1、共享农庄消费者旅游涉入对游后行为意向的影响 地方依赖、地方认同的中介作用研究张磊玲（苏州市职业大学，江苏苏州）摘要 乡村振兴背景下，消费者的游后行为意向成为共享农庄关注的重要方面。以苏州东山为例，研究其消费者旅游涉入与游后行为意向的作用机理。研究发现：农庄消费者旅游涉入对地方依赖具有直接影响；旅游涉入对游后行为意向没有直接影响，通过地方依赖对游后行为产生间接影响；地方认同的中介作用不显著。因此，建议深入共享农庄挖掘当地旅游资源和传统文化并打造体验性活动，提升游客的涉入程度，强化游客的地方依赖程度。关键词 旅游涉入；游后行为意向；地方依赖；地方认同；共享农庄中图分类号 文献标识码 文章编号（）：
2、开放科学（资源服务）标识码（）：（，），：；，；，；基金项目 江苏高校哲学社会科学重点建设基地吴文化传承与创新研究中心项目（）；年苏州市职业大学“青蓝工程”项目。作者简介 张磊玲（），女，江苏如皋人，讲师，硕士，从事旅游目的地管理研究。收稿日期 在乡村振兴战略实施的背景下，共享农庄因具有产业融合、利用闲置资源等优势成为乡村振兴的重要抓手。共享农庄是在数字经济背景下，通过共享乡村闲置资源为消费者提供农事体验和乡村生活体验，是一种农业文旅新模式新业态。在共享农庄，消费者可以享受乡村生活，体验乡村文化。共享农庄的收益主要来源于周边城市消费群体，因此消费者的游后行为意向逐渐受到业界和学界的关注，游客对
3、农庄积极的评价、推荐农庄、重游意愿等行为，是促进共享农庄发展的重要条件。消费者能否通过涉入各类活动建立起个人与农庄的关联是影响游客游后行为意向的因素。换言之，游客是通过涉入旅游活动，从功能和情感上建立起个人与农庄之间的关系，从而影响游后行为意向。以往有学者对旅游涉入与游后行为意向两者的关系进行了研究，大多认为旅游涉入对游后行为意向产生直接或间接影响，而且地方依恋是两者间接影响的重要变量。地方依恋包括地方依赖和地方认同。然而，以往研究结果没有区分地方依赖和地方认同在中介作用上的不同影响，更缺乏共享农庄情境下对旅游涉入、地方依赖、地方认同和游后行为意向四者之间关系机理的研究。因此，借鉴国内外已有研
4、究成果，研究共享农庄情境下四者的关系是一项有意义的尝试。基于此，该研究以苏州碧螺茶共享农庄为例，通过结构方程模型研究地方依赖和地方认同在旅游涉入与游后行为意向之间的作用机理。研究结果可以辨别地方依赖和地方认同的不同中介作用，有利于丰富地方理论，同时研究结果也有利于为共享农庄发展提供经验借鉴。文献回顾与研究假设 旅游涉入 很多学者对旅游涉入包含的维度展开了研究，等认为旅游涉入是指在特定旅游情境中个体所产生的情感投入和兴奋的心理状态，表现为重要性、愉悦价值等。等认为旅游涉入维度分为吸引力、中心性和自我表现 个维度。吸引力是指旅游地的活动和体验是否会给个人带来影响，中心性是指旅游休闲活动在个体日常生
5、活中的重要程度，自我表达则是指个体借助旅游活动而表达或传达某种信息的意愿程度。相关研究表明，旅游涉入是影响游客忠诚和行为的重要变量；等对山地徒步旅行者进行研究，发现旅游涉入对游客行为忠诚有显著影响；张洋等认为旅游涉入通过旅游目的地形象这一中介变量间接影响游客行为意图。基于此，该研究提出如下假设：共享农庄消费者旅游涉入对游后行为意向具有显著正向影响。同时，相关研究也表明旅游涉入对地方依恋具有显著影响。大部分学者认为地方依恋包括地方依赖和地方认同两个维度，地方依恋是指个人或群体与地方之间建立起的情感联系；等通过对河流漂流者的研究，发现游憩涉入维度对地方依恋具有显著影响；等也发现旅游涉入对地方依恋具
6、有显著影响；薛婷等研究发现，吸引力和中心性两个维度显著影响地方认同，吸引力和自我表 安徽农业科学，（）：达两个维度显著影响地方依赖；陆敏等通过对城市居民的研究，发现游憩涉入各维度对地方依恋都具有显著影响。基于以上研究，提出如下假设：共享农庄消费者旅游涉入对地方依赖具有显著正向影响。：共享农庄消费者旅游涉入对地方认同具有显著正向影响。地方依赖与地方认同 等提出了地方依恋的理论研究框架，指出地方依恋包括地方依赖（）、地方认同（）两个维度，这两者是不同的。认为地方认同是指个人或群体通过地方互动，从而将自身定义为某地方的一份子。构建了地方认同过程的理论框架。等分析了旅游者的访谈资料，探讨了旅游者如何通
7、过描述旅游活动构建地方认同。相关研究发现，地方依赖对地方认同具有显著影响。如 等以吉隆坡商业街为例，研究地方依恋与地方认同间关系，认为地方依恋显著影响地方认同，等通过对本地人和外地人进行对比研究，发现外地人在地方依赖的基础上再发展地方认同。晁小景等研究发现天津“五大道”游客的地方依赖对地方认同具有显著的正向影响；龚晶研究发现民族旅游地游客的地方依赖也对地方认同具有显著正向影响。基于此，提出如下假设：共享农庄消费者地方依赖对地方认同具有显著正向影响。游后行为意向 旅游者的游后行为意向是指旅游者的重游倾向、推荐倾向。相关研究发现，地方依恋对游客的游后行为意向具有重要的影响。旅游地为游客提供功能和情
8、感上的满足后，游客会有重游和推荐意愿，并积极评价该旅游目的地。等认为地方依恋是影响游客忠诚行为的重要变量；朱峰等也认为地方依恋对游客重游意愿具有显著影响；等通过对公园中城市市民研究，发现地方依恋对其忠诚行为也能产生积极影响。基于此，提出如下假设：共享农庄消费者地方依赖对游后行为意向具有显著正向影响。：共享农庄消费者地方认同对游后行为意向具有显著正向影响。结合、的研究假设，旅游涉入对游客行为意向的作用受地方依赖和地方认同中介效应的影响。因此进一步提出以下假设：共享农庄消费者地方依赖在旅游涉入和游客行为意向的关系中起中介作用。：共享农庄消费者地方认同在旅游涉入和游客行为意向的关系中起中介作用。：共
9、享农庄消费者旅游涉入通过地方依赖正向影响地方认同，从而影响游客行为意向。研究设计 问卷设计 问卷第 部分是消费者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度等；第 部分是 个测量量表，包括旅游涉入、地方依赖、地方认同、游后行为意向（表）。所有变量均采用李克特 点量表，从（非常不同意）到（非常同意）。表 调查问卷题目来源 变量 题目 来源 旅游涉入 ：农庄旅游是令我愉快的活动之一 等，李恒云等，龙江智等：农庄的旅游资源对我很有吸引力：我喜欢来农庄游玩：在农庄我可以无拘无束展现真实的自我：我了解农庄的很多知识：当我在农庄时，我乐于让大家知道：游玩是生活中的重要休闲方式：我愿意与他人分享农庄旅游经历：我会
10、邀请身边朋友来农庄游玩地方依赖 ：相比其他乡村旅游地，我更喜欢碧螺茶文化农庄 等，等：我喜欢在农庄饮食、游玩：相比其他乡村旅游地，农庄带给我更多满足：农庄对我来说，是个特别的地方地方认同 ：我觉得自己就像是农庄的一份子：我觉得我对农庄有强烈认同感：我对农庄充满眷恋游后行为意向 ：如果时间和经济条件允许，我愿意再来农庄游玩李恒云等，龙江智等，冶建明等：如果有机会，我会推荐亲朋好友来农庄游玩：如果有机会，我会积极评价农庄 数据收集 苏州碧螺茶文化共享农庄位于吴中区东山镇，建于 年，是集非遗文化研学、茶艺、制茶体验、果品 卷 期 张磊玲 共享农庄消费者旅游涉入对游后行为意向的影响采摘于一体的共享农庄
11、，是苏州共享农庄的典型代表，为该研究提供了较适宜的研究情境。课题组成员于 年 月进行了 次问卷发放工作，选择了农庄内的游客密集点进行抽样调查。在调查过程中，实际发放问卷 份，删去漏填和填答不一致的问卷，收回有效问卷 份。该研究样本数量符合 等提出的样本数应为观察变量的 倍以上的建议。数据分析 该研究采用 和 对调研数据进行分析，主要用于描述统计，主要用来分析构建的 模型与数据的拟合程度。共分为 步：第一步，验证性因素分析；第二步，检验潜在变量的区别效度；第三步，检验模型的配适度指标以及是否有违反估计准则；第四步，假设检验。实证分析 样本描述 由表 可知，在回收的 份有效问卷中：男性占比，女性占
12、比；年龄以 岁、岁两个区间居多，分别占比 和；月平均收入 元以上占比；来自苏州市的游客占比，来自浙江或上海的游客占比；有 的游客是初次游玩东山；游客本科学历以上占比；的游客只停留 。表 游客人口统计特征 人口统计特征分类所占比例人口统计特征分类所占比例性别 男月平均收入 元以下女 元年龄 岁以下 元 岁 元 岁 元 岁 元 岁 元以上来源地 苏州市停留天数 省内其他城市 浙江或上海 及以上来东山游玩的次数 次受教育程度 初中或以下 次中专或高中 次大专 次本科 次及以上硕士及以上 测量模型检验采用 对旅游涉入、地方依赖、地方认同、游后行为意向 个潜在变量测量模型进行 检验：首先检验旅游涉入的测
13、量模型，大多配适度指标都未达到标准，因此需要进行修正，删除因子负荷较小（低于）的、后，产出与其他题项相关较高的、两题，最后得到旅游涉入的题项为、，配适度指标基本符合要求；对地方依赖变量进行 检验，发现配适度指标较好，不予删除；地方认同和游后行为意向两个变量都只有 个题项，不予删除。由表 可以看出，个潜在变量的负荷量都位于 表 信度与效度检验 变量题目参数显著性估计 因素负荷量题目信度 组成信度收敛效度旅游涉入 地方依赖 地方认同 游后行为意向 注：、分别代表 在、水平显著。：，安徽农业科学 年，且显著；组成信度位于 ，收敛效度位于，符合部分文献建议的标准：因素负荷量大于；大于；大于。因此，这
14、个测量模型指标均符合建议标准，均具有收敛效度。区别效度分析是用来验证不同潜在变量的观察指标是否会落在不同共同因素上。由表 可知，该研究中 个潜在变量的测量模型具有良好的区别效度。因此，该研究测量模型效度良好。表 潜变量区别效度检验 变量游后行为意向地方认同 地方依赖 旅游涉入 游后行为意向 地方认同 地方依赖 旅游涉入 注：对角线上的加黑数字为对应变量的 的平方根，非对角线数字为变量之间的相关系数；代表在 水平显著。：，模型配适度检验 模型评估要考虑配适度指标，该研究问卷采用七点量表，为定序变量，因此模型的变量不可能满足多元正态。该研究中 值为，值为，超过 的建议标准，样本数据呈现多元非正态。
15、修正模型配适度指标，结果如表 所示，各指标均符合标准。模型估计结果如图。表 模型配适度检验 指标绝对适配指标 增值适配指标 适配指标 检验结果 适配判断 是是是是是是是是图 模型估计结果 假设检验 结构模型的直接效应检验结果见表，旅游涉入对游后行为意向不存在直接影响，拒绝；旅游涉入对地方依赖的标准化直接效应系数为，显著，接受；旅游涉入对地方认同不存在直接影响，拒绝；地方依赖对地方认同的标准化直接效应系数为，显著，接受，即地方依赖对地方认同的具有显著的正向影响；地方依赖对游后行为意向直接效应系数为，显著，接受；地方认同对游后行为意向不存在显著影响，拒绝。卷 期 张磊玲 共享农庄消费者旅游涉入对游
16、后行为意向的影响表 各变量直接效应假设检验结果 假设检验结果：旅游涉入游后行为意向：拒绝：旅游涉入地方依赖：接受：旅游涉入地方认同：拒绝：地方依赖地方认同：接受：地方依赖游后行为意向：接受：地方认同游后行为意向：拒绝 注：代表在 水平上显著。：间接效应见表。通过 法（）进行检验，可以发现旅游涉入对游后行为意向的总效应为，显著；再看间接效应，旅游涉入通过地方依赖影响游后行为意向的估计值为，显著，接受；旅游涉入通过地方认同影响游后行为意向的估计值为，不显著，拒绝；旅游涉入通过地方依赖影响地方认同再影响游后行为意向的估计值为，不显著，拒绝。表 间接效应的 检验结果 检验结果 旅游涉入地方依赖游后行为意向 接受旅游涉入地方认同游后行为意向 拒绝旅游涉入地方依赖地方认同游后行 为意向 拒绝总效应旅游涉入游后行为意向 接受 研究结论和启示 研究结论（）旅游涉入对地方依赖具有显著的正向影响，表明游客旅游涉入程度越高，越有可能形成对共享农庄功能上的依赖。旅游涉入对地方认同不存在显著的正向影响，表明旅游涉入程度高低并不会影响游客对农庄情感上的认同。（）地方依赖、地方认同 个变量在旅游涉入与游后行为意向之
