1、 行业研究丨深度报告丨媒体 Table_Title 互联网内容社区系列研究 知乎:有问题,就会有答案 请阅读最后评级说明和重要声明 2/45 丨证券研究报告丨 报告要点 Table_Summary 知乎将社区生态建设作为核心战略,不断发力社区建设,活跃创作者数量和创作者收入均保持增长,用户参与持续提升,保证社区优质内容供给,优质社区生态正向循环逐渐跑通,知乎在内容社区领域护城河仍深厚。商业化方面,知乎营收来源多元化支持公司可持续发展,基于内容的商业化进程效果显著,内容营销和职业培训等构筑新增长曲线。同时公司将降本增效作为近两年的核心任务之一,或有助于实现财务表现的改善。中文互联网高质量的内容社
2、区仍相对缺失,知乎作为中文互联网中为数不多具有一定深度价值的内容社区,具备稀缺价值。分析师及联系人 Table_Author 聂宇霄 高超 陆意 SAC:S0490520060004 SAC:S0490516080001 SAC:S0490522060002 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 媒体 cjzqdt11111 Table_Title2 互联网内容社区系列研究 知乎:有问题,就会有答案 行业研究丨深度报告 Table_Rank 投资评级 看好丨维持 Table_Summary2 作为领先的在线知识生产与传播社区,知乎占据知识赛道头部地位
3、知识社区是知识赛道产品的重要形态,知识社区是知识赛道产品的重要形态,UGC/PUGC 图文社区在知识领域拥有比较优势。图文社区在知识领域拥有比较优势。知识社区拥有内容丰富、受众范围广、互动性强等优势,图文在传递高质量、高密度的知识内容方面亦具备优势。知乎作为综合型 UGC/PUGC 图文知识社区,有望在知识消费加速渗透的背景下充分受益。作为中文互联网中为数不多具有一定深度价值的内容社区,知乎具备稀缺价值。知乎以问答社区作为发展起点,加速破圈和商业化,逐步覆盖起多元场景。知乎以问答社区作为发展起点,加速破圈和商业化,逐步覆盖起多元场景。知乎加速用户破圈,走出小众圈层,助力知乎实现丰富的用户和内容
4、沉淀。与此同时,知乎围绕“知识”和“问答”丰富社区功能和内容形式,内容涵盖问答、文章、专栏、视频、直播、想法和小组等多种形式。基于用户破圈和内容扩张,知乎加速开启商业化进程。按照 MAU 和收入口径,知乎现已成为中国最大在线问答社区。用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态,加速形成正向循环 知乎的用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态。知乎的用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态。用户方面,初期注册制塑造知乎“专业、友善”的社区氛围,形成独特社区文化,并增强用户的归属感与粘性;内容方面,知乎拥有 270万月活跃创作者,单月生产内容超过 1000 万条,内容消费者和内容生产者形成社区内容闭环和内容生态
5、,实现内容自发生产,丰富优质内容沉淀成为知乎强大护城河;平台方面,公司坚定社区生态优先,通过拓宽视频等内容形式并强化平台运营管理,实现社区健康成长。知乎的困境与答案:平衡用户增长、社区调性与商业变现 面对破圈带来的内容质量下降和用户流失风险,知乎多举措保证社区内容质量,维护社区健康面对破圈带来的内容质量下降和用户流失风险,知乎多举措保证社区内容质量,维护社区健康生态。生态。知乎破圈成效初显,截至 22 Q1,知乎 MAU 已破亿。知乎平台方推出多重举措鼓励高质量内容生产,严厉打击低质内容,并强调“获得感”内容标准,维护社区生态与调性。面对赛道内竞争加剧的压力,知乎依靠自身内容积累和社区建设形成
6、高壁垒。面对赛道内竞争加剧的压力,知乎依靠自身内容积累和社区建设形成高壁垒。与其他同类型产品相比,知乎更具活力和长期生命力,并且在用户扩展和商业化方面更具潜力。知乎在国内知识赛道中处于领先地位,暂时无强势的直接竞争者。面对市场对知乎商业化能力的质疑,知乎开发涵盖面对市场对知乎商业化能力的质疑,知乎开发涵盖 C 端和端和 B 端的多元变现模式,商业化能力端的多元变现模式,商业化能力得到验证。得到验证。知乎前期商业化相对克制,并在多年探索中逐渐走出围绕其内容体系的商业化路径,营收维持 50%+同比增速。知乎付费渗透率仍有提升空间,知+业务凭借优秀营销效果成长迅速,职业培训等新业务成为知乎新增长曲线
7、,电商和教育等业务潜力巨大,高速成长有望持续。伴随着破圈后用户的增长、内容供应的持续增加以及知乎在商业化路径探索的成功,知乎商业伴随着破圈后用户的增长、内容供应的持续增加以及知乎在商业化路径探索的成功,知乎商业化潜力仍将进一步释放,未来用户和营收仍有化潜力仍将进一步释放,未来用户和营收仍有望保持稳定增长。预测知乎用户数仍有较大渗透望保持稳定增长。预测知乎用户数仍有较大渗透空间,商业化亦具备较强潜力。空间,商业化亦具备较强潜力。风险提示 1、社区内容质量降低,导致用户流失的风险;2、用户增长速度或商业化进程不及预期的风险;3、内容监管趋严的风险;4、知识社区赛道竞争加剧的风险。Table_Sto
8、ckData 市场表现对比图市场表现对比图(近近 12 个月个月)资料来源:Wind 相关研究相关研究 乘政策东风,谱文化新章数字藏品专题研究2022-06-20 继往开来,万象更新传媒互联网行业 2022年度中期投资策略2022-06-18 沐浴阳光从政策角度看传媒互联网Beta变化2022-06-12 -26%-12%3%17%2021/62021/102022/22022/6媒体沪深300指数2022-06-26 请阅读最后评级说明和重要声明 4/45 行业研究|深度报告 目录 知乎:领先的在线知识生产与传播社区.7 时代需要高质量内容,图文社区在知识领域具备优势.7 知识消费加速渗透,
9、综合平台首先受益.8 知乎:以问答社区为起点,成为中国最大在线问答社区.10 财务表现:营收增长迅速,多元商业化模式加速变现.12 用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态.15 初期注册制塑造独特氛围,社区文化建设成熟.15 社区生态实现内容自循环,优质内容沉淀打造护城河.18 平台拓宽内容形式、强化平台运营,实现社区健康成长.21 知乎的困境与答案:平衡用户增长、社区调性与商业变现.25 积极推进破圈战略,扩展用户和内容边界.25 竞争优势稳固,赛道内暂无强势竞争对手.28 开发多元变现模式,商业化能力得到验证.32 图表目录 图 1:社会化知识生产与知识传播发展阶段.7 图 2:中国泛知识付
10、费市场用户渗透率逐渐提升.8 图 3:中国泛知识付费市场规模及每年新增企业数量.8 图 4:2020 年知识付费用户关于各类平台服务内容质量满意度调查,综合类平台满意度居首.10 图 5:知乎发展历程.10 图 6:港股上市后知乎股权结构.11 图 7:2021 年知乎与战略伙伴的关联方交易(单位:百万元).12 图 8:知乎营收(百万元)及同比增速.12 图 9:知乎营收结构(%).12 图 10:知乎广告营收(百万元)及同比增速.13 图 11:知乎付费会员营收(百万元)及同比增速.13 图 12:知乎内容商业化解决方案营收(百万元)及同比增速.13 图 13:知乎其他业务营收(百万元)及
11、同比增速.13 图 14:知乎营业成本及成本率(百万元).14 图 15:知乎各费用率(%).14 图 16:知乎毛利(百万元)及毛利率(%).14 图 17:知乎净亏损(百万元)及净亏损率(%).14 图 18:知乎经调整净亏损(百万元)及净亏损率(%).15 图 19:知乎现金储备充足(单位:亿元).15 图 20:中国在线内容市场规模(收入,单位:亿元).15 图 21:中国在线内容社区市场规模(收入,单位:亿元).15 图 22:内容社区的独特价值.16 请阅读最后评级说明和重要声明 5/45 行业研究|深度报告 图 23:知乎与百度知道、悟空问答信息流前 50 个推送内容的互动表现.
12、17 图 24:知乎问答的互动性更强.17 图 25:知乎的用户和内容生态.18 图 26:UGC/PUGC 社区通常比 PGC/OGC 内容平台有更低的内容成本.19 图 27:知乎首页的内容创作按钮.19 图 28:2021 年部分社区创作者数量及占比情况(快手为 2020 年).20 图 29:知乎热榜提问贡献用户.20 图 30:知乎各类别内容的浏览量占比.21 图 31:知乎鼓励用户阅读和创作视频内容.23 图 32:知乎平台给予创作者低门槛的视频制作工具.23 图 33:知乎将首页的视频内容替换为“想法”模块.24 图 34:知乎的社区生态.25 图 35:B 站加速破圈,实现 M
13、AU 的加速增长,并带动股价提升.26 图 36:知乎月活跃用户达到 1.02 亿.26 图 37:各平台用户粘性分布.27 图 38:知乎与其他社区用户获取成本的对比.27 图 39:知乎保证社区内容质量、维护社区健康生态的举措.28 图 40:知乎与其他问答产品用户情况(2017 年 10 月数据).28 图 41:国内互联网大厂在知识问答社区赛道的尝试.29 图 42:知乎应用的月度活跃用户显著高于悟空问答(万人).30 图 43:悟空问答(现头条问答)首页.30 图 44:知乎与悟空问答用户画像比较.30 图 45:知乎与西瓜视频、B 站视频的内容题材分布.31 图 46:中国在线内容
14、社区市场规模(收入,亿元).32 图 47:中国在线内容社区人均用户收入(元).32 图 48:中美在线内容社区人均用户收入比较(元).32 图 49:知乎以内容为中心的变现方式.33 图 50:知乎单用户价值持续提升.33 图 51:知乎与其他知识赛道产品的营收结构比较.34 图 52:中国在线广告市场规模(收入,亿元).34 图 53:知乎的广告模式.35 图 54:知乎广告收入增长受到 MAU 和 ARPU 提升驱动.35 图 55:知乎与可比公司的广告收入/MAU(元).36 图 56:知乎与可比公司的 Ad load(广告加载率).36 图 57:知乎单客户广告价值有所提升.36 图
15、 58:知乎对头部广告客户依赖程度较低.36 图 59:知乎在知识付费领域的探索.37 图 60:知乎付费用户占比提升明显.38 图 61:知乎 ARPPU 总体保持稳定.38 图 62:知乎付费用户粘性较强.38 图 63:知乎单订阅会员平均收入(元).38 图 64:知乎与 B 站 MAU 及付费率的比较.38 请阅读最后评级说明和重要声明 6/45 行业研究|深度报告 图 65:2021 年知乎与其他内容平台/社区的付费率比较.39 图 66:“知+”营销方案案例.40 图 67:内容营销内容形式选择策略.41 图 68:2020 年中国互联网用户对不同内容形式的内容营销接触情况.41
16、图 69:2020 年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式.41 图 70:知乎的内容营销“组合拳”.42 图 71:知乎内容商业化解决方案客户数量和价值提升显著.42 图 72:知乎内容商业化解决方案业务客户来源.42 图 73:知乎各话题关注者数量(单位:人).43 图 74:知乎各话题问题数量(单位:个).43 图 75:知乎教育内容体系.43 图 76:知乎职业培训收入增长显著.43 图 77:知乎自有的考研课程和电商模块.44 图 78:爆款作品长安十二时辰创作灵感来自于作者在知乎上的回答.44 表 1:知乎在泛知识平台中拥有更全面的产品形态布局.9 表 2:知乎融资历程.11 表 3:知乎与投资方可展开多领域合作.11 表 4:知乎十年十大内容盘点.16 表 5:知乎的创作者激励计划.21 表 6:知乎的创作者权益(标色的可变现).22 表 7:知乎在视频领域的探索.23 表 8:知乎部分视频创作激励计划.24 表 9:知乎与知识赛道其他主流产品的比较.29 表 10:按时长划分的视频赛道,B 站和西瓜视频是主要中视频赛道玩家.30 表 11:知乎部分答主视频回答相关