1、中文题目： 会计师事务所品牌建设研究 英文题目： Research on Brand Building of Accounting Firms 目 录中文摘要及关键词1英文摘要及关键词1正文2一、引言2（一）研究背景和意义2（二）概念界定2 （三）研究内容和研究方法3二、我国会计师事务所的品牌建设现状4（一）我国会计师事务所品牌建设观念淡薄4（二）我国会计师事务所品牌定位不精准4（三）我国会计师事务所品牌推广不到位4三、事务所品牌建设发展缓慢原因分析4（一）事务所内部治理不完善4（二）事务所外部监管不力5（三）事务所自身的行业特征5（四）事务所品牌营销过程中法律的限制5四、加强我国会计师事务所
2、品牌建设的对策6（一）重视品牌建设，制定品牌发展战略6（二）明确品牌定位，形成差异化优势6（三）完善内部治理，提高服务质量6（四）加强外部监督，改善行业环境6（五）加大推广力度，丰富宣传形式7五、案例分析以天健会计师事务所为例7（一）天健的品牌设计7（二）天健的品牌定位7（三）天健的品牌建设8参考文献10 会计师事务所品牌建设研究 摘要: 随着经济一体化的发展，注册会计师行业的竞争日趋激烈。研究表明，会计师事务所的品牌对事务所的业务拓展和审计收费有重大的正面效应，能有助于扩大市场份额和提高审计收费。建设和经营好事务所品牌对于增强其本身生存和竞争能力以及推动整个审计行业发展壮大具有不言而喻的重要
3、意义。然而，会计师事务所在品牌建设和发展过程中却遇到了诸多问题，本文从会计师事务所品牌的内涵出发，分析目前我国会计师事务所品牌建设存在的问题和原因，并试图提出我国会计师事务所品牌建设的对策和建议。关键词:会计师事务所 品牌建设 审计收费Research on Brand Building of Accounting FirmsAbstract:With the development of economic integration，The competition of Chinese CPA profession has become stronger. Research suggests t
4、hat the accounting firms brand has a significant positive effect on the firms business development and audit fees, and can help to expand market share and improve audit fees. Have a good construction and operation of the accounting firms brand is of great significance to enhance its own survival and
5、 competitiveness and promote the development of the entire audit industry. However, there are many problems in the process of accounting firms brand building and development, this paper starts from the connotation of accounting firm brand,then analyzes the problems and causes of the brand building o
6、f Chinese accounting firms and try to put forward the countermeasures and suggestions of the brand building of the accounting firms in china.Keywords: Accounting firms Brand building Audit fees 一、引言 （一）研究背景和意义随着经济全球化的发展，企业与企业之间的竞争越来越激烈，现如今，企业之间的竞争很大一部分已经发展成为品牌的竞争，品牌战略是决定能否由中国制造向中国智造转变的关键一步。国务院印发的质量发
7、展纲要(20112020年)中曾提出把推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,形成国际知名品牌作为企业发展的重要目标。对于作为服务业的审计行业来说，品牌对事务所的生存发展和做大做强的重要意义更是不言而喻。Teoh和Wong（1993）在研究中提到“四大”与非“四大”审计质量的市场认同度存在明显的差异，市场更加认同“四大”的审计质量。近年来，我们所熟知的普华永道、安永、毕马威、德勤这国际四大会计师事务所一直占据着中国审计业务收入排行榜前列，虽然瑞华、立信等本土所已逐渐进入前几名，但是四大凭借着自己的品牌优势还是在中国审计市场上占有了绝对领先的份额。因此可以看出，拥有一个声誉良好的知名品牌，不仅能在
8、国内市场，而且还能在国际市场上招揽更多的审计业务，是事务所做大做强的重要一步。2016年11月中国注册会计师协会制定了会计师事务所品牌建设指南，深入实施会计师事务所做强做大战略，指导推动会计师事务所加强品牌建设，提升品牌价值，提高品牌管理能力。加强会计师事务所品牌建设不仅能提高自身竞争能力，带来审计收费溢价，也能推动注册会计师行业的发展。因此，事务所本身以及国家都十分重视品牌发展和建设。在这种情形下，研究会计师事务所品牌建设对于事务所及其他专业服务机构都具有重要的意义。一方面，本文的研究着眼于会计师事务所行业的品牌建设问题，进一步细化了品牌理论体系，丰富了事务所品牌建设理论；另一方面，本文的研
9、究着重于品牌的长远发展，能为会计师事务所及其他服务机构建设、发展品牌带来一定的参考价值。 （二）概念界定Keller,K.L.和Aaker,D.A.（1992）认为企业品牌是企业的一种资产，可以为公司或顾客增加产品价值和服务价值，主要包括品牌忠诚度、知名度、感知质量等等。品牌也代表了企业的精神文化和企业形象，是顾客对一个企业理性认知与感性认知的总和，从这个程度上说，品牌对于企业的价值甚至可以超越有形产品。会计师事务所品牌建设指南指出事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。张连起（2012）研究认为，会计师事务
10、所的品牌是其执业观、价值观、行为方式的总和，是能为其本身带来溢价和增值的一种无形资产。可以说，会计师事务所品牌是一个事务所独具的内在属性和独特信号，是自身区别于他人的主要标志，要想提高自身的竞争能力，加强会计师事务所的品牌建设就显得尤为重要。（三） 研究内容和研究方法本文共分为五部分，各部分研究的内容如下：第一部分：引言，首先交代了本文研究的背景和意义，然后对会计师事务所品牌进行概念界定，接着阐明了本文的研究内容和研究方法；第二部分：我国会计师事务所的品牌建设现状，主要介绍了我国会计师事务所当前在品牌建设中存在的问题；第三部分：事务所品牌建设发展缓慢原因分析，针对第二部分提到的问题进行原因分析
11、，从内部、外部、行业特征及法律限制等多方面展开剖析；第四部分：加强我国会计师事务所品牌建设的对策，针对发展缓慢的原因提出具有可行性的对策，从思想重视、明确定位、内部治理、外部监管、推广宣传五个方面进行了详细的分析；第五部分：案例分析以天健会计师事务所为例，本部分以国内知名大所天健为案例，分析了天健的品牌建设之路，以期为其他事务所提供一些理论参考。本文属于规范研究的范畴，主要采用了以下几种方法：归纳法。会计师事务所品牌建设现状、发展缓慢原因、品牌建设对策，都在收集资料的基础上加以分析，最终得出概括性的结论。比较分析法。本文将国际四大会计师事务所与本土所进行比较，分析了品牌优势能带来的好处以及给国
12、内事务所带来的启示。案例分析法。本文在研究过程中，借鉴了国内知名大所天健会计师事务所的品牌建设经验，使研究结果能够更加符合国内的行业特征，为其他事务所品牌建设带来参考价值。 二、我国会计师事务所的品牌建设现状（一）我国会计师事务所品牌建设观念淡薄“四大”进入中国以后，凭借其良好的品牌声誉，迅速在中国审计市场上取得一席之位，并且占有了绝对的优势。然而面对此种现象，我国部分会计师事务所，尤其是一些中小事务所，仍然没有充分意识到起品牌建设的重要性，一些中小事务所甚至还认为品牌建设是大型会计师事务所的事情，与自己无关。思想上的不重视引起事务所发展战略的偏差，导致绝大多数本土所的竞争能力普遍落后于四大所
13、。 （二）我国会计师事务所品牌定位不精准很多会计师事务所对于自身的品牌定位很不清楚，比如说不清楚自己的目标客户、目标客户的特点以及目标客户需要什么样的服务等等，未能根据自身优势劣势确定差异化竞争战略，形成自己的经营特色。郝军（2014）认为，事务所品牌定位的不清楚很容易使自己陷入同质化的陷阱。（三）我国会计师事务所品牌推广不到位我国很多会计师事务所缺乏主动推广自身品牌的意识和创新推广品牌的方法。一方面，大部分事务所没有在内部成立专门的宣传部门，一些官方微博、微信号也长期不更新对于自身的品牌宣传没有形成持续具体的策略，更说不上全方位、多角度、深层次；另一方面，部分事务所过度依赖一些传统陈旧的宣传
14、方式和手段，缺少创新的宣传理念和方式，难以吸引大众眼球。 三、事务所品牌建设发展缓慢原因分析 （一）事务所内部治理不完善一方面，部分会计师事务所的员工专业能力不高，缺乏深厚的知识储备，审计底稿缺乏专业性，注册会计师比例较低，甚至有些事务所让还未毕业的实习生挑大梁，这直接导致了事务所执业水平的低下；另一方面，事务所缺少必要的激励机制，在薪酬分配、职位晋升上存在一些不合理的情况，导致员工的积极性不高。除此之外，一些事务所内部结构也不合理，管理制度不严格，对审计底稿未严格实行三级复核，致使出具的审计报告质量不高，时有差错产生。这些都直接对事务所的品牌建设造成了不利的影响。 （二）事务所外部监管不力目
15、前，我国会计、审计领域的一些法律法规还不是很完善，王锐娟（2011）在研究中指出， 我国会计师事务所恶性竞争、竞相压价的不良现象比较多。相关部门监管的不到位使得一些想要通过分成回扣等恶劣手段来竞争的事务所有机可趁，而使得一些独立性较强的事务所被市场排斥，合法利益得不到保障。这些原因也都间接加大了我国会计师事务所建设自身品牌的难度。 （三）事务所自身的行业特征有调查显示，审计业务作为会计师事务所的主要业务，依靠审计业务获得的收入占了会计师事务所总收入的74%以上，然而因为审计业务有相应的审计准则约束，因此同质性特征较强，可能难以形成自己的经营特色。同时，审计业务一般主要集中在每年的一到四月份，这使得会计师事务所的需求具有比较大的波动性。此外，会计师事务所作为服务行业，不同于一般企业，不能以具象化的产品作为其品牌建设的载体，只能以事务所统一的形象来树立自身的品牌。而且，事务所尤其是大型的会计师事务所会有诸多的分所，杨剑涛（2012）认为，一家分所因为一次违规违法的操作受到处罚以后，会对整个事务所的品牌造成严重的打击，历史上的“安然事件”就是前车之鉴。这些事务所本身所具有的行业特征也使得会计师事务所比其他行业形成和建设自己的品牌形象更加地有难度。 （四）事务所品牌营
