1、江苏商论2023.5基于乡愁文化的乡村民宿建设研究陈春燕（浙江商业职业技术学院，浙江 杭州310053）摘要：随着美丽乡村建设乡村民宿在全国各地兴起，许多民宿以乡愁文化为主题，但打造方式千篇一律。文章通在对浙江省民宿调研及业主访谈基础上，提出舌尖上的乡愁、游乐中的乡愁、文创中的乡愁、民俗中的乡愁、非遗中的乡愁、历史中的乡愁、乡贤中的乡愁等7个方面乡愁文化与民宿建设结合的路径，乡村民宿可以全方位深度挖掘乡愁文化，做足“乡愁”文章。关键词：乡愁；乡愁文化；乡村民宿建设中图分类号：F71文献标志码：A收改日期：2023-03-13作者简介：陈春燕（1975），女，浙江绍兴人，浙江师范大学硕士，浙江商
2、业职业技术学院教授，专业方向：旅游管理。本文所有作者授权本刊，无偿同意中国知网等网络平台的数字化应用以及新华文摘报刊复印资料的转载和摘编，如有法律代理和第三方网络平台电子使用应征得本刊的同意。中国传统哲学中有所谓“动静之辩”，东方文化“主静”，源于人们对自然的恩赐，我们的文明是与自然和解、同类和解的文明，我们崇尚回归自然、利用自然、活化自然，这样的中国传统文化背景为乡愁文化的传承和挖掘提供了根基。这些年来，越来越多的乡村围绕美丽乡村建设开发民宿，也吸引了不少游客在乡村寻求放松，寻找乡愁。许多民宿虽然有良好的硬件设施，但不够接地气，有些虽结合乡村资源，但缺少特色和亮点，使得不少民宿经营越来越困难
3、。如何通过“民宿”窗口，挖掘“乡愁”主题，留住“文化”之根？是一个重要的课题。一、乡愁与乡愁文化很多人对“乡愁”的认知来源于文学作品，1972年余光中创作的抒情诗乡愁脍炙人口，对乡愁的理解不仅是地理的，也是历史的。有关乡愁主题的研究在20世纪80年代才出现，2013年国家文件中首次出现“乡愁”一词。这以后，对乡愁的研究快速发展，从最初在文学、社会学领域的研究，到乡村文化重构、乡愁与城镇化建设研究等较多领域。学者们首先对乡愁进行定义研究，集中在“乡”和“愁”的指向性。有学者认为乡是指乡村，以此为基点，提出乡愁是对乡村乡土风情、田园风光的保护，对亲善人际关系的回归。而另一种观点认为，乡愁中的“乡”
4、，不仅仅指乡村，是城乡的统称，它表达的是现代人对过去生活的怀念，是“回不去故乡”的主观体验。乡愁的“乡”，本身就是一个地理概念。乡愁的物质承载客体，打上了时间的烙印，在特定时空条件下形成特定记忆。对乡愁中的“愁”理解为一种文化记忆，文化感受或文化认同感，是一种复合情绪，不仅限于对已消逝的事物，也可以是即将消逝的事物。从对乡愁概念的认知，学者们开始研究乡愁文化的维度、乡愁的景观特征、乡愁旅游等。乡愁是文化的乡愁，乡愁文化构成涉及四个维度:地理、历史(时间)、文化和心理维度。乡村文化是乡村社会的内核和本质，乡愁的重要情感源头即是乡土记忆和地方文脉，有着物质和非物质的承载体。也有学者认为，乡愁文化构
5、成了一个地方独具魅力的人文风景，分析并构建了乡愁文化的吸引力元素。二、乡村民宿建设挖掘乡愁文化的可行性乡愁的产生需要实际的物质环境触发，乡村民宿建设可以挖掘乡愁文化的触发、产生和发展的要素。以文化挖掘和体验为载体，以呵护乡愁、留住乡愁、活化乡愁为目标，乡村民宿可以帮助游客寻找乡愁产生的共鸣点，保护乡愁文化，让乡愁看得见、摸得着。（一）乡村民宿建设为留住乡愁提供物质载体宜居是人们对美好生活向往的直接体现方式，农村的生态环境、文化影响成为整个社会的需求。农村可进入性强、基础设施建设完善、公共服务体 商业经济 7DOI:10.13395/ki.issn.1009-0061.2023.05.002江苏
6、商论2023.5系逐步建立，美丽乡村建设1.03.0版的成果直接助推乡村成为越来越多城市居民的第三地，为留住乡愁提供良好的基础条件。乡村民宿建设大多依赖于美丽乡村建设基础，民宿的建设让更多游客愿意在生态美、环境美的乡村寻找乡愁、体验乡愁。（二）乡愁文化挖掘为乡村民宿注入文化之魂乡村民宿最好能体现在地文化，而乡愁文化是最好的在地文化，为乡村民宿建设注入文化之魂。浙江省在2020年启动“文化基因解码”工程，目前已经解码2000个左右的文化基因，其中95个为地方特色文化基因。每个村庄的特殊性，使文化基因各有差异，我们可以从物质要素、精神要素、符号要素、规范要素等四个方面进行解码。通过乡愁文化的基因解
7、码，弘扬优秀传统文化、延续乡村历史文脉。农村丰富的特色节庆、地方美食文化、非物质文化遗产、乡贤乡风等，都是乡村民宿建设的乡愁文化资源挖掘点，从而推动乡村文化传承和发扬。（三）乡村民宿发展为活化乡愁提供产业支撑乡村大环境吸引游客寻找乡愁，民宿小环境又为乡愁文化提供展示平台，活化乡愁成为民宿建设的亮点和特色。2019年浙江乡村休闲农业和农家特色小吃总产值分别达442.7亿元、430亿元，农产品网络零售额达842.9亿元。5073名农创客投身乡村这方热土。乡村民宿建设可以在美食特产、体验项目、文创产品开发、非遗传承等方面“活化乡愁”，吸引更多年轻人回乡创业。把生态、文化等转化为生产力，以民宿为中心，
8、把相关产业联合发展，做大做足“乡愁文化”这篇文章。三、基于乡愁文化的乡村民宿建设路径围绕乡愁文化挖掘，以呵护乡愁、留住乡愁和活化乡愁为目标，乡村民宿要有效结合乡愁文化，使之物化、活化、产品化、经济化。以浙江美丽乡村建设的典型地区德清、千岛湖、丽水、台州、桐庐等地为样本，在民俗民风、特色菜肴、土特产品、旅游资源等方面进行研究开发，挖掘精神和文化需求特征，让乡村民宿有主题，有特色，有亮点。（一）乡村民宿靠自力挖掘乡愁文化1.历史中的乡愁展示乡愁老物件。乡愁需要物质的寄托，老式物件，如农具、老式床、祠堂文化等都是乡愁文化的物化载体，乡村民宿可以是收纳和展现乡村生产生活历史的一种场所，让一些老物件在民
9、宿中有实物的呈现，从而保存集体记忆，重拾传统文化。游客通过观看、触摸这些物品，触景生情地唤起生活记忆、乡愁情绪和文化认同感，从中感受到乡村发展的艰辛历程。一睹老墙农具装饰墙面，房间配上老式家具，桐庐民宿把牛棚改造为咖啡厅，“牛栏咖啡”还专设文化展示区，游客可以参观互动，拍照发圈，让展品站起来、活起来，游客在沉浸式体验中，促发乡愁思绪和心理，产生文化需求，让历史变得更鲜活，更立体，让历史说话，让老物件说话。2.舌尖上的乡愁开发农家美食美点。民以食为天，乡村民宿可以“吃”为核心和起点，形成“美食+旅游+文化”的特色乡愁文化链，在原材料采摘粗加工、美食烹制、传统工艺创新、美食节庆活动组织等方面进行延
10、伸。让游客“吃农家饭、享农家乐、品文化味”，体现生态文化格调。强调原材料的本土化和绿色化；制作工艺的传统化和民族化；产品定位的健康和呈现环保理念。游客采摘绿色生态食材，自己动手烹饪或品尝“妈妈味道”的美食，听民宿主人分享美食背后的故事。参加美食文化品鉴，把饮食文化与地方美食有机结合，融物质与精神为一体，让城市人群在与土地割断联系之后对附着于地缘关系上的乡情与亲情依托美食重新产生眷恋，在获得丰富的感官体验后产生舌尖上的乡愁11?，使乡村民宿因“舌尖上的乡愁”增强游客“黏性”。3.游乐中的乡愁开发民宿娱乐项目。乡愁是中国农耕文明的产物，但乡愁的产生往往指向异乡人关于故乡的想象，也就是把自己置身于故
11、乡之外，对故乡的追忆和回望。许多离乡的人们由于各种原因，很少返乡，但忙碌之余，生活近郊的乡村成为其寻找乡愁的归宿地。乡村的景象可能南北差异很大，于是儿时的游戏、瓜果的采摘等成为其追寻的主要元素。因此，乡村民宿可以在乡村游乐项目开发上下功夫，乌镇民宿通过田园农事体验课堂，以最朴实的乡愁情、劳动美、体验美，摒弃大建设，遵循自然天成，保持原汁原味，实现游客与民宿主或周边农民的互动，在游乐中勾起乡愁之情。4.文创中的乡愁开发民宿特色伴手礼。乡村民宿可以结合本土资源，开发土特产品、手工艺品等，作为伴手礼或二销产品，通过实体销售和数字化销售等多元渠道，把产品推向市场。也可以结合自身民宿的优势，在手工艺品制
12、作、文创产品开发、农产品品尝等沉浸式体验中勾起游客的乡愁，尤其是地域特色的季节性优质农产品，通过乡愁文化元素植入，以激发游客离开民宿，离开旅游地后的持续购买欲望。（二）乡村民宿借外力挖掘乡愁文化1.民俗中的乡愁开发民俗节庆活动。对游客而言，在民俗节庆活动中寻找乡愁是一种很好的 商业经济 8江苏商论2023.5（下转第13页）方式。民俗节庆活动分为农事活动类，农业节庆类、非遗传承类等、通过举办具有地域特色、主题鲜明的民俗节庆活动，如农事民俗、采摘体验、农业嘉年华、插秧节、荷花节、高跷节、舞龙节等，让游客们对乡村游产生直接的感官体验，这些既有观赏性、参与性、互动性，又融入地域性、文化性、主题性的活
13、动，最能体现乡村生活及生产方式，能把原住民与新村民良好互动并相互融入。让客人们在民风民俗中感受农村之美。而且“百里不同风，十里不同俗”，乡村民俗节庆活动能提升乡村旅游的差异化优势，形成旅游吸引力增长点。节庆活动的开展，仅凭一家民宿的力量远远不够，最好借助外力，由乡（村）委组织或多家民宿联合，有原住民广泛参与，乡村还能塑造区域民俗节庆品牌，从而吸引原住民返乡发展，促进农村焕发新的活力12?。2.非遗中的乡愁开发非遗文化项目。乡村非物质文化遗产面临社会存在的基础日渐狭窄、许多传统技艺濒临消亡的困境。这些散落在乡村的非物质文化遗产，作为乡愁的文化活态传承，可以通过非遗宣传、展示、展演、体验活动等，把
14、非物质文化遗产再现、复原、转换。乡村民宿可以邀请非遗传人，创设游客熟悉或是亲切的体验场景，让游客们对非遗有所了解，有所认知。非物质文化遗产不仅有历史和精神价值，经济价值也不容小觑。如传统戏曲、音乐、舞蹈、体育类非遗，可以转化为旅游项目。传统技艺、美术类非遗，可以转化为旅游纪念品。传统民俗类非遗，可以形成节庆展会等。非遗涉及类别很广，民宿所在乡村可以把非遗文化资源转化为文化生产力，从而产生经济价值，以乡愁为引，让更多的人回到他们的故土，重新构建乡土文明，实现乡村振兴共同富裕。3.乡贤中的乡愁挖掘乡贤内化精神。传统乡贤文化是包含物质财富和精神财富在内的乡土文化，“精神财富”显性方式为村落起源、村史
15、族谱、名人轶事、家风家训、乡风民俗、乡规民约、邻里故事等，而“物质财富”则通过祖屋、祠堂、碑刻、石雕、匾额、牌坊等让游客们睹物思人、见贤思齐14?。而今乡村需要把传统乡贤文化与新乡贤文化有机结合，做好文章，营造良好的社群关系，建设制度文化。可以在乡村民宿成立乡贤工作室、乡贤会客厅，如果民宿主人或管家正好是乡贤，可以深入挖掘乡贤事迹，讲好乡贤故事，发挥乡贤作用，通过民宿吸引更多新乡贤回乡寻根、祭祖、探亲、投资。四、乡村民宿建设挖掘乡愁文化的反思通过乡愁文化在民宿建设中的运用，能传播乡村文化资源、实现乡村文旅融合，吸引村民回乡创业或外部投资，并助力乡村共同富裕，但乡愁文化在挖掘和开发过程中要避免下
16、列问题：一是蹭热度，同质化竞争，无本土化特色；或为了追求高回报，过度开发。二是重投入，轻运营，管理无序，成为烂摊子。三是不注重治理建设，乡村社区关系紧张。因此要重点考虑：（一）注重规划先行，加强政策保障通过乡愁文化，把农村的农业、手工业、电商产业等带动起来，还可以带动乡风民风治理，形成共同发展的纽带和桥梁。但民宿所在乡村因产业基础、地域条件、历史民风等各不相同，我们不能盲目跟风，而是要结合实际，科学规划、彰显特色。这就需要对市场需求有充分调研和准确把握，政府要有引导，有规划。（二）树立品牌意识，加强运营保障品牌是市场经济的产物，是产品和企业的文化名片。但乡村集体或企业对品牌意识薄弱，村民品牌观念没有树立，而市场对高质量品牌产品的需求却日趋凸显。因此，需要加强民宿的“乡愁”品牌建设。尤其是作为运营主体，更需要有品牌意识，有利于生态效益的持续，也有利于乡土文化价值的发扬。可以围绕产品、活动、设计等，因地制宜地挖掘标识、文化、建筑和形象，形成品牌的标准化建设开发流程，形成本土乡愁民宿IP。（三）探索治理体系，加强组织保障在民宿建设过程中，挖掘乡愁文化需要坚实的社会基础，农村集体与村民个体、原
