1、版权信息书名:小趋势.2作者:美马克佩恩 梅勒迪斯法恩曼译者:曲磊ISBN:9787508674643中信出版集团制作发行版权所有侵权必究序言我们身处一个不同寻常的时代，数字和事实同预感、信仰和观点相比不值一提。我之所以在2007年开始小趋势一书的创作，是因为在表象之下，在我们眼前，有很多细微的变化正在发挥着巨大的影响。要发现这些小趋势，我们不妨采取这样一种方法：对于那些不同寻常的新发展，我们需要进行数据核实，记录变化和起因，然后判断其可能产生的影响。一些小趋势会给企业主带来红利：一家服装生产厂商可以重新改造服装生产线，以适应那些为保护自己孩子免受阳光曝晒而肯下血本的家长的需求。吉姆克莱默在其
2、主持的电视节目中花了一周的时间来介绍小趋势一书，他向投资者详述了书中所阐述的小趋势对他们的意义。英国保守党则根据该书的提议为分居的伴侣们提供免税政策。世界经济论坛则为新兴的小趋势举行了专题讨论会。莫琳多德在专栏文章中写道：“我本身就代表了一种小趋势。”这恰好表明她自己就属于那些缺乏主见的精英中的一员。十年后，在世界迎来新的发展变化之际，我已着手小趋势2的创作，以期阐明正在出现且汇聚在一起对我们的社会产生颠覆性影响的这些新势力。虽然这些新势力表面上看起来很令人费解，但是我们如果深入探究，就会从乱象中洞悉这些明显趋势和变化的轮廓，尽管很多趋势和变化是大相径庭的。当千禧一代羽翼渐丰时，被遗忘的一代也
3、在重申其权力。当脱离实际的“书呆子政治”失败后，务实的态度再一次为人们所推崇。当美国的城市在重新振兴时，乡村地区的选民则卷土重来。当硅谷和新经济腾飞时，愤怒的传统经济的选民们在大声疾呼。尽管科技的发展给予我们更多的选择，但我们自己一直吝于做出选择，反而蜗居于自己的安乐之所。当我们追求更加健康的饮食时，蛋白质则成了一种人们竞相追捧的食品。与此同时，全球化和科技继续朝着新方向迅猛发展，如果我们不知道如何控制某些发展，以及如何让它们变得更加透明，我们就可能遭受到毁灭性的打击。如果你正在为自己经历的这些颠覆性发展寻求一个简单的解释，那么你将无功而返。因为这些颠覆性发展是发生于瞬间的一系列复杂变化的结果
4、。但是，如果你想洞察正在发生的是什么、发生的原因以及我们需要做什么来阻止这些趋势所带来的某些危险，那么你和我写作此书的目的不谋而合。我希望你也能发现并思考一些新的商业理念、社会趋势以及对我们如何调整我们的生活方式以适应21世纪的发展所需要的清晰的解释。通过回顾引起社会变化的一些主要势力，我在本书的开篇如实地描写了一些小趋势。在本书的末尾，我也推荐了我个人认为我们有必要采纳的一些具体的对策。我们也回顾了一些传统的小趋势，因为随着时间的推移，它们的重要性会日益凸显。在美国，非法移民（那些正在不断发展壮大的非法移民）的势力变得更加强大，并形成了一股政治力量。通过网恋而步入婚姻殿堂的现象已司空见惯，这
5、对社会阶层的维护或融合都有深远的影响。受过教育的精英分子在做出某项决定时不是基于证据而是依据其在纽约时报和有线电视中所看到的观点，这种做法的危险性愈发严重，它使得我们的代议制民主本末倒置。在这些发展之外，我还担心的是，如今的一些明显的事实被忽略了，而且某些人在对其描述时故意迎合公众的喜爱。在脸书网耗费10万美元进行的广告宣传（其实大部分发生于2016年的美国大选结束后），在某种程度上被认为对总花费高达24亿美元的美国总统选举造成了影响。一次又一次的民意调查显示，越来越多的人尽管没有真凭实据，也宁愿相信俄罗斯插手了美国总统选举。而正确的做法恰恰相反，人们应该掌握真凭实据，而不是凭空相信某件事情的
6、真实性。这表明我们正在进入一个危险期，公众总是能够被一些后来被证明是错误的热门话题信息煽动。而本书的强大基石就是我们以事实为依据来形成观点，而不是用观点去蒙蔽事实。我想借此机会感谢本书的合作者，梅勒迪斯法恩曼，感谢她对本书做出的不懈努力，她的努力让本书得以准时完成，她还对我提出的所有观点进行了认真的扩展。我还要感谢我的研究员阿米莉亚肖沃尔特，感谢她在本书数据和背景资料的搜集中所做的卓越工作。我感谢她们对本书所做的热忱奉献和辛勤付出。我希望这些新趋势对诸位能有所启发，从而帮助你们发现未来将要出现的小趋势。导言 当今变化的构成要素小趋势的力量我们生活在一个由小趋势构成的世界里。我们的世界由细微但通
7、常又对立的人类行为模式驱动，这些行为模式看起来并不起眼，但产生的影响却不可估量。这些行为模式被称为小趋势，而在我们的世界里，这些小趋势随处可见。它们共同组成了一幅具有全球性意义的印象派画作，只有当我们后退一步，用一种整体性的眼光来审视这幅画时，我们方能识得其庐山真面目。这些小趋势在过去十年里变得更具影响力它们已经初见端倪，甚至开始颠覆我们的社会。十年前，当我在小趋势一书中第一次指出这些变化模式时，我看到整个世界充满了机遇。对小趋势如何给我们带来一个充满个性化产品的新世界，以及在华盛顿哥伦比亚特区如何带来让人耳目一新的一流政治选择时，我表现得过于乐观了。当然，最后的结果并不是我想象的那样。相反，
8、信息化时代已让位于虚假信息横行的伪信息时代。这个建立在言论自由基础上的国度正在为如何在这样一个充斥着网络暴民的时代维护言论自由而做着努力。我们对美国经济所持有的乐观态度，伴随着2008年那场突如其来的金融危机烟消云散了，而在过去的十年里，美国经济复苏速度史上最低。直到今天，美国的经济才算真正地在复苏。数量空前的消费者选择非但没有帮助更多的创业公司崛起，反而助长了少数互联网企业的垄断地位，这些互联网企业通过搜集消费者的信息不断地积蓄力量，消费者在信息时代往往是心甘情愿地提供自己的信息，却对自己的信息被搜集一事毫不知情。在年轻时表现叛逆的老一代人，却旗帜鲜明地反对起今天新一代人所倡导的政治和文化。
9、小趋势在当下之所以能够发挥出强有力的作用，是因为它能梳理和解释我们所无法理解的变化。比如，表面上看中产阶层似乎在没落，这一情况看似令人担忧，但是，只有通过更深入的探究，并看到教育正在推动更多的人跻身上层社会，我们才能在细微的层面上理解所有的统计数据。通常，我们在一般的统计数据中无法察觉正在同时发生的两种截然不同的趋势，但是如果明白它们是作为诸多小趋势发展的结果时，我们就会立刻明白它们的重要性。再比如，今天的政治中已经没有呈现出一边倒的意识形态的转变了；相反，一些温和派在变得更加保守的同时，另外一些温和派则会变得更加自由。这使得社会出现极端化发展，一端变得更加自由，而另一端变得更加保守，两种极端
10、相互抵触。这种不断增长的极端化甚至会带来更多的僵局和困惑。纵观整个社会，我们会看到类似的相互抵触：有人追求更炫酷的科技产品，必然有人喜欢安静的旅途；有人无法忍受只有6秒的广告，必然有人喜爱长达数小时的电视节目；有人推崇全球化的世界，必然有人渴望实行更加彻底的民族主义。我们可以借鉴牛顿的物理学来解释这一切：相对于每一个趋势而言，总有一个逆向趋势存在。人性在信息时代的表现就是：朝一个方向行进的一些人的每一个举动或欲望，似乎都会引发在相反方向上的另外一些人的对抗性举措。每一个激进组织的出现都会导致另外一个新的保守组织的诞生。移动技术的每一项新产品的出现都会促使一些人坚持使用翻盖手机。只有理解这些发展
11、的复杂性，我们才能真正理解这个看似毫无意义、令人困惑甚至混乱的世界。2007年，小趋势一书帮助人们从容应对时代的变化，而今天，本书则会帮助人们更好地理解世界上所发生的不确定性，这种不确定性是对立的势力为了在社会、政治和文化领域取得统治地位而相互竞争的结果。过去十年，科技通过人工智能和大数据来定制产品乃至我们的生活，试图利用甚至控制这个充满小趋势的世界。这些尝试已经改变了我们的生活方式，也导致了一些令我们的社会进一步不确定的意想不到的严重后果。这些小趋势解释了很多变化，也帮助我们看清了当今世界存在的不确定的权力之争的根源。关于这些正在进行的争斗的描述会贯穿本书，这些争斗造就了很多意外的胜者和败者
12、，也引发了社会权力版图的变化。科技进步和生活方式改变带来的意外结果面临更多的选择却导致做出更少的选择虽然推动更多定制化产品和服务的科技在日常生活中给我们提供了更多的选择，但是我们自己却在做出更少的选择，把自己置于安乐窝中。曾几何时我们期待着提高定制化产品和服务的能力能为我们打造出一个全新的世界，能让我们进行永不停止的摸索和试验。短短十年后，却事与愿违，我们的社会变得更加极端化，人们找到了他们喜爱的选择，并始终重复着这些选择。2007年，小趋势一书解释了星巴克式经济如何取代福特式经济。福特式经济里的名言就是：只要它是黑色的，人们就可以把它喷成任何颜色。那时，工业的目标就是以尽可能低的成本进行大规
13、模的生产，即所谓的标准化生产。然而，21世纪的新经济却与之截然不同，即它主张为客户提供他们想要的颜色。星巴克式经济的理念主张通过定制化产品，包括咖啡和茶这样简单的产品，来创造更高的价值。全世界的人在品味上变得更加个性化，不再追求仔细修剪的草坪和白色的栅栏。市场也对这些趋势做出回应，允许人们“按照自己的方式来做出选择”，而人们也的确这样做了。过去我们曾认为提供更多的选择会使客户感到更加幸福和满足。多样性会给客户带来新的体验，在很多方面拉近我们的距离，帮助我们进行融合、匹配和尝试各种新选择。然而，随着客户选择的增加，更加令人震惊的事情发生了。那些人们极其喜欢的选择演变成了他们唯一的选择。选择种类的
14、增多最终导致人们做出更少的选择。一个对待婚姻越来越不专一的社会却在产品选择上变得越来越专一。一旦人们有机会在星巴克挑选出自己最喜欢的饮品，那么大多数顾客会做出“固定”的选择，即每天他们都会点大杯的摩卡星冰乐。我们可以把美国想象成一家只提供鸡肉和鱼肉两种单调食物选择的餐馆。为了让菜单变得更丰富一些，它又提供了牛排和精选的寿司作为另外两种选择。这样做的结果就是那些曾选择鸡肉和鱼肉的顾客并不是特别喜欢他们的选择，他们本身其实更喜爱牛排或寿司。但是喜爱牛排的顾客则非常钟爱牛排，而寿司爱好者则全部是从日本进口而来的上等鱼肉的忠实拥趸。这些选择了牛排和寿司的顾客对他们的新选择极其满意，以至他们不会再做其他
15、选择了。选择种类的增加导致了一个极端化的世界，人们会一直忠实于他们所喜爱的选择。同样的事情也发生在新闻界、政治领域以及产品和服务业。在有线电视频道问世之前，人们会从三家极其相似的电视新闻节目中选择一家收看（想象一下鱼肉和鸡肉的例子）。随着有线电视频道的诞生，很多观众只钟爱福克斯新闻（Fox News），如同选择牛排的那些顾客一样，不会再收看其他台的新闻节目。在微软美国有线广播电视公司（MSNBC）变得更“左”之后，它发现自己拥有了相当稳定的收视群（如同寿司爱好者一样）。这个提供更多选择的世界实际上使得人们做出了更少的选择。因此，我们都已见证了我们目前所面临的这个现代悖论：增加的选择并没有重新激
16、励公众总是尝试新鲜事物，相反，却造就了一批土拨鼠式人群的产生，他们将自己深深地禁锢在自己的洞穴中。因此，人们停止了广泛地参与各种活动，而仅仅将自己束缚于那些他们非常喜欢的活动之中。当人们只在一个越来越小的圈子中花费时间时，他们便察觉不到发生在社会其他领域的巨大变化了。本打算通过增加选择而使人们尽可能地生活幸福的过程，也导致了分化现象的产生，而这些分化造成了社会紊乱和人口分裂的后果。科技非但没有团结我们，反而将我们分化成了不同的对抗阵营，减少了社会的凝聚力量。小趋势所带来的强大却意外的结果，就是程度更高的个性化造成了更加严重的极端化。为你制定的选择真的是在替你考虑吗？在面对科技、个性化和选择时，我们还要注意另外一个有趣的发展。随着大数据和人工智能的发展，个性化将越来越多地由无形的运算法则来实现。理论上，这些法则能够对你有足够多的了解，然后代替你去处理问题，使你的生活变得更加便利，比如，你回家时它们会为你把拖鞋准备好。微软公司的人工智能负责人曾对我说：“人类，在我面前已毫无秘密可言。”那么，好吧，他认为他已经完全了解了人类做决定的过程。从一波又一波小趋势中我们将看到，推动定制化发展的动力依
