%淘宝/天猫15.4%34.0%36.3%32.7%47.5%37.8%20.4%14.0%京东3.8%7.4%7.6%7.5%13.0%8.9%4.5%5.3%外卖平台（美团、饿了么）5.9%14.7%12.9%12.8%26.9%12.8%3.7%3.5%抖音43.3%28.1%27.7%25.3%19.9%33.6%34.3%10.5%B站14.8%7.8%4.9%6.3%2.6%6.2%7.8%7.0%微博13.0%9.5%10.7%11.2%8.2%21.7%53.9%1.8%微信公众号4
8、.3%4.9%5.2%2.7%6.7%8.4%4.9%3.5%知乎0.9%0.5%0.2%1.2%0.6%0.3%1.2%1.8%百度1.7%1.0%0.6%1.9%0.5%1.5%3.7%10.5%朋友/熟人推荐22.4%27.5%24.8%38.7%20.3%20.7%13.5%28.1%线下便利店/超市14.2%38.6%46.8%29.8%35.8%25.4%15.9%57.9%线下广告牌如地铁、电梯等3.7%10.6%9.9%5.4%5.6%7.4%17.1%5.3%其他，请说明1.8%0.5%0.9%1.2%2.1%1.0%2.0%5.3%数据来源：小红书用研团队，2022.7，N
9、=3,079小红书是用户认识饮料新品牌、新产品的核心渠道数据来源：小红书用研团队，2022.7，N=982小红书是了解饮品/饮料新品牌、新产品的重要渠道（75.8%），比线下便利店/超市（46.8%）高出29%。年龄越小年龄越小的用户的用户，越喜欢越喜欢通过小通过小红书认识饮料新品牌红书认识饮料新品牌、新产品新产品75.8%75.8%46.8%46.8%36.3%36.3%27.7%27.7%24.8%24.8%12.9%12.9%10.7%10.7%9.9%9.9%7.6%7.6%5.2%5.2%4.9%4.9%0.6%0.6%0.2%0.2%0.9%0.9%小红书线下便利店/超市淘宝/天猫
10、抖音朋友/熟人推荐外卖平台美团、饿了么等微博线下广告牌如地铁、电梯等京东微信公众号B站百度知乎其他，请说明你主要通过哪些渠道了解你主要通过哪些渠道了解饮品饮品/饮料的新品牌饮料的新品牌、新产品新产品？（？（限选限选3 3项项)你主要通过哪些渠道了解饮你主要通过哪些渠道了解饮品品/饮料的新品牌饮料的新品牌、新产品新产品？（限选限选3 3项项)总体总体1818岁以下岁以下18-2518-25岁岁26-3026-30岁岁31-3531-35岁岁3636岁及以上岁及以上样本N=982N=982N=142N=142N=444N=444N=179N=179N=128N=128N=89N=89小红书小红书7
11、5.8%87.3%76.8%77.7%68.8%58.4%线下便利店/超市46.8%53.5%47.8%43.0%43.8%43.8%淘宝/天猫36.3%18.3%39.0%39.7%37.5%42.7%抖音27.7%31.0%28.6%28.5%24.2%21.4%朋友/熟人推荐24.8%35.9%23.9%22.4%23.4%18.0%外卖平台美团、饿了么等12.9%16.2%11.7%14.0%15.6%7.9%微博10.7%7.8%14.6%10.6%5.5%3.4%线下广告牌如地铁、电梯等9.9%7.8%10.8%7.3%5.5%20.2%京东7.6%4.9%5.4%7.3%10.9
12、%19.1%微信公众号5.2%4.9%3.8%6.7%8.6%4.5%B站4.9%8.5%4.5%6.2%3.9%0.0%百度0.6%1.4%0.7%0.6%0.0%0.0%知乎0.2%0.0%0.2%0.6%0.0%0.0%其他，请说明0.9%0.7%1.4%0.6%0.0%1.1%小红书上用户爱看的饮料内容有效激发购买意愿近9成的平台饮料用户关注饮料内容，但关注内容差异较大，多数内容能激发用户购买产品的意愿。多数内容能有效激发用户的购买意愿多数内容能有效激发用户的购买意愿场景化场景化、主题性的饮品主题性的饮品/饮料推荐饮料推荐位列第一，其次是创新喝法与产品测评。用户对饮品用户对饮品饮料饮料
13、内容关注内容关注，差异较大差异较大没有一项用户关注度超过50%，用户的关注点比较多元关注点比较多元。数据来源：小红书用研团队，2022.750.4 47.3 39.9 32.5 30.6 19.8 16.2 11.3 1.5 场景化、主题性的饮品/饮料推荐饮品/饮料的创新喝法饮品/饮料产品测评饮品/饮料的饮用感受分享和推荐有购买优惠的饮品/饮料明星推荐或自制的饮品/饮料可以获取品牌周边的饮品/饮料内容饮品/饮料新品牌、新产品介绍其他什么样的内容什么样的内容，容易激发你对饮品容易激发你对饮品/饮料的购买意愿饮料的购买意愿？（%）（）（N=3079N=3079）（不限选项不限选项)39.0 32.
14、3 31.9 31.8 31.4 13.2 8.0 1.9 12.2 饮品/饮料的创意喝法场景化、主题性的饮品/饮料推荐饮品/饮料的新品牌、新产品介绍饮品/饮料的用户饮用感受和评价饮品/饮料的优惠购买方式饮品/饮料的特色活动饮品/饮料的代言人信息其他平时不关注饮品/饮料信息平日平日，你喜欢看哪些饮品你喜欢看哪些饮品/饮料内容饮料内容？（%）（）（N=3079N=3079）（限选限选3 3项项)小红书是用户获取饮品/饮料创意喝法的重要渠道数据来源：小红书用研团队，2022.7，N=1,200每个年龄段均有约90%的用户，选择小红书了解饮品/饮料的创意喝法，小红书已形成稳定的渠道认知。在全年龄阶段
15、在全年龄阶段，小红书在饮品小红书在饮品/饮料创意喝法内容的用户心智饮料创意喝法内容的用户心智，均高于其他平台均高于其他平台91.5%91.5%43.3%43.3%22.4%22.4%15.4%15.4%14.8%14.8%14.2%14.2%13.0%13.0%5.9%5.9%4.3%4.3%3.8%3.8%3.7%3.7%1.7%1.7%0.9%0.9%1.8%1.8%小红书抖音朋友/熟人推荐淘宝B站线下便利店/超市微博外卖平台美团、饿了么等微信公众账号京东线下广告牌如地铁、电梯等百度知乎其他，请说明你主要通过哪些渠道了解饮品你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的创意喝法饮料的创意喝法？（限选限
16、选3 3项项)你主要通过哪些渠道了解饮你主要通过哪些渠道了解饮品品/饮料的创意喝法饮料的创意喝法？（限选限选3 3项项)总体总体1818岁以下岁以下18-2518-25岁岁26-3026-30岁岁31-3531-35岁岁3636岁及以上岁及以上样本N=1200N=1200N=220N=220N=507N=507N=205N=205N=138N=138N=130N=130小红书小红书91.5%90.9%92.9%91.2%90.6%88.5%抖音43.3%40.0%46.8%43.4%35.5%43.9%朋友/熟人推荐22.4%30.5%19.7%18.5%23.9%23.9%淘宝/天猫15.4%6.4%17.4%20.0%15.2%16.2%B站14.8%17.3%16.2%11.7%18.8%6.2%线下便利店/超市14.2%22.3%11.2%10.2%15.9%16.2%微博13.0%11.8%16.0%12.2%8.7%9.2%外卖平台美团、饿了么等5.9%5.9%6.5%4.9%4.4%6.9%微信公众号4.3%4.1%3.2%4.4%5.1%8.5%京东3.8%0.5%3.
