1、序言这是一个经济全球化的时代。越来越多的中国品牌实行国际化经营，且已经“走出去”了，但是如何“走进去”和“走上去”呢？北京工商大学商学院张景云教授与她的团队，通过5年研究，从跨文化传播入手，撰写了中国品牌全球化：理论建构与案例研究一书，试图回答这个问题。不少品牌没有明确的跨文化传播战略，也没有制定并实施跨文化传播策略。然而，品牌跨文化传播应该是国际化经营重要的一环，直接影响企业的绩效。一阴一阳之谓道。作者们认为，制定文化传播战略，并选择有效的具体策略，“推”与“拉”要并行。从理论的视角看，他们提出了一些很有意思的观点，主要涉及“心理距离”“隐含语境”和“桥梁人群”等。中国品牌跨文化传播中，要想
2、克服文化差异，根本上还要解决心理距离问题。作者们从空间关系而不是简单的“距离”入手，对品牌跨文化传播中的空间关系进行界定，并从宏观和微观两方面提出了中国品牌跨文化传播中的心理距离战略。在品牌跨文化传播中，何种情况下，如何“拉近”或“拉开”心理距离？如何把握适度心理距离？作者们就这些问题进行了有益的探索。这一研究，不仅拓宽了品牌跨文化传播研究的视角，也对正在深入国际化的中国企业提供了一些切实可行的建议。该书还以语言学、传播学、跨文化传播理论为基础对品牌跨文化传播中的隐含语境进行理论建构，将之区分为文化语境、制度型语境、关系型语境和后发性语境四个范式。这些语境有可能是正面的，也有可能是负面的。如何
3、应对这些隐含语境，是“迎合”还是“回避”呢？作者们基于中国企业国际化经营或跨文化传播的实例，提出的一些建议也颇具启发性。跨国流动人口是跨文化交流的重要桥梁。中国品牌跨文化传播不仅需要到海外开展传播活动，还要重视在国内“跨文化传播”。“桥梁人群”一在华外国人对中国形象与品牌的传播起着很重要的作用，他们是名副其实的中国品牌跨文化传播的“意见领袖”。因此，要树立“对内传播即全球传播”的观念，提升国内广告的“全球化”水平，使成千上万的在华外国人成为传播中国品牌的“文化大使”。1中国品牌全球化：理论建构与秦例研究从实践的视角看，他们通过调查研究，重点对九个国际化和品牌的跨文化传播的案例开展研究。这些案例
4、涉及装备制造、高新技术、日用消费（乳品）、中医药、餐饮和零售服务等领域，在各自的行业具有代表性，其经验可为业务相近的企业提供借鉴，也可以辅助书中提出的理论观点的论述。比如，书中有一个全聚德国际化经营的案例，指出既要“文化彰显”，也要“文化迎合”。一方面，在东道国品牌宣传和文化交流上，突显自己是中国美食文化的典型代表，在店面装修与服务人员服饰上，以及菜品品类选择上，强调体现中国传统饮食文化：另一方面，在菜品的制作与口味方面，必须考虑当地消费文化特点与饮食习惯，并加以调整。全聚德有一种体验式营销一“片鸭”技艺表演，在餐桌旁边厨师将整只烤鸭削成薄片。但在西方餐饮中，这会被认为残忍。全聚德是如何“走进
5、去”，在尊重东道国的文化的同时，为顾客提供美好的品牌体验呢？读者们可以从书中找到答案。英文里有个说法叫“Think Global,Act Local”,意思是，要在全球市场上成功，必须“全球思考，地方着手”。我以为，要加个说法，叫“Think Global,Act Local,Live Native”才对。用中文表述，是“全球思考，地方着手，本土融入”。现有西方视角的全球化一般只关注全球化、本土化两个维度，本书加入了“民族性”这一维度，作者们认为，中国品牌全球化过程中，需要平衡全球化、本土化和民族性的矛盾，这与我的观，点有一定的相通之处。作者们巧妙地从中国品牌跨文化传播开始，将研究与实践都提升到国际化经营战略，可以说是做到了“走上去”。这是一本好书，有不少亮点，值得一读。周南深圳大学管理学院市场营销系特聘教授教育部2007年度企业管理学科长江学者讲座教授原香港城市大学市场营销学系系主任2018年10月2
