1、母婴行业内容营销解决方案微播易XCAAC母婴品牌研究院联合出品早阶把握加速品牌营销破局第一章母婴行业特殊性与趋势洞察第二章母婴消费者分析与趋势洞察第三章社媒与母垂平台内容营销机会洞察第四章母婴消费品类内容营销机会洞察第五章母婴品牌内容营销趋势洞察第六章新老母婴品牌内容营销策略目 录C O N T E N T第一章母婴行业特殊性与趋势洞察环境因素|政策向好经济回暖渠道更迭，育儿观念改变，母婴消费升级正在进行三孩政策影响下我国人口出生率迎来高峰，母婴人群消费出现上涨态势，居民可支配收入稳步增长，为母婴消费能力升级助力，母婴电商销售渠道增速明显，线上电商成为大势所趋。2021E2022E2023E2
2、024E中国母婴市场规模（亿元）同比增长率CONOMY经济向-市场母婴行业市场规模持续扩大，2021年市场规模将接近5万亿元-成为中国消费市场中主要的行业组成部分经济回暖消费市场中流砥柱ONSUMER用户向-居民可支配收入稳步增长，驱动母婴消费升级-母婴家庭月均育儿花销占家庭月收入近三成，育儿支出处于较高的水平居民收入增长母婴消费升级OLICY政策向-二孩政策导致二胎比例升高，二娃家庭越来越多，人口出生率攀升。“三孩政策”的公布迎来新一轮生育小高峰政策利好迎来生育高峰LATFORM渠道向-线上电商和内容电商稳步攀升-成为品牌主和消费者共同青睐的渠道电商繁荣内容共创时代到来 数据来源：微播易中国
3、母婴行业研究报告201620172018201920202021出生人口出生率12.9%11.3%24.5%22.5%30.7%28.1%31.9%38.1%MAT 201905MAT 202005重点城市A类城市B类城市C/D类城市&乡镇低收入家庭中等收入家庭高收入家庭月收入总花销44%32%22%整体母婴人群28%总育儿花销平均5242.63 元低收入家庭在育儿花费占比最高75%备孕妈妈准妈妈因为备孕购置新的消费品94%怀孕准妈妈准妈妈因为怀孕购置新的消费品85%产后妈妈准妈妈因为产后购置新的消费品81.5%会查专业资料学习研究86.6%在购买前会广泛查找母婴用品品牌86.3%会专门查看产
4、品口碑83%会对比各产品的成分功能等消费前置|早阶母婴人群对母婴产品消费有前置趋势，商业价值不容小觑 数据来源：妈妈研究院调研数据，明略科技母婴垂直平台商业价值分析报告孕期准妈妈备孕妈妈已孕新妈妈从妈妈研究院数据可以看出，在孕育各阶段的母婴消费者均有提前置办消费品的习惯，通常会通过搜索查询学习资料、品牌口碑评测调查、产品成分多方对比，从而可以看出，科学备孕，前置性的选品购买，提前做功课的行为还是较为普遍，因此对于品牌来说，对消费者心智的影响也应对应提前。早阶母婴人群漏斗在备孕阶段，准妈妈的消费主要在孕妇服饰、孕育课程及产后护理产品上，在怀孕中期开始关注、购买宝宝食品、用品相关产品，在宝宝出生后
5、，婴幼儿食品用品的购买占比大幅增长，母婴消耗品成为刚需。备孕期怀孕早期怀孕中期怀孕晚期宝宝出生后孕妇服饰保健护肤品婴幼儿服饰用品婴幼儿食品产后护理用品孕育课程付费内容怀孕周期内分阶段产品选品需求婴幼儿使用品需求的增长准妈妈用品为该阶段主要选品育儿教育类内容成该阶段重点信息获取 数据来源：艾瑞数据分阶选品|不同孕育阶段分阶选品诉求成母婴品类独有特性媒介触达|母婴信息获取渠道狭窄，资讯获取资有效性，选品科学性成待解之题母婴垂类平台、社交媒体平台、短视频平台均为母婴信息获取的高粘性渠道，消费者在眼花缭乱的信息中，难以有效获得专业、真实、对称、有时效的母婴专业信息，对于母婴品牌来说，提高内容的专业性、
6、渠道的有效性，点对点的解决消费者痛点成为破局之道。88%购物生活（综合购物，本地生活）80%母婴垂类（母婴社区，母婴工具等）73%其他文娱（阅读，音乐，游戏，拍摄，听书）62%社交信息（社交资讯，社区问答/评论）77%视频/直播（长短视频，直播）57%资讯搜索（新闻资讯，搜索引擎）获取母婴知识渠道母婴知识获取与甄别痛点平台信息专业性甄别困难平台信息和认知存在差异广告和真实测评无法甄别产品信息不对称信息更新不及时3.843.803.763.733.69备注：满分为5分，分数越高代表焦虑感觉越强消费者关注母婴信息类型与内容53.10%58.00%64.20%71.60%价格/产地/材质产品用户口碑
7、产品品牌对比同类产品优缺点同类不同价格与优惠对比 数据来源：全体母婴人群 N=1558，来源（委托尼尔森执行报告）：Q4D.您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段，各时期主要获取母婴知识的途径是哪些？纵向复选Top3，艾瑞咨询2021-2022年中国母婴行业新媒体营销价值研究报告2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.11单机单日有效使用时间同比增长率效率育儿|分身乏术的二胎、三胎家庭，使效率育儿成为必然选择由于二胎、三胎政策的出台，就2021年全年来看，母婴人群在互联网使用、留
8、存的时间相较之前有明显下降趋势，意味着育儿时间在不断被压缩，身兼数职、追求合理性和科学性、讲究精细化育儿的新一代宝爸宝妈让效率育儿成为平台与品牌主亟需关注的话题。2021年1月-11月中国移动互联网亲子育儿行业用户规模及使用时长身兼多职的妈妈群体越来越多的90后、00后高学历、高知妈妈人群的出现，身兼数职成为高线城市妈妈身份标签。多胎分割育儿时间多胎政策下，宝爸宝妈均有分身乏术问题困扰，多胎育儿时间被压缩，高效育儿成宝爸妈解题之法合理性与科学追求90后的父母们更倾向于通过自我探索、自我增 值的方式来获取育儿知识精细育儿的重要性年轻一代父母对孩子生养问题的看法与老一代不同，精细化成育儿重点。数据
9、来源：艾瑞数据人母婴消费品的特殊性决定了早阶用户的独特价值货场不同孕育阶段分阶选品诉求成母婴品类独有特性母婴信息获取渠道狭窄，资讯获取资有效性，选品科学性成待解之题明晰早阶用户价值，品牌前置对用户心智的影响在母婴分阶阶段，差异化选品、投品、拓品成品牌布局重点分阶分龄的垂媒精准权威教育；以及娱乐化、时尚感的社媒氛围加持居民收入增长母婴消费升级政策利好迎来生育高峰电商繁荣内容共创时代到来纵观母婴行业特殊性，找准用户价值、前置品牌营销、布局有效影响在“人货场”角度共同寻找母婴平台内容营销机会，肯定母婴早阶用户价值与独特特点，前置品牌内容布局，在各阶段差异选品打通细分精细化营销通路，面对汹涌的母婴信息
10、和碎片化的触媒习惯，结合母垂平台的专业性和社媒内容平台的广泛影响，为品牌更有效布局内容资讯，形成；联合深度影响。第二章母婴消费者分析与趋势洞察基础画像|年轻一代宝妈身份多元，受教育程度高，低龄育养宝妈在底线城市密度高80后宝妈中等二线富足家庭，体制内工作为主，趋于稳定；85和90后宝妈受教育程度高，一线城市外企白领居多，95后宝妈主要为小镇青年，早婚育低收入受教育程度较低。85后宝妈一线城市TGI 12095后宝妈四线城市TGI 21580后宝妈二线城市TGI 134不同代际宝妈城市分布和受教育水平情况90后宝妈一线城市TGI 134私营企业TGI 10695后90后外资企业TGI 15585
11、后外资企业TGI 18280后事业单位TGI 12815-30K RMBTGI 13380后85后90后95后8K-12K RMB TGI 1255K-7K RMBTGI 1158K-12K RMB TGI 12280后85后90后95后大学本科TGI 129专科TGI 134硕士及以上TGI 134硕士及以上TGI 215不同代际宝妈工作单位和个人收入情况 数据来源：CNRS2020生养情况|宝爸妈的单独/双独成长背景让其产生二胎、三胎以弥补缺憾的想法80后宝妈养育7-11岁中童，85和90后妈妈家中孩子普遍不到三岁，95后年轻宝妈早婚育，家中小童和中童比例较高，新一代单独/双独家庭对二胎和
12、多胎的意愿程度较高，有些父母则因对孩子的喜欢、弥补单独/双独成长的遗憾会产生二胎、三胎的想法。62%60%56%40%27%26%21%8%11%13%23%51%95后90后80后80前图表标题有二胎想生二胎不想生二胎不同代际家庭二胎比例80后宝妈家中宝宝年龄平均为7-11岁，普遍为小童和中童。90后宝妈家中多为幼童，年龄为0-3岁居多，其次是不满一岁的婴儿。95后宝妈家中宝宝年龄在0-3岁较多，她们结婚生育较早。将近30%的80后宝妈宝宝为小童庭将近20%的90后妈妈宝宝在3岁以下将近半数的95后妈妈宝宝在3岁以下50.3%46.9%37.2%24.1%23.4%19.7%17.8%8.0
13、%5.9%5.4%理想家庭形式是儿女双全，多子多福给找个伴儿，环节一孩的孤独感人多让家庭生活更热闹有趣响应政策号召很喜欢小孩，想多生一个养儿防老，分担子女养老负担弥补自己成长过程中没有兄弟姐妹的遗憾亲人/长辈的压力驱使受地方风俗影习惯影响意外怀孕双独家庭TGI=115双独家庭TGI=161 数据来源：CNRS2020，丁香医生数据研究院母婴人群的科学育儿之道，极光三孩时代下的育儿攻略2022当代生育人群研究报告1500.002750.00“养”花销“育”花销0-1岁1-3岁3-6岁Base249511355重“养”重“育”孩子不同阶段的养育花销情况80%78%67%74%74%其中90后74%
14、，80后81%其中90后62%，80后71%追求品质注重健康看重家庭孩子为重愿意分享乐于讨论中国宝妈人生/消费态度比起价格或实惠，健康与品质是最重要的作为父母，总是不惜一切代价地给孩子提供更好的条件总是做出个人牺牲，家庭/家人放在第一位愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受喜欢不断尝试，积极接纳新事物生养观念|在重生更重育的观念下，宝爸宝妈对母婴消费品的品质有更高的要求80，90后宝妈对健康和品质的重视程度越来越高，不惜一切代价给孩子提供最好的条件，乐于分享与接纳新鲜事物是区别于老一代育儿的新思想。她们普遍遵从重生育更重培养的理念，会在孩子成长阶段在育儿上花费重金。数据来源：尼尔森&宝宝树
15、2020母婴消费洞察报告“我关注食品的营养成分，虽然不比大城市的经济条件，但是我还是喜欢为我的孩子和家人尝试最新的产品，并且我也喜欢在宝妈群里分享最近使用体验较好的母婴产品，我也喜欢知名品牌，这会让我感觉到生活质量的提高。#热爱尝新-97年一胎妈妈赵杨女士，江苏南通“我期望我生活和事业双丰收，我认为爸爸妈妈在生活和事业上的权重是一样的，不一定是妈妈一定要投入对家庭的照顾更多，在对宝宝的花费上，我时常会花很多时间去了解我要买的产品和品牌，家人和朋友在纠结的时候经常来询问我的意见，算是蛮专家的啦。-93年一胎妈妈郭女士，北京#喜欢分享#崇尚名牌#追求事业#高知#私域KOC“其实我在购买母婴产品的时
16、候没有过多的注意过哪一家的品牌，只要这个东西用着好我就会一直用它，一般营养健康还是我最关注的，我很期待获得家人的认同，家庭和事业的话，我会更多的选择家庭。-82年7岁宝宝妈妈林瑶女士，烟台#顾家#安全健康#守旧“一般会考虑购买高端品牌，在生活条件上我尽可能的给我自己和我的家人最好的，价格并不是唯一衡量标准，有些母婴品牌有良好的品牌背景和育儿认同感，我会选择这样的产品购买。当然啦，专家和权威的推荐我会更加认同，在个人兴趣方面的话我不会为了家庭和孩子牺牲自己的追求和爱好，毕竟每个人都是独立自主的。-88年3岁宝妈点点女士，深圳#品牌故事#专家权威#中产阶级性格特点|80更顾家、85事业家庭两不误、90育儿更新潮、95喜分享爱尝新亲力亲为管家妈妈TGI=121我希望得到家人的认可TGI=116家庭和事业我会优选家庭TGI=103给孩子做的饭我会每一样菜都精挑细选，营养搭配80后贴心“管家”妈妈|“家人和孩子的健康是头等大事”孩子健康和教育问题成为她们关注重点，她们更加相信育儿专家、医生的意见，对达人和明星的信任感较低。17%18%19%24%25%26%30%家长课程宝宝服饰宝宝玩具宝宝用品
