1、图书在版编目(C I P)数据国际传媒整合营销传播/初广志,王天铮主编灡-北京:中国传媒大学出版社,2 0 1 1 灡 3国际传播人才培养系列丛书I S B N9 7 8-7-5 6 5 7-0 1 7 9-5栺 灡栙国暋栻 灡栙初暋栿 灡栙传播媒介-市场营销学-教材暋桇 灡栙G 2 0 6 灡 2中国版本图书馆C I P数据核字(2 0 1 1)第0 2 7 2 1 0号未经中国国际广播电台和中国传媒大学许可不得以任何方式翻印国际传媒整合营销传播主暋暋编暋初广志暋王天铮责任编辑暋刘大年责任印制暋范明懿封扉设计暋魏暋东出 版 人暋蔡暋翔出版发行暋出版社社暋暋址暋北京市朝阳区定福庄东街1号暋暋邮
2、编:1 0 0 0 2 4电暋暋话暋0 1 0-6 5 4 5 0 5 3 2或6 5 4 5 0 5 2 8传真:0 1 0-6 5 7 7 9 4 0 5网暋暋址暋h t t p:/ww w 灡 c u c p 灡 c o m 灡 c n经暋暋销暋全国新华书店印暋暋刷暋北京中科印刷有限公司开暋暋本暋7 3 0暳9 8 8毫米暋1/1 6印暋暋张暋1 5 灡 2 5字暋暋数暋2 4 7千字版暋暋次暋2 0 1 1年1 0月第1版暋2 0 1 1年1 0月第1次印刷I S B N9 7 8-7-5 6 5 7-0 1 7 9-5/G0 1 7 9定价:3 8 灡 0 0元版权所有暋暋暋翻印必究
3、暋暋暋印装错误暋暋暋负责调换目暋录1暋暋暋暋目暋录C O N T E N T S总暋序暋/1导暋论暋/1第一章暋国际传媒整合营销传播概论暋/8第一节暋什么是整合营销传播暋/8第二节暋国际传媒整合营销传播的特殊性暋/1 8第三节暋国际传媒经营与整合营销传播暋/2 6第二章暋国际传媒品牌内涵与构成要素暋/3 6第一节暋品牌及其内涵暋/3 6第二节暋国际传媒品牌的符号识别系统暋/4 2第三节暋国际传媒品牌资产的构成暋/5 0第四节暋国际传媒品牌整合营销传播的必要性暋/6 0第三章暋国际传媒整合营销传播的主客体暋/6 7第一节暋国际传媒整合营销传播的主体暋/6 7第二节暋国际传媒整合营销传播的客体暋/
4、7 5第四章暋国际传媒整合营销传播的战略暋/8 7第一节暋国际传媒整合营销传播的环境分析暋/8 72暋暋暋暋国际传媒整合营销传播第二节暋国际传媒整合营销传播的竞争分析暋/9 5第三节暋国际传媒整合营销传播的受众分析暋/1 0 2第四节暋国际传媒的市场细分与定位暋/1 1 5第五章暋国际传媒整合营销传播的策略暋/1 2 3第一节暋国际传媒整合营销传播的讯息与表现策略暋/1 2 3第二节暋国际传媒整合营销传播的媒体策略暋/1 3 4第三节暋国际传媒整合营销传播的联合策略暋/1 4 9第六章暋国际传媒整合营销传播的主要手段暋/1 5 9第一节暋广告暋/1 5 9第二节暋公共关系暋/1 6 4第三节暋
5、赞助营销暋/1 7 2第七章暋以整合营销传播为导向的国际传媒创新暋/1 7 8第一节暋观念更新暋/1 7 8第二节暋组织机构变革暋/1 8 3第三节暋受众关系管理暋/1 9 0第八章暋国际传媒整合营销传播评估暋/1 9 9第一节暋评估内部整合状况:整合营销传播审计暋/2 0 0第二节暋对营销传播结果的评估 品牌价值暋/2 0 6第三节暋国际传媒整合营销传播研究的基本方法暋/2 1 6第四节暋整合营销传播评估的优缺点暋/2 2 9参考书目暋/2 3 1后暋记暋/2 3 4总暋序1暋暋暋暋总暋序王庚年暋苏志武党中央明确提出,要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系,形成与我国经济社会发展水平和国际地
6、位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神,加快推进中国国际传播能力建设,尽快形成国际舆论传播新格局,中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书暠。丛书包括 国际传播发展战略、世界主要媒体的国际传播战略、国家传播战略、国际传播概论、新媒体传播、中国新闻报道、国际新闻报道、国际传播策划、国际危机传播、母语传播概论、国际传播史、国际传播受众研究、国际传媒整合营销传播等分册。编撰本套丛书,主要基于三个方面的原因:首先,党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来,特别是近年来,我国国际传播能力有了明显的提高,但同发达国家相比仍有不少差距。
7、以美国为首的西方发达国家,凭借其综合国力的优势,几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多,除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外,我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧,国际传播运营方式较为简单,2暋暋暋暋国际传媒整合营销传播对国际传播规程了解甚少,国际传播知识相对不足等因素,也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此,在加强我国国际传播能力建设的过程中,需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰
8、,正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。其次,中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构,自2 0 0 5年以来,按照党中央国务院部署,抓改革、求创新、谋发展,紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标,努力贯通事业发展和产业经营两个机制,积极推进由单一媒体向综合媒体转变,由传统媒体向现代媒体转变,由对外广播向国际传播转变,实施全新的办台理念和传播宗旨,在技术装备、语种建设、“走出去暠工程、新媒体发展、人才培养等方面,取得了长足进步,积累了许多宝贵经
9、验,国际传播能力和舆论竞争力显著提升,为党和国家中心工作,营造了良好的国际舆论环境。然而,国际传播是一项长期复杂的战略工程,需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作,它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情,又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才,尤其是高水平复合型国际传播人才的不足,在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望,通过本套丛书的编撰,一方面为中国国际传播人才培养,提供较为实用的教程;另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结,并与国内外同行交流共享。最后,中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相
10、对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升,国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播,既是党中央的战略部署,也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“2 1 1工程暠重点建设大学,是中国国际传播教学领域的学术重镇,在国际传播研究总暋序3暋暋暋暋方面取得了许多重要成果,培养了大批国际传播优秀人才。然而,由于种种原因,目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程,这在一定程度上影响了我国国际传播人才,特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播
11、电台与中国传媒大学,一个是新闻传播领域的重要实践机构,一个是新闻传播人才的重要培养机构,后者为前者输送了大批新闻传播人才,前者为后者提供了重要实践平台,而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰,既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来,转化为国际传播生产力,又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。本套丛书在编写过程中把握四个原则:理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科,经过多年的实践和研究,形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡,国际传播的环境与条件各不相同,其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论,系统总结了中国国际广播电台等中国国
12、际传播机构的实践经验和理论成果,集中体现在 国际传播发展战略、世界主要媒体的国际传播战略、国家传播战略、国际传播概论等书中。前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展,国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体,无不是技术革命的产物。当前,国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志,迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化,不仅是国际传播事业的需要,也是提升国家软实力的需要。新媒体传播、国际传播史等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果,对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。规范性原
13、则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员,在编写体例上,严格按照教科书的要求编撰,简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范,各项数据来自权威机构发布的最新信息,各种译名按规范要求进行编译,各分册之间相互照应,避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目,以方便读者学习使用。4暋暋暋暋国际传媒整合营销传播实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求,既有世界主要媒体的情况介绍,也有中国相关媒体的发展概况;既有国际传播的理论总结,也有中外国际传播的经典案例。特别是 中国新闻报道、国际新闻报道、国际传播策划、国际危机
14、传播等书,操作性、实用性很强,对于相关从业人员有很好的指导作用。本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中,参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料,在此一并表示感谢。由于时间仓促,资料有限,丛书难免有疏漏之处,欢迎广大读者批评指正。(王庚年系中国国际广播电台台长,苏志武系中国传媒大学校长)导暋论1暋暋暋暋导暋论2 0世纪8 0年代以来,全球化(G l o b a l i z a t i o n)浪潮开始席卷世界。美国学者弗朗西斯福山指出:“当今的全球化与1 0 0年前是迥然不同的。它
15、是由技术、特别是廉价的技术所推动的。这种技术使国界除了无法阻挡金融资本的流动之外,也无力阻挡思想、文化和图像的渗透。虽然金融全球化可能仅仅影响到为数有限的国家里的少数精英,但是思想和信息的全球化却触及了世界上最偏远地方的村庄和靠狩猎采集为生的部落。暠栙中国加入世界贸易组织(WTO),意味着我国正式融入了全球化的进程。近年来,中国经济保持了持续、稳定的增长。即使在全球性经济不景气的情况下,中国的G D P仍然保持了8%以上的增长速度。2 0 0 9年,我国出口总额上升至世界第一位,占全球出口比重由“十五暠规划末期的7 灡 3%提高到9 灡 6%。2 0 1 0年,中国经济总量超越日本,成为全球第
16、二大经济体。中国已无可争辩地成为一个经济大国。随着国力的上升,中国在国际事务中正在发挥越来越大的作用。与之相对的是,中国对外文化交流和文化传播却严重“入超暠,“文化赤字暠很大。在世界上表现中国核心价值观、悠久历史、灿烂文化的文化产品及中国文化的对外影响力仍然有限,中国文化的对外影响力与中国的国际地位及经济社栙转引自闵大洪:全球化时代中文网络的价值,新闻与传播研究2 0 0 1年第1期。2暋暋暋暋国际传媒整合营销传播会发展水平相比还有不小差距。栙这种情况的出现,其本质原因是中国国际传播的影响力不足。中国国情专家们在对世界一些国家的传媒进行深入调查和量化分析后,得出结论:中国已经成为一个传媒大国,传媒实力也就是传播力仅次于美国位居世界第二,超过日本、英国、德国等西方发达国家。但是,中国的国际传播的影响力却令人堪忧,只相当于美国的1 4%。栚2 0 0 8年1 0月,胡锦涛总书记明确指出:“要抓紧研究制定提高我国国际传播能力的总体战略和实施方案,加大投入和支持力度,着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体,使我们的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地,进入千
