1、黄帝故里拜祖大典文化传播策略研究基于拉斯韦尔的5W模式 要从文化经济学的角度来看，文化资源的充分开发与利用对社会的发展有着巨大的作用，河南省虽然拥有得天独厚的优越条件，但是由于各方面原因，文化产业并没有实现真正的蓬勃发展，文化作为一种“软实力”并没有最大限度发挥其应有的效用。而行之有效的文化传播方式和途径能够激活河南省文化的巨大潜能，从而提升河南省文化在国内外的影响力，为其社会进步和经济发展提供精神的强大支持。黄帝故里拜祖大典作为河南省极具代表性的传统文化资源，逐渐成为了当地的一张文化名片。本文就试图以黄帝故里拜祖大典为着力点，通过拉斯韦尔5W模式分析其文化传播策略，力求为河南的黄帝文化传播做
2、出有益尝试。关键词：黄帝故里拜祖大典；文化传播；炎黄文化；拉斯韦尔5W模式ABSTRACTFrom the view of the cultural economics, the full development and utilization of cultural resources on the development of the society and plays an important role, although Henan province has richly endowed by nature superior conditions, but due to various
3、 reasons, the cultural industry has not achieved the rapid development of the real culture, play its due role as a soft power and no maximum. The huge potential and effective way of culture communication and the way to activate the Henan culture. Huang Dis hometown shrine worship as the focal point,
4、 the study of the cultural communication strategy, can expand Henans cultural influence at home and abroad, to provide a powerful spiritual support for economic and social development. This paper attempts to probe into cultural communication the strategy of Huang Dis hometown shrine worship attempt
5、for Huang Di culture.Keywords: Huang Di hometown shrine worship; Culture Communication; Huang Di culture; Communication strategy目 录摘 要IABSTRACTII绪 论1一、理论综述2（一）文化传播的概念2（二）拉斯维尔5W模式2二、黄帝故里拜祖大典文化传播的发展现状和意义2（一）黄帝故里拜祖大典的文化传播发展现状2（二）黄帝故里拜祖大典的文化传播意义4三、黄帝故里拜祖大典文化传播策略的问题分析6（一）传播主体媒介水平参差不齐，传播过程过于注重形式6（二）类别单一，文
6、化内涵挖掘不够深入6（三）传播路径缺乏多样性，媒介融合不充分7（四）未进行市场细分，内容指向性不足7（五）文化传播反馈渠道不畅通7四、黄帝故里拜祖大典文化传播策略的对策建议7（一）提高传播主体媒介素质，促进内容的充分融合7（二）内容为王：充分挖掘中华民族传统文化精髓8（三）实现全媒体沟通9（四）以受众为中心，制定差异化策略10（五）多方拓展炎黄文化传播反馈渠道，扩大社会影响力10结 论12参考文献13附 录14致 谢1731绪 论近年来，随着学术、政府和社团的推动，黄帝文化在海内外逐渐得到扩展和认同，出于对经济、政治等诸多因素的考虑，河南省、郑州、新郑市各级政府越来越注重对黄帝文化进行“文化经
7、营”，文化产业就是这种经营的延伸。经过了十年的锻造，黄帝故里拜祖大典已经成为作为黄帝故里的新郑市的品牌性城市文化标志。而河南新郑市作为黄帝故里拥有着诸多有关黄帝的历史遗迹、美丽的民间故事与艺术作品等，丰富的文化资源只有通过合理拓展和深度挖掘，才能实现黄帝文化在当代的传播与传承，并彰显其经济、社会效益。随着近年来黄帝故里拜祖大典的影响力日益彰显，对其文化传播策略有了更高和更深层的要求。以黄帝故里拜祖大典为着力点，研究其文化传播策略，以进一步扩大黄帝文化、炎黄文化乃至河南文化在国内外的影响力，为经济和社会的发展提供强大的精神支持。本文就通过对黄帝故里拜祖大典进行文化传播策略的探析，试图为河南文化传
8、播作有益尝试。一、理论综述（一）文化传播的概念传播从本质上讲是指信息在人类之间的传递，亦是人类社会中持续进行的文化交流和文化互动的过程。文化传播指的是在人类社会中产生于社会活动和人际交往过程中的用以维系组织、集体和个人之间的社会关系的文化活动现象。文化传播分为时间和空间两个层面，即文化的纵向传承和横向扩散，是促进人类生存与发展的重要力量。文化传播关系是一种存在于社会中的网络关系，各种文化在其中相互交错、衔接、沟通、交融。文化的多样性和文化的共性都是文化传播的起因，通过文化传播渠道融合旧文化、构建新文化是文化传播的过程，文化的传承和扩散是文化传播的结果。而文化黄帝故里拜祖大典的举办本身就是文化传
9、播的过程。（二）拉斯维尔5W模式美国的政治学家拉斯韦尔于1948年发表了文章传播在社会中的结构与功能，其中首次以建模的方式对人类的传播活动进行了分析，将传播学的基本内容和研究范围分为五大模块，至今仍具有现实意义，这便是著名的“5W”模式。谁(Who)说什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁(To whom)取得什么效果(With what effects)，即控制研究内容分析媒介研究受众研究效果研究。这五个“W”对传播各环节及其关系进行了系统化的研究，进而可知，对每一个环节的把控程度是文化传播能否成功的关键。例如，在马达加斯加塔那利佛大学孔子学院，开放的
10、传播环境、层次需求多样的受众、以语言教授为主的传播内容、有影响力的传播者为优良的传播效果创造了可能。本文将从传播者控制、文化内容、传播媒介、市场受众、传播效果这五大模块对黄帝故里拜祖大典文化传播策略的进行分析。二、黄帝故里拜祖大典文化传播的发展现状和意义（一）黄帝故里拜祖大典的文化传播发展现状1. 黄帝故里拜祖大典起源于历史悠久的上巳节农历三月初三这天被称为上巳节，是从古沿袭下来的纪念黄帝的节日。上巳节可称之为“中华圣诞节”，来源于我国自古相传的民俗谚语：“三月三，生轩辕。”其中的轩辕就是指的黄帝。而节庆中的黄帝故里拜祖大典则源自春秋战国时期华夏子孙祭拜黄帝的民间祭典，而后在唐代被升格为官方祭
11、典。本文所要研究的黄帝故里拜祖大典并非“传统的节日”或“节俗”，而是在传统拜祭的基础之上，通过挖掘、整合新郑当地的炎黄文化资源而形成的“新时期创新的节庆祭典”。相应地，由于黄帝故里拜祖大典每年定期举办于新郑当地，且包含的内容较为多样，所以也具有周期性、地域性、复合性等中国传统节庆的特征。承载着传统文化的黄帝故里拜祖大典发展至今，已经有了更加深刻的意义。黄帝故里拜祖大典的举行已经成为新郑当地政府传播本地炎黄文化的一种策略，是政府利用传统文化资源，通过祭拜和节庆文化的形式，推动地方经济发展、文化建设和开发旅游资源等事项的努力。2. 黄帝故里拜祖大典的文化传播现状（1）传播环境历时10年所打造的黄帝
12、故里拜祖大典每年都吸引成千上万海内外华人前来寻根拜祖，是河南省在中原传统文化资源的基础上将传统大典与现代文明相结合的成果，如今已成为河南省极具影响力和标志性的城市文化名片。（2）传播者大典的主办方、承办方充当着黄帝故里拜祖大典主要文化传播者的角色，省级主流媒体充当着大典次要传播者的角色。（3）传播内容与受众黄帝故里拜祖大典严格按照记录在册的九项仪程进行。仪程第一项为盛世礼炮；仪程第二项为敬献花篮，由国家领导人首先上前，河南省委省政府的主要领导人、大典主办、承办单位负责人等依次上前敬献花篮；仪程第三项为净手上香，港澳台政要、华侨知名人士等依次净手上香；仪程第四项为行施拜礼，全体人员躬身三次进行敬
13、拜；仪程第五项为恭读拜文；仪程第六项为高唱颂歌，伴着悠扬的旋律，由著名歌唱家领唱，青少年齐声合唱颂歌黄帝颂；仪程第七项为乐舞敬拜，古乐编钟伴奏，由身着古人服饰的舞者曼妙表演古典舞蹈，仪程第八项为祈福中华，由中国各民主党派代表，人大代表，政协委员和为社会贡献显著的科、教、文、卫、工、农、商等各界的知名人士，英模人物、群众代表，以及为河南省及郑州市发展做出突出贡献的有关人士等代表参与；仪程第九项为天地人和，由近百名少年名儿童放飞气球与和平鸽，礼毕，大典落成。其传播受众即为大典参加者和通过媒体收听、收看到相关信息的听众或观众。（4）传播媒介2016年，依照惯例在黄帝故里举行了拜祖大典，这一事件的影响
14、力波及到国内外，吸引了大量的海内外媒体。中央电视台三个频道、河南当地各大主流媒体、国内多个网络媒体等均对本次大典进行了宣传报道，参与媒体的数量已达上百。（5）传播效果2016年的大典主题为“同根同祖同源，和平和睦和谐”。较之往年，2016年的大典更具时代性。大典举办前后，政府主导了大量的文化交流活动与经贸洽谈活动，更是携手各大民间组织在香港澳门地区和国外城市办了“共拜始祖黄帝”的系列活动。至此，黄帝故里拜祖大典的文化传播已达到一定高度，但是传播过程中仍然存在诸多问题影响了传播效果，限制了炎黄文化的进一步发展。在如今飞速发展的自媒体时代，与时俱进地进行文化传播策略跟进研究是必然之举。（二）黄帝故
15、里拜祖大典的文化传播意义 1. 促进祖国统一和社会和谐的政治意义政府主办黄帝故里拜祖大典，在政治层面上意在鼓励海内外中华儿女拜祖寻根，维系宗族血亲，维护人民团结，促进祖国统一。中华姓氏同根，中华文化源远流长，而作为“华夏始祖”的黄帝文化毫无疑义得成为世界华人的精神寄托，能够普遍得到世界各地华夏儿女的文化认同。2. 传承珍贵文化遗产资源的必由之举自古以来，民间就有“三月三，生轩辕”的谚语。据史料记载，在距今5000年前的黄帝时代，黄帝同炎帝并称为中华民族的始祖。有关黄帝的传说、造福后人的发明、其与部落生长生活的历史遗迹，以及其代表的华夏5000年文明无疑是珍贵的文化遗产资源。通过举办黄帝故里拜祖大典这一节庆祭典进行有益的文化传播的正是传承“炎黄文化”这一珍贵文化遗产资源的必由之举。3. 提升城市文化软实力，展示中国智慧的世界意义炎黄文化代表的5000年历史的华夏文明，蕴藏着中国古代劳动人民的伟大智慧。不但有利于河南走出中国，更有利于中国走向世界、世界走近中国。对彰显炎黄文化的，其他文明古国和宗教文化都不可比拟的，中国独有的一脉相承的智慧有积极的弘扬作用。同时通过对中华民族根源文化与时代文明的结合，对当下、未来、世界的思考，推进了传统文化的传承与弘扬，进一步增强了中华民族的文化自信心，提升了城市的文化软实力。4. 与日俱增的经济价
