1、 编码：基于社会比较视角的绿色产品市场进入与竞争性企业定价策略曲优关志民刘露姜力文（山东科技大学经济管理学院；东北大学工商管理学院）摘要：考虑人的社会属性与绿色产品的象征性价值，针对绿色产品市场进入及两竞争性企业的定价策略问题，建立基于社会比较行为的消费者效用函数，通过构建传统制造商领导的 博弈模型，分析消费者社会比较行为对市场均衡结果及环境产生的影响。研究表明：消费者社会比较程度越高，绿色产品市场进入的可能性越大，同时传统制造商越倾向于采取高定价策略，以最大限度攫取普通消费者的剩余价值；当考虑消费社会比较行为时，绿色产品市场进入对环境并不总是有利的，某些情形下，绿色产品市场进入反而会加剧环境
2、的负担。关键词：社会比较；定价策略；绿色产品；市场进入；竞争市场中图法分类号：文献标志码：文章编号：（）（，；，）：“”“”，：；收稿日期：基金项目：国家自然科学基金资助项目（）；教育部人文社会科学研究规划基金资助项目（）研究背景日益减少的自然资源与逐步恶化的生态环境促使人们开始反思社会经济的发展模式，环境保护与合理利用资源成为现今人们关心的重要话题。据 中国可持续消费研究报告显示，我国消费者已具备一定程度的环境意识，并有超过七成的消费者愿意为绿色产品支付一定的溢价。愈发普遍的绿色消费行为，使得一些企业纷纷考虑向市场推出绿色产品以占据市场主动地位。然而，绿色产品市场进入不可避免地会蚕食普通产品
3、的市场份额。在此背景下，传统制造商如何针对普通产品选择恰当的定价策略，以合理应对绿色产品的市场进入威胁；绿色制造商又如何明晰绿色产品市场进入的边界条件，成为两竞争性企业需要考量的重要问题。近年来，国内外学者在考虑绿色产品市场进入的情形下，针对不同市场条件下的产品线设计及定价策略问题展开了研究。首第 卷第期 年月管理学报 次将产品绿色度引入到产品线设计与定价策略问题中，根据消费者的消费偏好，将其划分为普通消费者与绿色消费者，研究垄断企业的产品设计与定价策略问题。等在此基础上，针对普通、中立与绿色种消费者类型的情形，探讨垄断企业的产品线设计与定价策略问题。等考虑到普通消费者同样愿意为绿色产品支付一
4、定的溢价，分别在垄断和竞争情形下，探讨绿色产品生产成本及绿色消费者比例等对制造商最优定价策略的影响问题。等在对消费者进行市场细分的基础上，进一步考虑消费者的参照效应，分别在垄断、竞争和信息不对称情形下，研究制造商的最优产品定价策略问题。在由传统制造商和绿色制造商组成竞争市场下，针对两竞争性企业的最优定价策略问题进行了研究。张玉行等探讨了互为竞争对手的两制造商同时提供绿色产品和普通产品时的定价策略问题，分析两制造商采用不同定价策略对各自收益的影响。孙迪等则通过构建政府与两竞争性企业的博弈模型，探讨了不同补贴策略下的绿色产品定价问题。需注意的是，上述相关研究仅考虑了产品绿色水平、价格及消费者绿色偏
5、好等内在及外在动机，而忽略了消费者社会动机对产品市场需求的影响。然而，由于绿色产品的社会属性赋予其独特的象征性价值，使得购买绿色产品可在一定程度上代表个体有意愿且有能力对环境及社会负责，是消费者展示个人素质、获取社会认同、提升社会声誉的重要手段，。而人与生俱来的社会属性，使其在人际互动过程中会不自觉地将自身购买行为与他人购买行为进行比较，表现出一定的社会比较倾向，并产生或正或负的心理效用。这意味着，除产品特性、产品价格及绿色消费者内生的绿色偏好之外，消费者社会比较行为同样对其最终购买决策具有重要影响。为此，本研究综合分析影响消费者购买行为的内在、外在与社会动机，建立基于社会比较行为的消费者效用
6、函数；在此基础上，通过构建传统制造商为领导者、绿色制造商为追随者的 博弈模型，针对绿色产品市场进入与竞争性企业定价策略问题展开研究，进一步探讨消费者社会比较行为对两制造商最优策略制定及各市场均衡结果的影响。问题描述与基本假设本研究以一个生产普通产品的传统制造商（在位者）和一个拟生产绿色产品的绿色制造商（潜在进入者）为研究对象。在位者传统制造商率先制定普通产品定价策略；潜在进入绿色制造商在观察后，综合市场信息与消费者特征决定是否提供绿色产品，若提供，则制定绿色产品的定价策略；否则，为传统制造商制定的垄断价格。受社会动机驱使，消费者会不自觉地比较自身与他人消费行为对环境损害程度的差异，具有一定的社
7、会比较倾向并产生相应的社会地位效用。这里，令为消费者的社会比较程度，以描述消费者对自身与他人间差距的敏感程度。为进一步明确问题，提出如下假设。（）市场中存在两类消费者：传统消费者（）和绿色消费者（）。传统消费者只关注产品性价比；绿色消费者除此之外，还关注产品对环境的友好程度。假设潜在市场总份额为，其中绿色消费者所占比例为（）。消费者综合考量后可能发生种消费行为：不购买产品（）、购买普通产品（）以及购买绿色产品（）。（）考虑到普通产品与绿色产品对环境的损害程度可被看作为两个相对变量，为便于后续技术处理，将普通产品生命周期内对环境的损害程度标准化为，绿色产品对环境的损害程度为（）。（）考虑到各消费
8、者对产品功能性需求的迫切程度不同，假设消费者对产品功能属性的支付意愿，在，上服从均匀分布。（）借鉴文献 对人际互动过程的处理方式，假设各消费者在消费市场中会随机且等概率地与其他消费者相遇并产生互动行为。（）相较于普通产品，绿色产品的研发过程及生产工艺相对复杂，假设为生产单位绿色产品所需支付的额外成本。为便于技术处理且不失一般性，将普通产品的单位生产成本简化为。此时，绿色产品的单位生产成本为。本研究所涉及变量与参数的符号说明见表。消费者效用与市场需求函数.消费者效用函数市场中消费者消费行为的总效用函数包括两部分：消费效用和社会地位效用，。（）消费效用借鉴已有关于两类消费者消费效用函数的刻画，传统
9、消费者购买普通产品与购买绿色产品的消费效用可表示为，；绿色消费者购买普通产品的基于社会比较视角的绿色产品市场进入与竞争性企业定价策略 曲优关志民刘露等表符号说明符号定义普通产品价格绿色产品价格绿色产品生命周期内对环境的损害程度，消费者社会比较行为的程度，消费者对产品功能属性的支付意愿，绿色消费者在整个市场中所占的比例，绿色产品的生产成本，绿色消费者对绿色产品的溢价水平，（）消费者产生人际互动的概率函数消费者效用函数，拉格朗日乘子普通产品的总市场需求量绿色产品的总市场需求量产品在类消费群体中的市场需求量，基准模型下，两类产品的市场总需求量类消费者不购买产品与购买普通产品的效用无差别点，类消费者购
10、买普通产品与购买绿色产品的效用无差别点，消费者的支付意愿区间，基准模型下，制造商的利润函数传统制造商的利润函数绿色制造商的利润函数 生产运营活动对环境的总影响消费效用可表示为，购买绿色产品的消费效用可表示为（）。此外，若消费者选择不购买任何产品，则其所获得的消费效用为。（）社会地位效用人与生俱来的社会属性使其在人际互动过程中，会不自觉地比较自身消费行为与他人消费行为对环境带来的不利影响，表现出一定的社会比较倾向，由比较结果所感知的心理效用被称为社会地位效用，其大小主要取决于个方面：与其他选择不同消费行为消费者产生人际互动的概率；人际互动时，自身消费行为与他人消费行为对环境损害程度间差异的大小；
11、消费者自身社会比较程度。假设、（，）分别为类消费者不购买产品与购买普通产品、购买普通产品与购买绿色产品的效用无差别点。由阈值购买策略 可知，的消费者选择不购买产品；，的消费者选择普通产品；，的消费者选择绿色产品。借鉴文献 对随机人际互动过程的描述可知，任意消费者与不购买产品的传统消费者产生互动的概率为（），与购买普通产品 的 传 统 消 费 者 产 生 互 动 的 概 率 为（）（），与购买绿色产品的传统消费者产生互动的概率为（）（）；同理，任意消费者与不购买产品、购买普通产品及购买绿色产品的绿色消费者产生互动的概率分别为，（）及（）。同时，受社会动机驱使，消费者在人际互动时，会将自身与他人消
12、费行为对环境损害程度进行 比 较，并 产 生 或 正 或 负 的 社 会 地 位 效用。综合 消 费 效 用 与 社 会 地 位 效 用，可 得消费者种消费行为下的总效用函数，结果见表。表考虑社会比较行为的消费者效用函数消费行为传统消费者绿色消费者不购买（）（）（）（）普通产品（）（）（）（）（）（）绿色产品（）（）（）（）（）（）（）.市场需求函数市场中消费者以预期总效用最大化为购买决策准则，根据表中的内容，传统消费者购买普通产品、绿色产品及不购买产品的支付意愿区间、及分别为：，；（）：，；（）：，。（）绿色消费者购买普通产品、绿色产品及不购买产品的支付意愿区间、及分别为：，；（）：，；（）
13、：，。（）需进一步说明的是，当消费者社会比较程度（）（）时，和均为空集。这意味着当足够高时，无论两类消费者对产品功能属性支付意愿的高低如何，其均不会选择购买普通产品，此时普通产品将被排挤出市场。不失一般性，本研究 主 要 针 对（）（）的情形，探讨绿色产品市场进入的边界条件及两竞争性企业的定价策略问题。根据式（）式（），易得，即，；同时可发现，当（）（）时，为空集。因此，传统消费者群体中，普通产品及绿色产品的市场需求分别为（）（）（）（），。同理，由式（）式（）可知，绿色消费群体中普通产品及绿色产品的市场需求具有如下情管理学报第 卷第期 年月形：当（）（）时，有，（）（）（）（）（）；当（）（
14、）（）时，有（）（）（），（）（）（）；当（）时，有（）（），。基于上述分析，可得到如下命题：命题 基于消费者社会比较行为的普通产品市场需求与绿色产品市场需求可分别表示为（）（），（）（）；（）（）（），（）（）（）；，（）；（）（），（）（）；（），（）（）（）；，（）。（）由命题可知，当（）时，有。此时，即使较高的绿色消费者也不会购买绿色产品，表明（）为绿色产品市场进入的最高价格边界。模型构建与求解为进一步明确绿色产品市场进入对市场均衡结果及环境带来的影响，首先给出垄断市场下基于消费者社会比较行为的产品定价策略，并以此作为后续分析的基准。根据消费者选择理论，当传统制造商垄断市场时，仅当消费
15、者总效用满足，时，其会选择购买普通产品；否则，放弃购买。此时，产品市场需求为（）（）（），制造商的决策目标函数为 （）。求解上述最优化问题，易得到此种情形下的传统制造商最优定价策略为（）。此 时，普 通 产 品 最 优 市 场 需 求 为（），传 统 制 造 商 最 优 利 润 为（）。此外，借鉴已有文献关于产品对环境产生影响的量化方式，制造商生产经营活动对环境的影响 可 表 示 为：产 品 总 销量单位产品生命周期内对环境的影响，故有（）。当面对绿色制造商潜在市场进入威胁时，传统制造商可通过选择不同的定价策略遏制或允许绿色制造商市场进入。.遏制绿色制造商市场进入由命题 可知，当（）时，。由于
16、绿色产品的最低价格为其生产成本，因此，若将普通产品价格定为（）时，绿色产品将被阻遏在市场外，传统制造商可实现市场垄断。此时，传统制造商的决策问题可表示为 （），（）（）。（）求解上述最优化问题，可得如下命题：命题基于消费者的社会比较行为，若传统制造商以价格向市场提供普通产品，则能够有效遏制绿色产品进入市场，（），；（），（）式中，（）。证明作 拉 格 朗 日 函 数，有（）（），其 条件为；（）；。若，根据上述 条件，可得（），（）。根据非负条件，可得满足此情形的条件为（）。若，根据上述 条件，可得（）。由约束条件式（），可得满足此情形的条件为（）。故得证。命题给出了传统制造商阻遏绿色产品市场进入时的最优定价策略。由命题可知，当绿色产品生产成本过高，即时，绿色制造商迫于成本压力会放弃进入市场参与竞争，此时传统制造商不需要额外的努力即可垄断市场；而当时，绿色制造商向市场提供绿色产品存在一定的盈利空间。此种情形下，传统制造商若想阻遏绿色制造商进入市场，需将普通产品的市场价格降为（）。此时，绿色产品只有以低于成本价格销售才会赢得市场需求，进而有效遏制绿色产品的进入。此外，由命题进一步可知，、
