1、老字号品牌营销品牌与营销152023 年 3 月（下）朱婧基于私域流量的社交零售电商平台运营模式研究以蜂享家为例朱婧/广州城市职业学院（广州 510405）摘要：为了促使品牌扩大影响力，品牌特卖产品在线上实现更有效的销售，助力品牌宣传，本文以蜂享家为例，基于私域流量，分析社交电商特卖平台的营销现状，研究蜂享家的电商运营模式，就品牌特卖产品电商私域经营和社群社交电商的发展给出对策。分析结果认为，蜂享家掌柜培育、私域零售和慢牛式零售是品牌特卖平台可持续营销的一个全新的视角和尝试，其掌柜社群分享和慢牛式零售颇有借鉴意义，社交电商品牌特卖平台的发展需启动协同连贯的品牌厂家、供应商、掌柜之间的链条，以兴
2、趣为导向实现品牌特卖产品销售、建构掌柜成长价值体系、推广慢牛式零售以专注私域 流量。关键词：社交电商；品牌特卖；私域零售；私域流量；掌柜培育；慢牛式零售随着各电商平台越来越关注私域流量，蜂享家于2017 年关注私域社交，定位“人人都能开的微信品牌折扣店”，并提出掌柜培育及团队搭建模式。本文选择以慢牛式零售为核心把回归家庭的女性和其他灵活就业者聚拢，让他们重新实现自我价值。本文将私域社交电商平台蜂享家作为研究对象，通过总结蜂享家的运营经验为私域社交电商平台提供借鉴，为品牌特卖和品牌推广营销提供新思路，推动中国经济的发展。一、私域用户与私域流量私域用户是平台或者公众号、品牌等直接拥有的、可重复使用
3、的低成本获取甚至免费触达的用户。相对应的，公域用户包括线上平台、线下商场、沿街商铺等每天进入平台或者商场的访问用户。要想在公域获得这些用户，就不得不支付一定的流量费用。例如，线上开店购买广告位并付平台佣金，相当于从公域平台花费一定费用通过加入微信群或者成为 VIP 用户把公域用户转变成私域用户。当品牌拥有私域用户时，再推荐产品给这些用户，企业将不再支付流量费用，而且可以重复 推荐。私域流量，指的是信息提供方不需要进行额外付费，可以不限时间与频率在自己创建的资源圈内直接与用户产生联系，并能通过自身掌握的用户信息进行二次传播的渠道。私域流量具有可控性、可重复性、直接触达和低成本四个特点，尽管私域流
4、量也需企业运营维护，但获客成本相对廉价且更为长久。蜂享家顺势打造了自身的品牌特卖私域流量池，并且该平台坚持慢牛式销售，让全职妈妈以及想要做兼职的人找到自己的价值，这一模式正好符合其想要招聘的掌柜的特点。蜂享家的实践进一步推动了私域流量的发展，推动企业主动找蜂享家进行品牌宣传和品牌特卖合作，目前蜂享家有两万多家品牌合作商家，保证正品，同时供应链渠道已经建立完善。二、线上品牌特卖销售现状目前我国线上品牌特卖销售面临以下几个典型的问题：（一）大部分线上品牌特卖平台无品牌授权，假货泛滥市面上大多数品牌特卖的平台和渠道无品牌授权，导致货品质量问题多且产品假冒伪劣问题严重。为了减少线上特卖销售假冒伪劣问题
5、的出现，很多大牌的特卖销售主要还是在线下奥特莱斯等零售渠道进行。而线下特卖销售辐射范围不足，销售周期长，供应链节点多，上述几个问题不同程度地影响到产品的销售，影响整个供应链的稳定。（二）销售渠道互通性差，线上线下协同不足传统线上特卖销售一般通过朋友圈、微信群或者小程序销售，没有比较大的平台，同时各销售渠道互通性差，甚至无法互通。此外，品牌特卖线上线下协同模式还处于萌芽成长阶段，其一在于很多品牌担心线上特卖销售影响线上门店销售；其二在于品牌特卖线上线下销售模式处于摸索阶段；其三在于品牌特卖交易环节中主体构成多元，其利益难以得到保障。（三）线上品牌特卖平台数量有限，影响范围和时间不尽如人意由于目前
6、线上做特卖销售的平台数量有限，仅有唯品会、小红书、抖音、淘宝、京东等大型购物平台的品牌特卖活动，对常态化且专门的特卖网站了解比较少，线下销售往往是传统渠道，因此大牌特价销售时容易被渠道限制，同时推广范围小，影响时间短。同时，尽管品牌让渡了利益进行特卖，但是效果反馈不尽如人意，也忽视了产品的品质与品牌推广建设。老字号品牌营销品牌与营销162023 年 3 月（下）三、蜂享家私域电商运营模式蜂享家独创“慢牛式零售”服务精神，创造性地提出掌柜培育及销售团队搭建模式，用以品带量的爆款打造方法匹配掌柜社群中精准的人群顾客，将私域平台的爆款打造方法成功复制。（一）提供灵活就业平台，助力中西部区域 经济发展
7、近几年国内经济增长放缓和出口受影响，很多企业面临破产，很多人面临失业，蜂享家正好可以为这部分人提供灵活就业平台，同时也给在家带娃的全职妈妈带来事业的第二春。蜂享家创业不需要资金，不需要囤货，只需要具备私域流量的带货能力，因此给很多全职妈妈提供了兼职工作，给很多人提供了灵活就业的机会，同时全职的工作岗位也非常多，适合刚就业或者创业的大学生。（二）整合优质品牌资源，打造品牌特卖移动平台不同于其他平台引流极大的偶然性与分散性，蜂享家依托各个掌柜的社群，同时为掌柜提供选品、卖货、售后等方面的指导，互相成就。蜂享家更注重“关系”，通过掌柜与用户建立社交社群链接关系，最终形成私域流量圈。长此以往，现有蜂享
8、家的金牌掌柜和金牌导师会逐步将消费者转化为掌柜和导师，同时他们的角色时常互换，掌柜和消费者有时同为一人，分享的真实购买经验更易得到潜在消费者的信赖。（三）掌柜的社群分享推广营销模式蜂享家将掌柜社群分享作为它的社群裂变模式，这种模式将蜂享家的线上关系社群打造成一个掌柜可以互相学习的部落，可以分享自己的经验，分享各自的心得，还包括各种销售经验和销售技巧的分享，可以帮助自己和掌柜共同进步，共同成长。蜂享家的掌柜设置具有层级、分级佣金支付，掌柜分为实习掌柜、超级掌柜、金牌掌柜、导师和合伙人等级别。（四）掌柜特殊的培育模式慢牛式零售慢牛式零售是回归零售的本质，重塑“人”与“货”之间的关系。简单来说，是踏
9、实做好零售的各个环节，从细微处满足掌柜的需求，帮助掌柜卖好货与好卖货。卖好货方面考核的是蜂享家的供应链管理质量和能力，销售品牌和供应商的质量保证是私域电商的重要能力之一。蜂享家持续提升供应链管理质量，高质量的供应商管理是蜂享家掌柜卖好货的保障，蜂享家与非常多的优质品牌达成战略合作，如百草味、大希地等，并成立Bee 选联盟，宣告品质私域战略全面升级。2022 年上半年，蜂享家又入驻了骆驼、波司登、澳乐维他等大品牌，品质私域品牌阵营日渐壮大。（五）致力于助农兴农事业在蜂享家平台，农副产品是其中重要的一大类目，有力地帮助农产品插上电商渠道的翅膀进入城市的千家万户，凭借新颖的零售销售模式，蜂享家爱心助
10、农事业得到一致点赞。在日常运营中，蜂享家多次发起乡村共富专场活动，触达全国上亿消费者，推动当地产业高质量发展，切实助力乡村振兴。例如，为了帮助秭归脐橙从大山走向全国，蜂享家联合湖北省宜昌市秭归县归州镇政府成立脐橙战略合作基地，开展精准扶贫、爱心助农的活动，帮助农民实现 8.5 万千克秭归脐橙的销售，为这块山区富饶之地带来了幸福感。四、线上私域零售平台运营的发展方向通过蜂享家的大数据得出的结论，结合蜂享家在掌柜培育、慢牛式零售服务等实践过程中得到的经验，列出以下几点帮助后来者进行私域打造。（一）“以品带量”打造品质私域联盟2022 私域电商平台趋势报告中指出品质私域是大势所趋。报告也指出，曾经以
11、淘客、微商、代购、低价团购等模式为主的私域“草莽时代”即将过去，未来能够满足消费者的“消费升级”需求，主打品质国货与优质服务的私域电商平台将成为主流，“以品带量”的“品”是指品质提升，满足顾客消费升级的品质要求，当大量的竞争者开始进入私域电商领域，品质成为私域电商的竞争重点。各平台需要与优质大品牌进行战略合作，共同建设品质私域联盟，提出品质私域战略全面升级，在帮扶商家的同时为消费者带来更多的精选好货。（二）以兴趣为导向实现顾客精准营销实现信息对称要求更精准地“以销定产”。以兴趣为导向，根据顾客偏好建立不同的社群和层级，不同品位和价位针对不同人群，以实现资源配置的高效化。例如，依据产品卖点以及兴
12、趣偏好，将产品细分为不同的等级和层级，针对有品牌偏好的客户，以人群画像来分类管理。（三）构建常态化和长期化的高佣低价大牌 特卖形式平台能为各大掌柜和消费者提供越来越多的大牌老字号品牌营销品牌与营销172023 年 3 月（下）资源，不断孵化出高品质、高性价比、高销量的“爆款超品”是至关重要的，各个平台需要重视大牌商品的社交货币属性，深谙消费者心理，在数字化的新零售时代，消费者除了关注性价比之外，对大牌商品的社交属性更为关注，高端奢侈品就是典型代表。消费观念的不断改变下，在产品的功能性基础上，兼具社交、圈子、圈层、身份识别、标签化特征的大牌商品才是可持续的“爆款”。各个平台更重要的是为各大掌柜提
13、供越来越多的大牌资源，同时还能给出最优惠的价格。虽然是大品牌，却不追求高价贵价，而是高品质低价格真让利。平台给到各个掌柜的同一个商品的佣金，让各个掌柜在同样的心力付出下能得到更多的回报。最终追求将高佣低价的大牌特卖形式常态化、长期化，让消费者以最实惠的价格买到更多拥有社交货币属性的大牌商品，也让百万掌柜的日收入能轻松破百，让各个品牌加入平台销售后，平台单日销售额远超其他 平台。（四）构建创新的 S2B2C 模式S2B2C 模式是有供应能力的平台（S）同与平台有共同价值理念的创业者或掌柜（B）联合，共同满足顾客（C）的需求。平台（如蜂享家）通过创业者（掌柜）为顾客提供更高的价值，并依赖于创业者（
14、掌柜）的资源，开发越来越庞大的顾客群体或创业者（掌柜）群体。这里的创业者（掌柜）具有消费需求，也是顾客，于平台来说创业者（掌柜）兼有消费和推广两种属性。对于创业者（掌柜）而言，平台可提供给创业者（掌柜）的资源和能量越强大，即平台对创业者（掌柜）的赋能越大，创业者（掌柜）就能生成更高的价值给到顾客。S2B2C 模式的关键点是资源的集中采购、公共服务的集中赋能和共同的品质保证。（五）平台数据智能化蜂享家作为现代电商平台，需要使用大数据并进行数据分析，平台可以进行数据收集且处理后的数据可以用于管理和决策分析，然后通过这个过程，平台用资源、人才、投入三个方面为掌柜提供智能化和数据化的决策支持。另外，大
15、数据智能化实现对顾客活跃度、偏好关键词等数据的精准化采集、对市场环境与产品前景等进行监测预测，可避免市场信息失调的情况。与此同时，应培养专业的危机公关人员，打通与消费者、与媒体的沟通对话渠道，从而开展及时的售后处理与风险 管控。参考文献：1 谢燕珍，陈姮，刘诗语，等.基于私域流量的线上助农平台运营模式研究：以归农商城为例 J.农村经济与科技，2022，33（17）：248-251.2 张卫林.后疫情时代基于微信生态的私域流量分析 J.办公自动化，2022，27（2）：56-58.3 梁小晓.智慧经济时代我国农村地区电商生态圈构建的策略选择与实现 J.农业经济，2019，391（11）：135-
16、137.4杨剑英.私域流量：从收割流量到用户思维J.中国药店，2020，262（1）：36-39.5 徐嘉忆，石国鑫，吴云霞，等.新零售时代国内农产品网络营销策略创新分析 J.商场现代化，2021，957（24）：33-35.6 浪潮新消费.2022 私域电商平台趋势报告 EB/OL.（2018-07-11）2023-01-21.https：/ 商业模式：从 S 对小 b 的五个赋能看S2b2C 产生的价值是什么？EB/OL.（2022-03-14）2023-01-21.https：/ 聂爽爽，王月婷，沈烂，等.基于“实战+模拟+SPOC”的混合式教学生态系统设计与实践：以“网络零售运营”课程为例J.现代信息科技，2022，6（7）：186-191.9 肖瑶.数字贸易背景下跨境电商平台运营模式分析：基于“第三方平台”和“自营平台”的对比J.长江大学学报（社会科学版），2020，43（1）：95-99.10 雒翠萍，李广，聂志刚，等.涉农企业自建农产品电商平台运营模式分析：以甘肃巨龙公司“聚农网”和“沙地绿产”为例 J.生产力研究，2019，326（9）：65-70.11 殳文娴，崔丽珍
