1、中国护肤消费女子图鉴与未来市场展望向美新生2023 市场白皮书系列 01EM洞察与数据女子说2Gabrielle KongVP of Strategy,Chief EditorTing YuanInsight&Data LeadVonnie WanAssociate DirectorJoy LongMedia MasterEsperanza WangInsight&Data ManagerIris SongSenior Executive3Gabrielle Kong美容大王从“女为悦己者容”到“女为悦己容”，我们对护肤衍生的悦己需求远超日常护理本身。美容护肤和它背后的消费者一直是最不容小觑的
2、消费领域。这背后，超越美容护理本身的生活方式和理念，是通向“悦己”这一诉求不可或缺的部分。Ting Yuan习惯信徒生活中我们对时间的分配属于加减法。在面对职场人，妈妈，妻子，女儿，朋友这些标签及背后的付出时，我的护肤理念是少出错，不花时间跟精力去尝新。我会在认可的品牌里选择适合的产品。在时时出现更新迭代的产品的今日，品牌价值以及它带来的安全感尤为重要。Vonnie Wan悦己生活家护肤不仅仅是对皮肤的护理，比起彩妆更像是“属于自己的仪式感”。选择的产品代表着对自我的呵护程度，选择的品牌代表对自我的标签，功效和肤感则是对自我的取悦。在我们的研究过程中也不断发现，这一个人化的消费行为，体现了不同
3、个体对于体验价值的不同追求，一个个群像就此立体起来。4生活对于我来说是一场探险，一边探索未知，收集全新体验，一边在成长的路上了解自我，向内探寻。护肤，我也是同样的理念：青睐于经典的大牌，也经常尝试小众的正流行；品牌、功效、配方等，只要我觉得有口碑、适合我皮肤，我都会在原有的习惯上尝新。这也是我不断了解自己肤质，更新专业知识的过程。Joy Long悦己生活家护肤，每位女性以及越来越多的男性都离不开的话题。涂抹之间，更是给自我的时间，对自我的交流、尊重和爱护。护肤可以给我们带来的也不仅是经得起时间考研的肌肤纹理，而是由心底萌发的自爱与自信。这也是为什么护肤对于消费人群来说越来越重要。Iris So
4、ng好奇尝鲜党护肤已成为女性平淡日常里自我取悦的仪式，护肤品就不单只有基础功能，而是多了身份认同、理想投射等精神价值。当护肤品牌随着消费需求的不断升级而日益多元化，传统以年龄、收入为标准的宽泛划分方法很难帮品牌定义目标人群。在千人千面的精准投放时代，我好奇数据是否能帮品牌找到更多洞察。Esperanza Wang美容大王5写在前面过去一年，在“不断变化才是常态”的新常态中，营销人共同度过波动和不确定。回顾过去，我们在2023年开年展望未来，更加坚定和有信心。从消费者到从业者，我们见证新时代的到来。值此又一年女性营销话题来到行业聚光灯下之时，我们以EssenceMediacom独到的数据能力和洞
5、察角度，为大家带来开年第一份护肤行业和消费者洞察白皮书。恰逢“人在回路”话题被推上风口浪尖，让我们不妨从“美”这个话题出发，感受不一样的“人机”洞察能力最大化，进入行业洞察。Gabrielle KongVP of Strategy,Chief Editor风口上的美业：中国面部护肤品市场行业正度过高速发展期伴随着国内经济高质量发展及国民消费需求升级，“颜值经济”崛起，2019年前国内美妆护肤市场5年持续增长，2018年消费市场份额位居全球第二位。2020年，受疫情和经济环境的影响，中国护肤品行业市场规模增速有所放缓。2022年10月消费者信心指数87.2（2021年同期为121.7），达近11
6、年内最低。中国护肤市场的渗透率较为饱和，但人均消费金额仅27.8美元（2020年），低于美国、日本等发达国家，行业进入存量竞争时代。然而，在万众期待的复苏之年，我们期待在第一个美业消费常规高峰的“妇女节”窗口前，抓住更多变革时代的新机遇。61,482 1,637 1,851 2,130 2,369 2,587 2,807 3,036 4.50%10.4%13.0%15.1%11.2%9.2%8.5%8.1%0%5%10%15%20%25%30%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.020162017201820192020202120
7、22E2023E中国面部护肤品市场规模及增长率来源:Euromonitor,iResearch（单位：亿元人民币）来源:Euromonitor,iResearch竞争升级：市场充分竞争带来的高端化、多元化、细分化2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢。在科技充斥着人们生活方方面面的时代，科技成为多个行业发展的核心驱动力，化妆品行业也不例外。多个企业已通过科技手段赋能产品，提升竞争壁垒，强功效型细分赛道应运而生。而随着护肤知识的普及，男士护肤品也逐渐成为行业蓝海，不少国际国内品牌都趁势推出了男用护肤产品线。78.5%22.8%25.
8、0%28.6%23.6%18.1%15.9%14.3%4.4%6.1%8.0%7.8%2.0%1.7%0.8%0.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%20162017201820192020202120222023高端护肤品大众护肤品中国高端-大众护肤品市场增长率竞争格局：国际大集团在细分赛道均有布局，国产品牌的高端化或为未来机会西方品牌日韩品牌经典国货品牌新兴国货品牌高端高端中高端中高端大众大众顶顶奢奢(Owned by LOral Group)9品牌混战、竞争升级，哪些增长问题是你关心的？10增长四问01020304把握先机，合理布局：如何锁定下
9、一个增长爆品？千人千面，真容去饰：谁才是你最适合锁定的增长人群？拨云见日，去芜存菁：如何锁定增长人群，实现市场布局？生态联通,数据赋能：如何在市场和媒介生态中应用洞察观点？11第 01章把握先机，合理布局：如何锁定下一个增长爆品？12Art+Science解决方案洞察能力数据能力13研究方法：社交媒体洞察市场中国语言中文时间过去12个月的数据，2022年1月-2022年12月平台工具数说聚合品牌/产品以精华为例Lancme小黑瓶,Este Lauder 小棕瓶,Shiseido红腰子,珀莱雅红宝石,Skin Ceuticals色修研究范畴我们倾听消费者、影响者和品牌在公共平台上的自发言论。例如
10、，它不是销售业绩的严格表现。为了遵守网络安全和数据隐私法规，消费者在其自创内容中的身份在整个报告中都是匿名的。研究过程合规数据收集建模及收集公开的发帖和言论数据清洗清洗数据杂音及挖掘前沿趋势洞察深挖分析话语的驱动因素和影响因子结论&要点对营销和相关影响团队的建议注释:1.这些品牌的数据统计仅限护肤产品线，美妆或香氛等除外；2.%指明星单品在整个品牌所有护肤产品中的声量占比；3.词云展示的是与整个品牌护肤类产品相关联的关键词；4.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/202214锁定明星单品，立稳品牌门面58%40%44%60%Este Lauder小棕瓶Lancme小黑
11、瓶SHISEIDO红腰子Proya红宝石/双抗精华产品声量占品牌小红书声量比精华Chanel山茶花洁面SK-II神仙水Winona舒敏特护霜MedRepair蓝绷带面膜24%89%61%52%产品声量占品牌小红书声量比非精华护肤品作为一类高度依赖口碑和功效的消费品，明星单品的选择代表了其从品到牌的形象。而精华作为其中功效特性特征最显著的产品，是大多数护肤品牌选择打开市场的最快通路。注释:1.选取平台社交讨论声量大的单品为例研究；2.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/202215精华类:实力门面，头部品牌挤占高关注度功效雅诗兰黛小棕瓶雅诗兰黛小棕瓶兰蔻小黑瓶兰蔻小黑瓶
12、修丽可色修修丽可色修娇兰帝皇蜂姿娇兰帝皇蜂姿修护复原蜜修护复原蜜资生堂红腰子资生堂红腰子珀莱雅红宝石珀莱雅红宝石保湿补水成分大牌囤货泛红肤色红血丝紧致抗老抗衰老抗氧化空瓶毛孔美白敏感肌屏障强韧维稳细纹油皮质地-3-2-10123-3-2-1012抗老|维稳|抗氧化维稳|油皮|细纹紧致|抗老|保湿维稳|保湿|毛孔抗老|油皮|毛孔|抗氧化雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、娇兰帝皇蜂姿复原蜜在社交平台讨论中，形象接近源于消费者对护肤的底层期待，抗老和维稳类概念是竞争最激烈的功效诉求，国际品牌和本土新锐环伺占领各自一席之地想要异军突起，除了引入护肤新理念，在“安全牌”的主诉求细分中更要不断创新夯实成分实力。
13、功效保湿抗老美白维稳泛红|敏感肌|补水|红血丝|肤色|美白16精华类：突围“功效”诉求的话题ENGAGEMENT 目前声量不高但互动量高的话题（关键词）最有潜力在未来给行业带来话题持续性，成为新主流品类消费者关注的常见话题/关键词，很容易产生有机UGC声量，但观点或趋势并不新鲜除非有余力关注或品牌有实力长期投资，否则并不建议作为首选的趋势话题VOLUME小众话题UGC话题笔记数占比平均点赞量功效话题背后，又可以细分为“针对的肌肤问题”、“有效成分”、“科研技术”等衍生话题。其中“成分”无疑是当今中国护肤市场绕不开的山头，我们如何通过社交洞察布局下一个热点？天然高关注的话题，是在此品类中，绕不过
14、去的话题；但是赛道拥挤，竞争激烈未来趋势成熟话题来源：小红书上过去一年对于精华帖子的分析17ENGAGEMENT VOLUME未来趋势小众话题成熟话题UGC话题平均点赞量(早C晚A,早C晚B,VE&VC,烟酰胺&A醇,ABC护肤)笔记数占比(零添加,不含,防腐剂,SLS,无人工,无香精,无色素,成分表干净,极简配方,肌肤减负,肌断食)(供应链,就近采买,公平贸易,红丝带,环保,污染,可回收,零包装,无水美容)(配方,成分党,浓度,复合因子,玻色因,烟酰胺,神经酰胺,寡肽,视黄醇,二裂酵母,早C晚A,377)(抗老,初老,岁月痕迹,熟龄肌,更年轻,抗氧化,细纹,皱纹,紧致,松弛,提拉,重塑,抗糖
15、,肌肤再生)护肤公式纯净护肤企业责任有效成分皮肤问题当有效成分已经成为消费者“必修功课”，消费者卷向更为进阶的护肤理念，近两年“早C晚A”等护肤公式开始在网络上爆火，至今仍颇有热议。而主打天然的纯净护肤，正由小众话题成长为趋势话题，并由此延伸出不同细分场景下的成分、工艺诉求。功效话题关注趋势：从成分党到配方党，从原料桶到天然成分注释:1.选取平台社交讨论声量大的单品为例研究；2.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/2022面霜类:贵妇品牌的期待附带情绪价值18LaMerLaMer经典精经典精华面霜华面霜KiehlsKiehls高保湿高保湿面霜面霜薇诺娜舒敏特薇诺娜舒敏
16、特护霜护霜倩碧天才黄油倩碧天才黄油HRHR黑白绷带黑白绷带SKSK-II II大红瓶大红瓶抗老保湿质地敏感肌泛红屏障成分补水空瓶紧致细纹美白维稳痘痘大牌贵妇礼盒起皮痘印-3-2-10123-2-1012LM,SKII,HR等贵妇面霜在社交平台讨论中，形象接近消费者对贵妇类面霜所能带来的价值除了基础的保湿、抗老、维稳等功效诉求，更集中在能增加使用仪式感、价值感等情绪价值的肤感、质地等诉求。功效保湿维稳抗老x肤感（贵妇品类）敏感肌|维稳|质地抗老|紧致|敏感肌|质地油皮|保湿|补水抗老|干皮|质地保湿|补水保湿|敏感肌|痘痘|泛红|屏障注释:1.选取平台社交讨论声量大的单品为例研究；2.平台：小红书来源:数说聚合，09/23/2021 09/22/2022面膜类:场景丰富，新使用方法和新成分异军突起19安瓶补水锁水玻尿酸敏感肌涂抹嫩滑提亮鱼子酱急救贴片提亮修红麦角硫因熬夜冻干舒缓龙胆换季欧莱雅安瓶面膜毛戈平鱼子酱面膜珀莱雅双抗面膜相宜本草龙胆冻干面膜消费者对面膜的需求，除了对基础功效的看重之外，使用场景更加多元化，对新的使用方法和新的成分也更加开放，愿意尝试。20产品品类消费者关注重点单品
