1、引言（一）研究背景。5G 时代的来到带动了中国网民互联网的频繁使用，截至目前，中国网民达到 10.51 亿人的规模，互联网普及率高达74.4%，但截至 2022 年 6 月中国网购用户规模仅达 2.14 亿人。互联网的高速发展带动了线上消费的驱动力，但其仍属于兴起的成长型产业模式，容易形成粗放式管理、门槛低、虚假宣传等问题。直播带货模式的兴起是时代所趋，是一个划时代的产物，它一改线下传统的销售路子，利用网络将供货商、营销商、分销商、零售方以及用户有机整合，更大程度上实现了物流、销售、购买三者的高速运行，极大提升了整体效率。据 CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，“95 后”群体消费潜力
2、最大，所以老一代消费者未必能赶得上互联网发展的潮流，年轻一代经历并且适应了新型传播媒介的巨大变迁，“直播带货”对非理性消费行为的影响文/陈彦均（浙江工商大学杭州商学院管理学院浙江 杭州）提要 随着互联网的高速发展，直播逐渐走入人们的视野，成为现代生活的新时尚。基于此，本文从购买者角度，以大学生这一群体为例，深刻剖析非理性消费形成原因、条件等因素，阐释直播带货新型模式运营机制，分析存在的问题，并提出相关建议。关键词：非理性消费；“直播带货”；从众心理中图分类号：F274.6文献标识码：A收录日期：2022 年 11 月 14 日品牌营销。线上通过广播，电视广告，OTA 平台广告，新媒体如抖音、小
3、红书等直播宣传；还可以邀请网红主播或者明星来代言旅游商品，由此来提高旅游商品的销售。线下通过报纸、专业期刊等传统媒体，与景区合作，在城市交通中心树立广告牌，赠送小礼品等方式进行宣传。第二，还可以通过博览会、展览会等各种会展，以及利用武汉国际渡江节，武汉国际旅游节，东湖梅花节、樱花节等各种节庆活动，来打造相应主题的旅游商品，从而提高武汉旅游商品的知名度。第三，借助资本市场融资筹资，继续延伸已有商品品牌，丰富旅游商品内容及其商品组合，从而扩大品牌知名度。武汉可以打造黄鹤楼、知音、木兰、花卉四大旅游商品品牌。具体措施：在黄鹤楼的烟、酒基础上，继续推出黄鹤楼汉服、口红、吊坠、玉笛等黄鹤楼系列旅游商品；
4、在“知音号”游轮基础上，开发伯牙子期雕塑、口琴手风琴等音乐制品、爱情信物等知音系列旅游商品；在“花木兰 云中战歌”基础上，开发雕刻、泥塑、豆丝等木兰系列旅游商品；在武大樱花热的基础上，开发樱花糕点、梅花香水、杜鹃花盆栽、玫瑰花精油、菜籽油等花卉系列旅游商品。在品牌营销过程中要注意保护知识产权，设计简洁大气、统一标准化的商标，对于抄袭、剽窃旅游商品创意的行为予以打击。（四）建立人才队伍，激励商品研发。创造良好的旅游商品研发、生产、销售、服务等环节，各级政府和旅游行政管理部门应该进行宏观调控，制定旅游商品发展战略和方针，提供旅游商品的市场信息，建立政策、资金、人才等扶持与激励体系。特别是建立一支旅
5、游商品研发的人才队伍，创新商品研发。建立旅游商品开发人才队伍：首先，可以在高等学校建设相关专业。通过问卷调查、实地调研等了解旅游人才需求状况，再结合高校自身特色，制定旅游管理人才培养方案。高校旅游专业应培养学生实践能力，让学生将所学专业知识转化为职业技能和创新精神。对于旅游商品创新问题，高校可以多组织学生去景区调研；创办旅游商品创新设计大赛，吸引更多学生参与到旅游商品的开发设计中来。其次，可以组织已有的旅游相关企业，到国内外旅游商品开发成功的地区参观、学习，或到高等院校旅游专业进修学习相关旅游知识，全面提升旅游商品设计的技能和水平。主要参考文献：1张爱国.旅游商品的独特性及其实践意义J.经济论
6、坛，1990（06）.2 张文祥.西南经济区旅游商品开发策略初探 J.社会科学家，1992（03）.3 李艳.旅游商品需品牌支撑 J.商业经济与管理，2001（01）.4 苗学玲.旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色 J.旅游学刊，2004.19（01）.5 郭鲁芳，吴儒练.旅游商品：概念范畴特征 J.江苏商论，2008（10）.6 胡善风.试论旅游商品的开发 J.财贸研究，2002（01）.7 龚箭，胡静，谢双玉.2021 中国旅游业发展报告 R.社会科学系列报告，2021-11-18.8 莫春雷，娄冰娜，常向鹏.论旅游商品开发的问题及对策 J.石家庄职业技术学院学报，2009.21（0
7、3）.市场/贸易合作经济与科技No.8x202378-DOI:10.13665/ki.hzjjykj.2023.16.039特别是大学生这一群体，作为新时代的青年拥有其独立的价值观、世界观、人生观，面对新鲜事物适应力及包容性极强。（二）研究意义。传统销售模式讲究线下的实体体验感，具有真实性、直接性、高度体验感等特点，在线上网购形式出现前深受大众喜爱。面对时代变迁，消费模式逐渐改变了线上线下网购的占比，对“直播带货”这一模式的深刻研究可以剖析其高热度、高流量的形成原因和该模式下消费者的消费心理变化，有利于促进线上网购模式的改进，从消费者角度出发，挖掘大学生群体消费购物的标准，对线上经济的发展具有
8、深刻意义。（三）研究内容。第一部分是作为一个对“直播带货”营销模式的导论，对整体篇幅做一个系统性阐述，概括本文大体主旨。第二部分为文献综述，对现状“直播带货”各类模式的综合性分析，从文献阅读角度提供理论基础，对新运营模式理论分析，研究直播带货现状。第三部分为直播带货形成机制分析，以外部、内部环境和整体方面作系统概述。第四部分为基于大学生群体的“直播带货”策略分析。第五部分为“直播带货”营销模式现状分析及提出一些建议。一、文献综述（一）社群营销+直播带货：新运营模式理论分析。以前说新零售、新营销，似乎还是阿里、京东等线上零售业务的技术概念、营销噱头，而疫情发生后，传统连锁零售业（包括餐饮），实打
9、实的开始加速了“小程序+社群+视频直播+到家服务”四位一体的社群营销新模式。社群营销是在线上社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。近年来，因为疫情影响，多地供销社群出现了大量产能过剩、国民消费水平不高的现象，此类现象属于不可预料、不可抗力所导致，放在以往的传统营销模式，产品过剩是对一个企业、单位最大的预警，带来的影响力巨大，极容易导致资金链断流，紧接着就是面临破产清算。2020 年疫情以来，我国国内实体行业面临巨大的困境，线下实体店原本依靠客流量实现盈利的模式被切断，所以“社群营销+直播带货”的新型营销模式应运而生。（二）直播带货现状分析1、新型营销模式
10、形成的原因。曹玮在农产品的实体与网络销售关系中提及产品转向网络销售主要指向渠道问题和产品价格问题，营销渠道的技术依托网络、冷链物流网络化极大降低成本，价格促销策略也是其一大主要原因。钟涛提出直播带货产生的重点在于三个字即“人”“场”和“货”。“人”集中于营销过程中的 KOL（关键意见领袖）：网红名人、商家店员、明星这三类人。新型营销模式整体有如同产业链一般的上下游链接的结构，其一，网红以其名人效应为产品本身带来一定的流量和热度，使消费者目光聚焦于产品，形成一种“爱屋及乌”的消费理念；其二，“场”主要是直播电商的 C2M 模式使得能够直接对接工厂/厂商，省去了中间环节，极大降低了成本形成价格优势
11、，去除溢价后自然深受消费者喜爱；其三，目前以电商大头淘宝直播、京东、天猫等为代表以及抖音、小红书为代表的社交平台，已经具有了完整的产业链支持，以产业上游品牌方、投资方、产出基地到中游的主播、MCN（多频道网络）、直播平台再到下游落实到个体的消费者用户、客户，这一整个系统化的产业链已经牢牢形成闭环，多个互联网大厂、电商平台已经形成此类完备体系。从理论上来说，营销模式的创新不过是一种形式创新，此类“直播带货”是抓住了时代的风口，需要的是“革命性”的改变而并非“演化”“变革”诸如此类的形式。市场犹如一整块大蛋糕，最先“吃螃蟹的人”必定能最大限度享受到时代带来的红利，占领市场份额一直是各大行业中企业所
12、要考虑到的重要因素，因此必然产生市场竞争。当前环境下中国市场电商产品良莠不齐，新型营销模式的产生能更好地形成一种良性竞争而非恶性的，提升消费者的消费体验感。2、新型营销模式形成的条件。张艳荣和闫晓彤将电商直播形成的必要条件划分为三点：第一，信息载体的升级。随着互联网技术的普及，自 2013 年来经历了文字时代、读图时代、视频点播和视频直播时代，电商的展现形式也趋向于多样化，如今各种短视频、插件广告在各种 App 中变得十分常见，动图、短视频的模式渐渐抓住了人们的眼球，语音化加视频结合的模式一改以往图文结合的展现方式，更有 3D 换衣、试鞋等功能有助于用户更好地体验商品，增强客户的信赖度。第二，
13、技术条件的满足。2022 年 8 月 31 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 50 次 中国互联网络发展状况统计报告（以下简称：报告）。报告 显示，截至 2022 年 6 月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达 9.62 亿，较 2021 年 12 月增长 2，805 万，占网民整体的 91.5%；网络直播用户规模达 7.16 亿，较 2021 年 12 月增长 1，290万，占网民整体的 68.1%。如今我国境内网络覆盖率高达 98%，人们对智能手机的依赖性大大提升，各类网购、电商 App 层出不穷，充斥着大多年轻群体的手机，如京东、淘宝、拼多多、抖音、快手等信誉度高的软件
14、，软件的普及为直播电商带货提供了基础平台。第三，“网红”经济的影响力。目前，越来越多的网红将“探店”“直播带货”“拍短视频”作为自身的全职发展，依靠其自身的粉丝流量实现变现，以这种方式能够拉近商品与用户的距离，各大网红于商家方拿到货物再进行测评，得出一系列的“种草”和“拔草”攻略，为广大消费者提供亲切的、贴合实际使用的体验感。Brown 和 Hayes 提出影响者营销理念“通过客户及潜在客户有影响力的个体制定及实施营销战略及活动”，以此提出了社会化媒体是全新的影响力推动者的观点。在网红经济中，这些网红名人就是所谓的“影响者”，他们的粉丝对网红推荐安利的产品买单就是影响者营销水平得以体现的表示。
15、主流的营销模式深化了群体效应，强调多角色的合作共赢，一方面进行了有效的宣传；另一方面对产品的细化讲解，满足了消费者对商品的认知需求，使得该新型营销模式经久不衰。二、直播带货营销模式下非理性消费形成机制（一）非理性消费定义。非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。区别于理性消费，非理性消费趋向于不理智和不合理两个主要方面。形成对非理性的概念分析，有助于人们减少对商品的非理性消费，避免形成资源的浪费，形成整个社会资源的良性使用、良性循环。
16、判断消费者是否追求效用的最大化主要有两点：第一，消费者对商品的认知水平有高有低。据凯度消费者指数分析，2022 年第三季度中国快速消费品市场销售额同比增长 6.1%，较第二季度呈明显复苏的态势。数据说明，中国居民面对疫情的囤货行为还在继续且持续增强，面对此类生活必需品，中国传统意识中保留的就是“囤货”以面对不可预料，此种消费属于对商品具有较高的认识且具有生活必需品的特质，对商品认知度较高。第二，消费者对商品信息收集不完备。因为产品信息的不对称性，消费者往往面对“促销”“降价大处理”“清仓甩卖”等活动陷入陷阱，商家就能够抓住消费者贪小便宜、追求新事物的心理，让消费者上当受骗。更有甚者，一些商家利用“双十一”“6 18”等促销活动提前一个月先故意抬高商品价格，再利用活动促销降低至原本价格，这都是欺骗消费者的行为，无法实现购物的效用最大化。（二）非理性消费行为形成原因79-1、外部原因。第一，不正当信息的影响。人是群居动物，处在社会当中，易受外部因素的影响，社会上的风险分为可控风险和不可控风险，例如 2003 年非典和 2020 年新冠肺炎疫情均属于不可控风险，人们的恐慌易导致非理性采购现象
