1、第 42 卷第 3 期2023 年 6 月兰州交通大学学报Journal of Lanzhou Jiaotong UniversityVol 42 No 3Jun 2023收稿日期:2023-01-20学报网址:https:/lztx cbpt cnki net作者简介:武咸春(1982 )，女，安徽芜湖人，讲师，硕士研究生，主要研究方向为茶业经济管理。E-mail:spring300 qq com文章编号:1001-4373(2023)03-0106-07DOI:10 3969/j issn 1001-4373 2023 03 015基于 AHP-FCE 精制茶加工型企业品牌价值评价武咸春(
2、安徽财贸职业学院，安徽 合肥230601)摘要:在梳理品牌价值内涵的基础上，构建品牌价值评价指标体系，包括品牌收益、品牌忠诚度和品牌强度 3 个一级指标、10 个二级指标和 26 个三级指标，运用层次分析法与模糊综合评价法建立评价模型。选取新三板市场中酒、饮料和精制茶加工型企业的品牌价值进行评价，验证 AHP-FCE 模型在评价精制茶加工型企业品牌价值的可行性，结论表明在品牌价值评价过程中，品牌强度能够决定企业品牌价值评价等级的下限，最后针对综合评价结果对茶企品牌价值提升提出改进建议。关键词:品牌价值;层次分析法;模糊综合评价法;精制茶加工型企业中图分类号:F325文献标志码:AAn Eval
3、uation of Brand Value of efined TeaProcessing Enterprises Based on AHP-FCE ModelWU Xian-chun(Anhui Finance Trade Vocational College，Hefei 230601，China)Abstract:The 14th five-year plan clearly points out that improving the brand value and the influence ofproduct services is vital Brand building is a
4、reflection of Chinas economic soft power On the basis ofcombing the connotation of brand value，this paper constructs an evaluation index system of brand value，including three first-class indicators of brand income，brand loyalty and brand strength，10 second-classindicators and 26 third-class indicato
5、rs An evaluation model is established by using AHP and fuzzy com-prehensive evaluation method This paper evaluates the brand value of wine，beverage and refined tea pro-cessing enterprises in National Equities Exchange and Quotations，and verifies the feasibility of AHP-FCEmodel in evaluating the bran
6、d value of refined tea processing enterprises It is helpful for refined tea pro-cessing enterprises to carry out targeted brand value construction and promotion activities，thus promotethe transformation and development of Chinese products into Chinese brandsKey words:brand value;analytic hierarchy p
7、rocess;fuzzy comprehensive evaluation;refined tea pro-cessing enterprises现代企业竞争实质就是品牌竞争，强势品牌能助力企业获得消费者信任，提升企业在行业中的市场地位，增加企业附加价值。在 Brand Finance“2023 全球最具价值品牌 500 强”榜单中，美国品牌总价值为 4万亿美元，而我国的品牌总价值仅为 1 4 万亿美元，同比下降 9%。推动中国企业品牌建设，构建符合第 3 期武咸春:基于 AHP-FCE 精制茶加工型企业品牌价值评价中国特色的品牌价值评价体系是推动品牌战略工作的重中之重。茶产业是我国特色优势产
8、业，国际竞争力强，是支撑茶区经济，服务乡村振兴的重要保障。打造我国茶叶企业品牌，提升品牌价值是茶产业高质量发展的重要路径。品牌价值是企业所提供的产品或服务冠以品牌名称而产生的附加价值1，是品牌在经济活动中获利能力的量化表现2。品牌价值理论经历品牌资产理论、顾客价值理论和利益相关者价值理论的演化。本文根据品牌价值理论的演化，借鉴 CAD 建立的品牌价值评估模型3，从品牌收益、品牌忠诚度和品牌强度三个维度构建品牌价值评价指标体系，包括 3 个一级指标、10 个二级指标和 26 个三级指标，综合运用层次分析法(AHP)与模糊综合评价法(FCE)建立评价模型对新三板市场中酒、饮料和精制茶加工型企业的品
9、牌价值进行评价，验证 AHP-FCE 模型在评价茶叶企业品牌价值的合理性和可行性;为我国茶企进行品牌建设和品牌价值提升提供方向，是茶企赢得持续性竞争优势的重要前提，为茶产业高质量绿色可持续发展提供支撑，为服务乡村振兴提供助力。一、品牌价值评价指标体系1 构建品牌价值评价指标体系企业品牌价值评价指标体系多是基于不同的品牌价值理论展开的。品牌资产理论认为，强势品牌能提升市场营销活动的效果，提升品牌忠诚度和溢价效应，为企业赢得竞争优势4。基于品牌资产理论的价值评价，本质是参考评估无形资产对品牌价值进行估算和评价;利用净资产收益率等财务分析师、商会及财务报告所提供的第三方数据的基础上，考虑领导力、稳定
10、性、市场营销、国际发展能力、发展趋势、所获支持、商标保护状况等非财务数据加以调整的量化评价方式来衡量品牌收益5。英国 Inter-brand 公司与美国 金融世界 杂志采用这种量化的评价方式。顾客价值理论认为，强势品牌具有高价值是因为和消费者建立多种关系性契约6，品牌价值包括顾客对品牌产品产生的信任和消费者之间的契约等7。基于顾客价值理论的视角，品牌价值评价的本质是通过消费者对品牌的认知度、喜爱度和忠诚度等因素评价企业的品牌价值，如 Brand Trek 品牌潜力模型。品牌和消费者之间的契约关系主要表现为消费者对品牌的忠诚度，范秀成和冷岩8 从顾客忠诚的角度提出品牌价值评估的忠诚因子法，该评价
11、体系中核心要点是客户粘性等忠诚因子的计算。龚思羽和盛光华等用实验方法探讨品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理9。利益相关者价值理论认为，品牌价值依靠利益相关者的相互关系进行多重建构的复杂系统10，实质是以品牌为中心，包括供应商、媒体、政府等经济、社会、自然等要素11。基于利益相关者的视角，品牌价值评价的本质是不同利益相关者对品牌拥有不同的价值需求和价值期待，Jones 针对不同的利益相关者提出相应的关注指标，如管理者关注企业的市场定位和声誉，员工关注工作安全，顾客关注产品质量，供应商关注品牌的影响力，公众关注社会责任，政府关注品牌合法性等12。除上述品牌价值评价体系外，还有针对不同行业和
12、企业特点的品牌价值评价，如王成荣和王玉军综合考虑财务因素、市场因素、消费者因素、社会和文化价值对老字号品牌价值的影响，构建品牌价值评价模型13;乔均和彭纪生从本土制造业企业的视角出发，将企业核心竞争力和品牌价值理论相结合，提出品牌核心竞争力评价模型的整合框架14。综上所述，品牌价值评价既要考虑资金回报，也要关注消费者的主观感受和意愿。本文借鉴浙江大学CAD 建立的评估模型(见表1)，将品牌收益、品牌忠诚度和品牌强度三个维度作为品牌评价指标体系的一级指标，并细化每个维度的影响因子，构建品牌价值评价指标体系。如表1 所示，本文选取品牌收益、品牌忠诚度和品牌强度3 个一级指标、细分为10 个二级指标
13、和26 个三级指标来建立品牌价值评价指标体系。2 指标的设计含义(1)品牌收益品牌收益是从财务和资金回报的角度考察企业的品牌价值，评价品牌对企业收益的贡献程度。在品牌收益维度下选用品牌获利能力为二级指标，用净资产收益率进行衡量。(2)品牌忠诚度品牌忠诚度主要是从顾客的主观感受和偏好的角度来考察企业的品牌价值，反映顾客在使用品牌产品或享受品牌服务后是否存在再次购买的心理倾向以及再次购买的可能程度。基于品牌忠诚度的实质内涵，将客户粘性作为二级指标，由客户流失率、品牌投诉率和品牌回购率 3 个三级指标构成。701兰州交通大学学报第 42 卷表 1品牌价值评价指标体系Tab 1Brand value
14、evaluation index system一级指标二级指标三级指标符号品牌收益品牌获利能力净资产收益率I1品牌忠诚度客户粘性客户流失率I2品牌投诉率I3品牌回购率I4品牌强度品牌领导力规模效益I5市场份额I6品牌稳定力速动比率I7流动比率I8资产负债率I9品牌资源力固定资产总额I10无形资产总额I11品牌文化力企业文化I12社会贡献I13品牌支持度财政拨款I14税收优惠I15客户认可度I16投资者持续投资I17品牌辐射力销售渠道I18销售费用I19客户接受度I20品牌发展力营业收入增长率I21净利润增长率I22研发投入I23专利情况I24品牌信誉度消费者口碑I25产品质量I26(3)品牌强
15、度品牌强度是从品牌的市场竞争力、未来抗风险能力、持续发展能力等方面综合考察企业的品牌价值，是产生品牌差异最根本的原因。品牌强度包括品牌领导力、品牌稳定力、品牌资源力、品牌文化力、品牌支持度、品牌辐射力和品牌信誉度 8 个方面。二、基于 AHP-FCE 的品牌价值评价模型层次分析法(AHP)作为一种多属性决策方法，具有实用性强，易于理解等特点。将 AHP 运用到决策中时，可以把待处理的复杂问题层次化，逐层分解建立指标体系。在指标体系中，各指标又按自身属性及相互之间的关系被分为目标层、准则层以及方案层。目标层是待评价对象的理想目标，是指合理评价精制茶加工型企业的品牌价值。准则层包含评价时需要考虑的
16、各准则，是指品牌收益、品牌忠诚度以及品牌强度。方案层包括为实现理想目标可以采取的各种具体措施，是指营业收入、净利润以及市场份额等 26 个三级指标。采用 AHP 方法确定权重共分为 4 个步骤。第一，建立递阶层次结构，确定各评价因素间的从属关系;第二，构造两两比较的判断矩阵，采用重要性比例标度进行打分比较，如表 2 所示;第三，求解判断矩阵最大特征根的特征向量，即为权重向量;第四，进行一致性检验，只有通过一致性检验的判断矩阵即权重向量才能够真实地反映出方案层及准则层指标对于目标实现所占的比重。表 2评价指标相对重要性的 1-9 尺度含义Tab 2The 1-9 scale connotation of the relative importanceof the evaluation indicator尺度含义1两个评价指标相比同等重要3两个评价指标相比，前者比后者略为重要5两个评价指标相比，前者比后者相当重要7两个评价指标相比，前者比后者明显重要9两个评价指标相比，前者比后者绝对重要2，4，6，8对应的两个奇数值判断的中间水平倒数若指标 i 与指标 j 相比得 aij，则指标 j 与指
