1、北 京内 容 简 介服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业的营销与管理中。本书从服务特点对服务业营销管理的影响出发，紧密联系服务业经营的实践，探索具有服务业特色的营销管理理论，内容包括：服务机构如何设计符合服务业特点的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等营销组合策略；服务机构如何针对服务的非实体性管理服务展示、针对服务的同步性管理服务过程、针对服务的易逝性管理服务供求、针对服务的差异性管理服务质量。本书既适合从事服务业工作的朋友阅读，也适合作为高等学校管理类、经济类的教材(课件下载地址为：http：/ 13701
2、121933图书在版编目(CIP)数据服务营销管理：服务业经营的关键/苏朝晖 著.北京：清华大学出版社，2012.7ISBN 978-7-302-28979-1.服 .苏 .服务业市场营销学 .F719中国版本图书馆CIP数据核字(2012)第112182号责任编辑：崔 伟 马遥遥封面设计：周周设计局版式设计：思创景点责任校对：邱晓玉责任印制：出版发行：清华大学出版社 网 址：http:/，http:/ 地 址：北京清华大学学研大厦 A 座 邮 编：100084 社 总 机：010-62770175 邮 购：010-62786544 投稿与读者服务：010-62776969，c- 质量反馈：0
3、10-62772015， 课件下载：http:/，010-62796865印 刷 者：装 订 者：经 销：全国新华书店开 本：185mm230mm 印 张：15.5 字 数：286 千字版 次：2012 年 7 月第 1 版 印 次：2012 年 7 月第 1 次印刷印 数：1 5000定 价：30.00 元产品编号：21 世纪是服务业的世纪，服务业占国民经济的比重正在日益提高，作用越来越大。当前，我国服务业的发展正处在一个方兴未艾的关键时期，然而，由于历史和观念的原因，我国服务业的发展严重滞后，与发达国家相比存在着明显的差距。当我们有些企业对服务业不屑一顾的时候，世界上最杰出的公司，不论是机
4、械制造业或是食品制造业，不论是传统产业还是高科技产业，他们都以服务业自居。例如，IBM 就标榜自己是服务企业，目前大部分的利润来自于其全球服务，而且已经成为商业服务尤其是 IT 服务的旗舰企业，其服务范围覆盖了包括政府、金融、教育、医疗保健等各个行业。因此，我们应当转变观念，重视发展服务业。当然，有相当多的服务机构不是观念问题，而是不善于经营，不善于营销，这样就不能够发展壮大。本书所探讨的问题，正是服务机构经营发展过程中面临的关键问题，对这些问题的理解、消化、掌握和应用，必将有助于推动我国服务业的快速发展。由于“服务是过程而不是物件”，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等区别于有形产品的特点
5、。因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业，服务营销管理需要具有服务业特色的营销管理理论来指导，需要适合服务业营销管理的理论体系与框架。然而，当前许多关于服务营销管理的书籍对服务特点的研究和论述不够全面与深入，而脱离服务特点的营销管理理论因没有触及服务的本质，也就没法解决服务营销管理的根本问题。所以，使得相关理论不够切合服务业的实际情况，其策略的针对性、有效性就大打折扣。本书借鉴和吸收了国内外关于服务及服务营销管理研究的最新成果，前 言服务营销管理服务业经营的关键 II从研究服务的特点出发，充分认识服务特点对服务业营销管理的影响，并且紧密联系服务业的经营实践，努力做到理论与实务相结合
6、，探索具有服务业特色的营销管理理论，也为读者提供了一套服务营销管理的理念、方法与策略。本书深入浅出，通俗易懂，既适合从事服务业工作的朋友阅读，也适合作为高等学校管理类、经济类的教材。书中的案例资料来源已尽可能列出，如有不慎遗漏，在此深表歉意与敬意。由于本人水平有限，书中难免有不足甚至错误之处，恳请读者不吝赐教和批评指正，意见与建议请发至 。最后，感谢所有支持和帮助我的人！苏朝晖 2012 年 4 月第一章导论1第一节 服务与服务业的发展 2一、什么是服务 2二、服务的作用 4三、服务的分类 6四、服务业的发展与分类 9第二节 服务的特点及其影响 11一、服务的特点 11二、服务与有形产品的区别
7、 14三、服务与有形产品的联系 15四、服务特点带来的影响 16五、什么是服务营销管理 21第二章服务机构的产品策略 23第一节 核心服务 24一、服务项目 24二、服务特色 26三、服务定制 30四、服务承诺 31五、服务创新 34第二节 便利服务与配套服务 37一、便利服务 37二、配套服务 40第三节 服务品牌 44目 录服务营销管理服务业经营的关键 IV一、服务品牌的作用 44二、服务品牌建设的目标与定位 46三、服务品牌内涵的塑造 49四、服务品牌识别的设计 51五、服务品牌的传播 58六、服务品牌的维护 60第三章服务机构的定价策略 63第一节 服务定价的重要性与影响因素 64一、
8、服务定价的重要性 64二、影响服务定价的因素 65三、服务定价的自由度 68第二节 服务定价的策略 69一、低价策略 69二、折扣定价策略 70三、招徕定价策略 72四、高价策略 72五、差别定价策略 73六、固定价格策略 78七、认知价值定价策略 79八、组合定价策略 79九、结果定价策略 80十、关系定价策略 81十一、关联定价策略 81十二、整数定价策略 82十三、零头定价策略 82十四、吉利数字定价策略 82第四章服务机构的分销策略 83第一节 服务机构的直接分销 84一、服务机构直接分销的定义 84二、服务机构直接分销的优缺点 84目 录 V三、服务机构直接分销的形式 85第二节 服
9、务机构的间接分销 96一、服务机构间接分销的定义 96二、服务机构间接分销的优缺点 96三、服务机构间接分销的形式 98第五章服务机构的促销策略107第一节 服务机构的人员推销 108一、服务人员的作用 108二、服务人员的素质要求 110三、服务人员的外貌管理 112四、服务人员推销的优缺点 114第二节 服务机构的广告 115一、服务广告的作用与目标 115二、服务广告的媒体 116三、服务广告的设计 116第三节 服务机构的公共关系 121一、服务性公关 121二、公益性公关 122三、宣传性公关 123四、名人公关 124五、口碑传播 124第四节 服务机构的营业推广 125一、免费服
10、务 125二、奖金或礼品 126三、优惠券 126四、会员制 127第六章服务展示管理策略129第一节 服务展示的作用与内容 130一、服务展示的作用 130服务营销管理服务业经营的关键 VI二、服务展示的内容 131第二节 服务的物质环境展示 133一、建筑物 133二、设施 134三、工具、用品 135四、内部装饰 137五、场地布局与陈列设计 138第三节 服务的信息环境展示 139一、标志与指示 139二、价格、目录、票据 141三、宣传品、图片、照片、题词 142四、橱窗 142五、录像、影视 142六、证明、荣誉、表彰 143七、理念、口号 143第四节 服务的人文环境展示 146
11、一、服务场所的气氛 146二、服务机构的文化 149三、其他客户的形象 152第七章服务过程管理策略155第一节 给客户以完美的服务体验 156一、服务体验的重要性 156二、如何提供完美的服务体验 158第二节 加强与客户的互动 166一、为什么要与客户互动 166二、如何与客户互动 168三、如何提高与客户互动的效果 171第八章服务供求管理策略175第一节 服务供求不平衡的原因及对策 176目 录 VII一、服务供求不平衡的原因 176二、平衡服务供应与需求的对策 179第二节 供过于求时的平衡策略 181一、减少、转移、调整供应 181二、刺激需求 182三、余力管理 183第三节 供
12、不应求时的平衡策略 184一、增加供应 184二、转移、分散、消化需求 189三、排队管理 194第九章服务质量管理策略203第一节 服务人员的培训与激励 204一、服务人员的培训 204二、服务人员的激励 212第二节 实施服务的标准化 219一、实施服务标准化的意义 220二、如何实施服务的标准化 223第三节 实施服务补救 230一、服务补救的意义 230二、服务补救的实施 231参考文献237导论由于服务具有区别于有形产品的特点，因此，服务营销管理需要从研究服务的特点出发，清晰地认识服务与有形产品的区别与联系，并且充分认识服务特点对服务营销管理的影响，这样才能使服务营销管理理论切合服务
13、业的实际情况，从而增强策略的针对性和有效性。第一章服务营销管理服务业经营的关键 2第一节 服务与服务业的发展一、什么是服务辞海对服务的解释为：一是为集体或别人工作；二是指“劳务”，即不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需要的活动。ISO 9000系列标准对服务的定义为：“服务是为满足客户的需要，在同客户的接触中，供方的活动和供方活动的结果。”从这个定义看，服务是一种活动，提供服务的组织(供方)必须对活动过程进行有效的计划、组织与控制；服务也是一种结果，必须达到满足客户需求的目的。广义地说，服务是指一切人类活动，人类的每一个活动都是在提供或接受某种性质的服务，都是具有服务性质的活动。狭义地
14、说，服务是机构或人员为满足客户需求的活动，其有两种表现形态：一是作为产品的配角即制造业中的服务，二是作为主角即服务业的服务。最早研究服务的论文是美国的朱迪 1964 年撰写的博士论文服务市场的结构与分类，20 世纪 70 年代肖斯塔克发表了里程碑式的论文从产品营销中解放出来，该论文研究了服务与有形实物产品的异同以及服务的特点。1981 年西斯姆在美国市场营销协会学术会议上发表了客户评估服务如何有别于评估有形产品，肯定了服务特点对客户购买行为的影响。最早从理论上进行服务运作管理研究的代表人物是 Levitt，他于 1972 年在 哈佛商业评论 上发表了 生产线法在服务中的应用 一文，其中提出了“
15、服务工业化”的观点，即将制造业的管理方法应用于服务业，使服务业的运作活动“工业化”。1985 年，Parasuraman、Zeithaml、Berry 通过对银行业、信用卡中心、证券经纪商与产品维修业四种服务行业的探索研究，总结出的“服务质量十要素”得到了普遍的认同。这十个要素包括响应性、胜任性、礼貌性、接近性、沟通性、信任性、安全性、了解客户、有形性。1988 年，Parasuraman、Zeithaml、Berry 在服务质量十个构成因素的基础上，再次针对银行业、信用卡公司、证券经纪商及产品维修四种服务业的管理人员及第一章 导 论 3客户进行了研究，将原来的十个因素进行整合，得出“服务质量
16、评价五要素”有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性，即 SERVQUAL 模型。1990 年，世界第一个关于服务运作管理的国际学术会议在巴黎召开，这次会议进一步明确了服务管理多学科交叉的性质，至此，“服务管理”这门新兴的学科作为一个整体初步形成。应当看到，市场上的服务可能是面对面的，也可能不是面对面的，其活动包括：向客户介绍及说明、提供相关的资信、接受客户的询问或预订、运送安装产品或传递服务给客户、接受并处理客户抱怨及改进意见、产品的退货或修理等。例如，携程旅行网是国内最大的旅游电子商务网站、最大的商务及度假旅行服务公司，提供酒店、机票、度假产品的预订服务，以及国内、国际旅游实用信息的查询。随着国内旅游者出游频率的逐年增加，旅游者的旅游经验日趋丰富，旅游者的旅游需求也在不断提高，传统旅行社组团在个性化、自由度方面已无法满足现代游客的出游需求。在此背景下，以“机票酒店”套餐为主的自助游产品应运而生，即旅游网站或旅行社给游客提供机票和酒店等旅游产品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐渐成为人们出行的一个热门选择。面对旅游市场这一新的变化，国内许多旅游服务机构开始新一轮排兵布阵
