1、国家广电总局重点项目浙江省社科规划重大项目中国文化产业政策研究李思屈 等著 图书在版编目（CIP）数据 中国文化产业政策研究 李思屈等著 杭州：浙江大学出版社，ISBN 中 李 文化产业 产业政策 研究 中国 G 中国版本图书馆 CIP 数据核字（）第 号中国文化产业政策研究李思屈 等著责任编辑 李海燕封面设计 续设计出版发行 浙江大学出版社（杭州市天目山路 号 邮政编码）（网址：http：www zjupress com）排 版 杭州中大图文设计有限公司印 刷 杭州杭新印务有限公司开 本 mm mm 印 张 畅字 数 千版 印 次 年 月第 版 年 月第 次印刷书 号 ISBN 定 价 元版
2、权所有 翻印必究 印装差错 负责调换浙江大学出版社发行部邮购电话 （）总序：文化产业理论需要“归位、落地、生根”总序：文化产业理论需要“归位、落地、生根”李思屈 文化产业的迅猛发展呼唤着基础理论的建设，而基础理论研究的推进则需要沉心静气做学问的功夫。凭借着“猫论”和“摸论”，中国释放了巨大的民间智慧，创造了 年的发展奇迹。现在中国像一只驶出大海的巨轮，再也不能靠“摸石头过了”，它需要罗盘、雷达、GPS 卫星定位系统，才能又快又好地航行。经验不能代替知识、意见不能代替理论，机智的对策不能代替基于原理的推论。到目前为止，研究文化产业的国内外著述已经非常丰富，但仍然不能满足文化产业迅猛发展对基础理论
3、的现实需要。文化产业理论的学科体系尚待建立，文化产业政策效果需要科学的评估，国际文化产业的发展模式和经验需要系统的整理，动漫、游戏等以及文化与科技结合而涌现的文化产业新业态的内在规律需要深入的探索。而完成这一系列任务的前提，一是研究者要沉下心来，沉心静气，扎实问学；二是要着力解决理论建设的“归位、落地、生根”。一 “归位”即回归文化产业的学科本体，以独特的研究领域，解决特殊的问题；以特有的方法，形成相对独立的概念、范畴体系，建构基本的理论内容框架体系，从而完成文化产业学基本理论的构建。文化产业作为一个现实领域，文化、经济、管理、美学等等各个学科皆可对它进行研究。但是，一门独立的学科必须有独特的
4、研究方法、研究框架。文化生产与物质生产最根本的区别在于，文化生产、传播和消费是符号的生产、传播与消费。这就是文化产业的特殊性，即是研究对象的特殊性。归位首先就要回归这一特殊性。文化产业是精神创造逻辑与市场逻辑的矛盾统一。精神创造的逻辑是传承、公共产品、分享、保护少数人新的创造。而市场的逻辑是效益最大化与利润的最大化。本项目以符号和符号产品作为文化产业研究的基本对象和逻辑起点。文化产业是梦想产业，中国文化产业面临的最大难题归根结底是没有打通内容的生产（符号的 中国文化产业政策研究生成）与意义的有效传播，导致文化产业的发展现状“有产业，没文化”。内容为王是文化产业竞争的内在逻辑，更加强调创意、强调
5、高科技与文化结合的文化产业发展，必须提升“P”，即文化产业的影响力、创意力和文化资本转化力。符号学作为汇通人文、社会科学研究的基本方法，在研究文化产业方面具有天然优势。文化创意产业是以文化为内容，以创意为核心的产业形式，“文化内容”和“创意核心”，是文化创意产业的本质特征。（李思屈，）文化产业除具有一般产业属性之外，特殊性在于文化消费是审美消费与符号消费。文化消费中的情感体验，其实就是通过一定的符号（包括仪式）对自我深层结构的深入（审美）或反复（游戏），以实现精神的回归（李思屈，）。因此，本项目将符号作为研究文化产业的逻辑起点。同时，传播学自创建以来建立了文化与市场的研究最为丰富的资源库，特别
6、是对人类消费行为的集中研究，成果丰硕。基于以上两点考虑，本项目中，精神符号学作为文化产业研究的基点，系统研究文化产品内涵的精神符号、意义及其生成、传播机制；符号消费研究关注文化产业市场与文化产品消费者，从符号政治经济学（鲍德利亚，）到符号经济（斯科特 拉什，）的研究，文化产业消费的符号研究越来越多地为学界所接受。以费斯克的传播符号学理论为代表，将传播看做意义的生产与交换，关注文本的文化角色，传播研究就是文化和文本研究。此外，广告符号学打开了研究大众传播的一个新的视域。（李思屈，）据此，传播符号学作为支点链接精神符号学与符号消费研究。二 “落地”即以现实问题和现实需求为导向，切实研究现实中急需解
7、决的问题，为政策提供依据，为创意提供人才，为企业提供参照。这就需要我们在学科建设和人才培养工作中，以“学环思维”打通文、理、工、管、经、艺术等各学科，以“人才方阵”为工具寻求人才需求、职业能力与学校教育的匹配，力求务实、高效。“学环”概念源自日本东京大学情报学环与学际情报学府。学环意指将文、理、工、艺术、教养五大领域所关心的生命、人、系统、表现、社会环扣在一起，落实“全大学规模”的跨学科合作。重视实践能力是东京大学情报学环与学际情报学府明显的特色，促成此特色的是灵活的人事制度和广泛的招生对象，使业界资深人士可进校园当教授，主持研究项目；同时业界人士也可进校园当学生、进研究所参与研究项目。文化产
8、业学环有效链接文、理、工，符合文化产业交叉性、前沿性的特点，符合文化产业专门人才复合型、创意型的特点。构建“人才方阵”是对文化产业人才需求精确定位的基本工具，也是文化产业学科培养体系实现“落地”的重要保障。“人才方阵”源自日本财团法人数字内容协会联合数字内容产业所发行的枟动画产业指南枠是根据人的性格、技能、志向而设定总序：文化产业理论需要“归位、落地、生根”的职业研究工具，通过诊断测试来寻找适合于人的职业的工具。以人才方阵为基础，本项目通过实证研究判定文化产业不同行业的人才需求及其能力要求，进而设计文化产业学科的教学内容与教学模式。设计出“TII 创意策划能力培养框架”。三 “生根”即让文化扎
9、根现实生活，让文化产业服务广大人民现实的文化需求，让文化消费成为广大人民生活中不可或缺的有机部分，在人民生活中获得丰富的营养，从而使文化产业之树根深叶茂，硕果累累。只有重视现实生活中活的文化形态和广大人民真实文化需求，重视市场上实际的人才需求，以实验实践为基础，文化产业研究的学科理论才能真正发展起来。这就需要我们的理论研究从文化需求的分析入手，分析文化产业发展，研究文化企业经营管理与国家文化产业政策制定。四 枟数字娱乐与文化产业研究丛书枠的宗旨，就是倡导和实践沉心静气做学问的风气，为破解中国文化产业研究的“归位、落地、生根”的难题进行持续的努力。枟政策效果论：中国文化产业政策研究枠一书的 位作
10、者，历时 年，易其稿，收集数据，建立模型，他们冲击的是中国文化产业的一个非常现实的问题：文化产业政策及其效果。中国对文化产业制定了税收、金融、奖励、广告优惠等扶持政策，另外还有每年数十亿的文化产业扶持基金，以财政投入的形式投入到各种文化产业项目和相关企业，一方面促成了中国文化产业的快速良好的发展，另一方面也有待于对这些政策的效益是否达到最优化进行研究，以推动中国文化产业更加科学地发展，财政投入更加有效和公平。文化产业是一种新兴产业，中国对其本质、特征和发展规律的认识还有待进一步深化。这一认识的深化过程，同时也是中国文化产业政策的优化过程。枟政策效果论：中国文化产业政策研究枠所作的文化产业政策分
11、析，就是基于收集到的各级各类文化产业政策性文件 个，逐一进行内容分析而得出的结论。这本著作的研究以实现文化产业综合效益的政策评估为目标，以产业经济的逻辑基点为入口，进而追求包含社会文化等公益因素，为文化产业政策研究与文化事业政策研究留下接口。本书采用的“P 模型”，是基于中国文化产业发展实际的一种指标体系，同时又吸收了欧美“创意指数”的基本思想，以求与国际学术思想的研究模型接轨，便于国际学术交流和对话。中国文化产业政策研究在内容上，本著作侧重重点研究中国动漫产业、游戏产业、网络文化产业、数字电视产业等数字娱乐产业及其相关政策，以突出“文化与科技”的文化产业发展动向。文化体制改革作为中国文化产业
12、发展的重要困结与主要线索，也是这部书关注的重要内容。在文化体制改革方面，我们不仅考察了动漫产业的发展与产业政策，同时也结合浙江等地舞台艺术体制改革的实践，对相关的政策发展及其效果进行了评估。我们希望以这种借一斑以窥全豹的方式来揭示中国文化产业发展中体制改革的特殊性和复杂性枟动画符号论：动画形象的传播符号学研究枠以动画形象研究为切入口，突破动画和传播各自研究藩蓠，运用符号学方法探析动画传播中的国家形象，以及动画形象、国家形象与价值构建的关系论题。研究结合票房、获奖、社会价值和受众接受度调查，建立 个美、日百年经典动画形象样本库，研究动画形象的文化内涵，分析经典动画形象塑造国家形象的内在关系，探查
13、动画传播国家形象的真实面相。动画符号构成了动画文本表达理解方式的逻辑，动画语言是有别于日常熟悉性语言的特殊门类，将可感知的日常世界，用异于日常话语的动画语言进行描述，或者将不可用日常语言表达的场景、心境用动画语言进行表现，是动画语言呈现意义的主要功用。动画语言创造着动画图景，同时也建立一个价值世界。动画传播行为包括动画传播行为涉及内容与技术，如果传播内容研究归队到人文社会科学，传播技术却需要纳入自然科学。因此，动画传播成为横跨人文社会科学和自然科学两大科学部类的研究。动画理论研究的语境势必随同文化研究的总体趋势，由现象描述转向深层结构研究，是深刻揭示动漫产业内在规律的必由之路。符号学研究作为一
14、种实用而典型的深层结构研究方法，动画文化中导入符号学的研究方法，可以实现动画文化研究的深化，即研究从个案研究转向整体文化研究，从文本中心研究转向传播中心研究，从作者中心研究转向了读者中心研究，从传者研究转向了受者研究。这种现代动画基础理论研究中的学术转向，及时地调整动画形象研究适时地追随新的学术研究方向，从而科学地指导动画的创作实践。枟互动媒介论：电子游戏互动叙事模式研究枠选取电子游戏这一新型媒介形态，运用访谈、观察、案例分析等方法并综合研究者的个人游戏体验，在厘清游戏、媒介及电子游戏等基本概念、描述电子游戏发展历程基础上，重点建构出电子游戏以“玩家的践行”为中心的“游戏多重编解码信息模式”，
15、对电子游戏中存在的玩家与计算机、玩家与游戏、玩家与玩家的三层互动进行深入系统的分析，在此基础上对其基于玩家的游戏选择之上的新型叙事模式进行系统探讨。随着互联网的日益普及，电子游戏已经成为现代文化与信息传播的重要媒介，并对传统的媒介传播体系提出了巨大的挑战，甚至彻底改变了传统文化与信息传播规则。电子游戏的信息传播遵循着与传统媒介迥然不同的传播规则和模式，经总序：文化产业理论需要“归位、落地、生根”过“三步走”过程与结构，在编码与译码之外增加了“玩家的践行”这一重要环节，是多重编解码的信息传播模式。电子游戏颠覆了传统文化与信息传播的叙事模式，而是以玩家的游戏行为构建“过程叙事”，这是一种典型的后现
16、代叙事模式，彻底改变了当代的文化传播规则和体系结构，以及文化形成的模式。电子游戏的新型传播模式与后现代叙事是建立在其多重互动的基础之上的，玩家与计算机、玩家与玩家、玩家与游戏三种互动并行兼容，共同构成了新型的电子游戏的媒介传播体系与互动模式。电子游戏在现代文化与信息传播中担负着重要的角色，因而需要在理论研究的基础上提出对其进行规制的具体模式和对策，从而成为构建新型媒介传播体系的重要组成。枟欧洲动画模式论：法、英、德动画产业发展研究枠研究与中国动画产业发展相似的欧洲动画产业，为正处于转型期的中国动画产业提供借鉴，促进中国动画由量向质的提升。欧洲是动画艺术的发源地，有悠久的历史，动画作品屡获各大动画奖项，有极高的艺术价值。其产业发展之路与中国动画相仿，在动画政策、基本功能、发展目标方面，与中国也有诸多相似，如政府都实施文化立国方针，对动画产业大力扶持。在新的市场形势下，都积极寻求适合自身的动画产业发展之路，都将动画做为教育儿童的重要手段之一，注重动画的教育意义，对欧洲动画进行全方位的产业研究，将对中国动画提供宝贵的借鉴作用。（）欧洲动画产业发展经历了探索期（）、繁荣期（）、沉沦期（）和复兴
